现在是（移动）广告时间

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2012-05-16 09:44:13   来源：环球企业家   作者：王丹   
内容导读：APP排行榜的新标准让AdMob迅速蹿红，实际上，各种新旧势力都在移动互联网广告市场上跃跃欲试


触控科技CEO陈昊芝曾做过一个大胆的决定：花1000万元在移动广告平台AdMob上对“捕鱼达人”游戏进行推广。2012年，他的这一想法变本加厉—他开始以“包天”的方法将AdMob的全部流量买断。

这不是陈昊芝的一意孤行。去年年底，苹果iOS刷榜事件发生后，苹果对过往的排名政策进行了大翻盘：降低下载量所占的比重，增加了“活跃度”的考量。有业内人士如是评价手机游戏推广的“三级跳”，早期拼的是“人品”（产品水准+天时地利）；紧接着快速过渡到“高效、廉价、直观、速度”的刷榜阶段；现在则进入了广告主真金白银的白刃战。

不过，一掷千金的触控科技买卖并不亏本。4月2日起，在以5万美金一天的价格“买断”流量后的两天内，其主推的新游戏《战国-神的旨意》日峰值收入暴涨，达到30万元，排名也重回APP游戏类排行榜前10。

当然，事件的最大赢家不是陈昊芝，而是谁也看不见的AdMob。这家公司是如何吸金的？而在其背后更值得关注的是，苹果砸下的排行榜这颗小石块，已经激荡起层层涟漪，各种移动广告势力开始有了更多的遐想空间。

无需证明的大市场

2006年AdMob由奥马尔·哈姆伊（Omar Hamoui）创建于加州。2009年11月9日谷歌在尽力说服美国联邦贸易委员会和超过苹果公司高价的情况下以7.5亿美元收购移动广告网络AdMob公司，此举明显是为了能在日益增长的移动广告市场攫取利益。

一组数据可以证明谷歌的深谋远略。HeavyReading预测，到2013年，全球手机广告总收入有望从2007年的14亿美元增至100亿美元。移动应用广告会在未来两年进入井喷阶段。Gartner预计2015年全球移动应用广告市场规模超过200亿美元。2011年Google在移动领域的收入已达到25亿美元，而2016年这一数字预计扩展到200亿美元。

被谷歌收购的AdMob表现又如何呢？去年底的数字显示，AdMob发展到现在已经覆盖160多个国家，是美国最大的手机广告平台，共有10022亿次广告显示；在中国则拥有每月90亿次的广告展示，自然也是中国最大的手机广告平台。

谷歌的算盘打对了。未来10年，人手一部智能手机、24小时不停接收和分享信息将变为现实。同时，随着手机硬件和移动网络的不断发展，信息会从简单的图文转变为视频和其他立体展现形式。

网秦海外业务营销推广负责人杨国栋认为，正基于此，移动广告蕴含着巨大的潜力和价值，它面对的是一个比任何媒体都大10倍以上的受众，在随时随地接收广告。更重要的是，这种广告会无比精准，因为它可以通过你的时间、地点及兴趣爱好，给你此时此刻最可能需要的信息。

移动广告的潜力空间，已经无需再证明。但问题是该怎么做？在苹果砸出AdMob这条隐形大鳄之前，我们对此知之甚少。

生态链

在移动广告生态链中，由6部分主体组成：广告主、广告代理公司、广告平台（优化平台）、应用开发者、应用发布渠道和用户。以AdMob为代表的广告平台，其上游面对广告主和广告公司，此主体为广告的最终埋单者，而下游则是应用开发者，其开放自身广告位，由广告平台（优化平台）整合销售。按照用户点击数量，开发者和广告平台对销售所得进行分成。比如一位游戏开发者开放了自己的广告位给AdMob，AdMob卖给广告主，最后，收入所得的68%给开发者，32%归AdMob。

不过从某种程度上说，开发者和广告主可能为同一人。以捕鱼达人为例，其作为AdMob亚太地区最大的广告主之一，虽然敢为新游戏推广一掷千金，但实际上，这家国内下载量最高的游戏公司，凭借自身的优秀特质，又充当起广告平台的作用，一方面在尝试自己经营广告业务的同时，也将自身消耗不完的广告卖给AdMob，凭借AdMob的广告主赚取分成。

同样的例子还有愤怒的小鸟（Rovio）。虽然在AdMob主页上，小鸟被AdMob列为最重要的合作伙伴，但小鸟有自己的野心。2011年12月，Rovio首席营销官彼得·维斯特巴卡(Peter Vesterbacka)透露，该公司每月的广告展示量达到100亿次，已经超越谷歌(不包含其移动搜索广告业务)，成为全球第一大移动显示类广告发布商。

