十年创新经验谈（六）：为什么音乐产业是所有企业的典范？

zhixun

boxi • 2017-03-06 • 行业新闻
对于所有的技术进步而言，人的因素仍然是它们所面临的终极挑战。

编者按：从2008年开始，《快公司》每年都会评选出全球最具创新力的公司（2017年的已经出炉，第一名被美国的Amazon公司夺得，Google公司屈居亚军，而在最具创新力的中国公司排名中，阿里巴巴、腾讯、小米分列前三甲，紧随其后是步步高、华为、万达、携程以及滴滴。），到今年已经是第10个年头。为此，杂志用总共10篇的系列文章总结了其中一些最具创新力的公司的创新经验，此为第六篇，讨论的是音乐产业如何引领了服务化等新的商业模式。

我第一次听音乐的时候，听的还是黑胶唱片。然后我们又用起了盒式录音带，这是第一批混音带的来源，而且是的，我们还可以互相复制别人手上的唱片集而不用支付任何版权费。接着就是CD，然后是数字化下载。当然，现在我们全都是流媒体了。

现在从事后看看这一切，似乎就像是自然发展。但其实不是。每一种格式转变都是一场战争，没人知道结果会变成什么样。什么值得投资？什么东西值得等待？（我亲戚还有那种8轨的磁带录音机呢，有人要吗？）

但迄今为止音乐产业的最大变化还是最近发生的事情。因为流媒体需要对根深蒂固的行为作出激进的改变。2008年，《快公司》把Real Networks列入了当年全球最具创新力公司排行榜。它的Rhapsody这个业务是音乐即服务的早期拥护者。今天，这类模式不仅在音乐界得到了广泛传播，而且也为包括软件业内的其他领域所接受——这在10年前我们大多数人都还不认可的。非常感谢，我们拥有自己热爱的音乐。我们可以随便共享给其他人，甚至转交给下一代人。它是我们的。然后有人冒出来试图说服我们每月出点钱会更有意义？拜托。那我们就会被带上镣铐了。

Rhapsody和类似的服务（其中最值得强调的是Spotify，这项服务在登陆美国之前就入选了2010年全球最具创新力公司）不仅证明了这种逻辑的合理性，而且重建了我们与音乐的情感联系。今天，有超过6000万人为作为流媒体服务的音乐付费，而且这个数字还在攀升。我们已经被易用、且几乎可以无限量供应的音乐服务所吸引了。

培育出这种习惯从来都不是必然。这一点值得提醒我们自己，因为今天大多数令人兴奋的新业务都是建立在类似这类行为改变的基础上的。比方说，我们朝着无现金经济的演进，就面临着文化和情感障碍，与我们遭遇的技术和监管挑战相比，这些方面的难度至少是一样的。从Spuare、Stripe到Venmo和AppleTouch ID，整个生态体系已经变得越来越健壮，比方说现在谁还会用现金去买一杯星巴克法簿基诺呢？但我们口袋里面仍然有纸币甚至还有硬币。

理解一种固定行为背后的人类动机跟识别潜在的新习惯一样重要。只有通过设计出能解决这两方面挑战的体验，创新者才有机会改变我们的反射性响应。

这一点可以看看Airbnb。其整改业务都是建立在一种非常前沿的观念基础上：也就是我们宁愿睡在陌生人的屋里也不愿呆在没有什么想象力（predictable）的连锁酒店房间。“可预测”这个词既是Airbnb的障碍也是它的机遇。现代连锁酒店这一概念是在上世纪中叶兴起的，它的出现是对当时还是郊外旅游者惯常选择但问题很多的“路边”小旅馆的回应。假日酒店意识到Bates Motel（巴茨汽车旅馆）的前景与更可靠、更安全、更清洁的替代品是背道而驰的。（而且你还可以免费带小孩一起入住！）呆在这种酒店的一致性是一种吸引力——就像至今那样，连锁酒店是许多商旅与休闲旅游者的首选。

尽管如此，Airbnb意识到更喜欢冒险，对个性化的互动和社区感兴趣的新生代对这种千篇一律的选项已经感到厌烦。Airbnb用现代技术以及诱人的用户体验技术取代了已有几十年历史的标准化体验。还有就是Airbnb的共享经济属性既带来了经济利益，又提供了一种可持续的叙事，与更加平淡无奇的酒店业在情感上形成了对照。所以Airbnb才做得起来。

Airbnb挖掘到一个未被满足的需求（而且山寨已经出现了），但它的长期成功还不能得到保证，尤其是达到其好几十亿美元估值所意味的那种层次的成功现在还不能确认。要想征服整个市