一方面在炫耀自己的“独立”，另一方面，小鸟其实并未脱离开AdMob这样的伙伴。一位前Google员工向《环球企业家》透露，所谓的100亿次要分清“请求”还是“展示”，因为无论小鸟如何厉害它都是一个人，而AdMob则是一群人。最终的受益还要看有多少广告主支持填充率。“AdMob具有80%到90%的广告填充率，这是造钱的关键。”该人士说。

在移动广告市场上，付费方式亦决定着平台收入。按照行业通用标准一般分为三类。第一类是CPM(Cost Per Mille或者Cost Per Thousand、Cost Per Impressions，每千人成本) ，指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。此种由传统媒体多为采用的方式也多为品牌广告采用，比如苹果iAD即以此方式计费。

第二类是CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through每点击成本) ，这种方法加上点击率限制可以加强作弊的难度。AdMob即采用了此种方式。

第三类则为CPA(Cost Per Action每行动成本) 是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式要大得多。

猛虎争食

尽管谷歌依托于过去强大的广告业务基础，从而成为移动广告行业老大，不过竞争对手的力量并不可小觑。AdMob受益于苹果排行榜的新规，赚得盆满钵溢。但同时，也更像是苹果为自己铺路。

早在2009年底，苹果以2.75亿美金收购了Quattro Wireless（与AdMob类似的移动广告公司），再加上苹果自己的iAD广告联盟（嵌入iOS应用程序为开发者带来收入），苹果可能会继续扩大其在iOS平台上的移动广告量。这就不是小打小闹了，而是将与谷歌及AdMob展开正面竞争。

此前，无论是Quattro Wireless还是iAD都表现的不温不火，但是现在不同了。今年2月，苹果公司透露将iAd移动广告活动的最低价格由此前的50万美元下调至仅10万美元（乔布斯刚公布iAd广告活动时门槛价一度为100万美元）。 除此之外，苹果公司还将用于支付移动应用开发人员的费用由原来占广告收入的60%上调至70%，用于补偿低价格广告，更好地鼓励开发人员为苹果公司iOS设备开发应用—这甚至超过了AdMob和开发者的分成。此举有望改变苹果去年其市场份额由19%下滑至15%的颓势。

此外，2012年伊始，以美国为主打市场的Millennial Media递交了纳斯达克的IPO申请，去年其在移动广告领域市场份额17%，仅次于谷歌的24%。来自印度的inmobi势头更猛，去年下半年获得软银融资2亿美元巨额资金后，便计划利用这笔资金在移动广告市场上赶超谷歌，争夺全球第一。

在兵家必争的中国市场，AdMob的竞争者也不在少数。年初提出IPO的易传媒、和百度渊源不浅的多盟domob、腾讯聚赢、有米广告、哇棒等，都试图在国内移动广告市场分一杯羹。

有米一位运营负责人向本刊透露，目前国内移动广告平台已多达40多家，竞争主要集中在应用覆盖、渠道合作、技术能力、广告资源等方面。众多广告主纷纷围观移动广告市场，他们很有可能受不住移动互联网的诱惑倾巢而出；数以万计开发者在默默创造应用，他们寄望移动广告平台能让其过上好日子。当然，对于移动广告市场而言，最后存活下来的必然是追求用户体验并致力于产品优化的平台，它们需要更多的时间理解广告主和开发者。
对于拥有高PV的开发者而言，它们显然也不想放弃这个市场，触控科技副总裁贾岩告诉《环球企业家》，触控目前正在开展代理发行业务，相关的合作将会分配到各运营产品中。捕鱼目前在iOS国内平台的广告月展示量超过10亿次，Android超过6亿次。这些流量正在为他们转化为实际收益。

虽然受限于网络或屏幕尺寸，目前很多广告主还没有完全认识到移动广告的价值，但随着二维码、移动定位、移动支付等技术的普及，移动广告将具有更丰富的展现形式和更广阔的市场前景；同时，它也将形成一个“广告展现-广告阅读-广告接受”的完美闭环。

在谷歌公布的数据中，继去年第四季度增长34%后，今年第一季度付费点击数量增长了39%。而这也标志着自2007年以来谷歌付费点击增长幅度最大的一个季度。实际上，去年9月底谷歌对AdMob与AdSense做了明确分工，前者用于在手机应用里显示广告，而后者则用于在移动网页（当然也包括桌面网页）里显示广告。谷歌已经拉开架势要在移动广告领域有一番大作为。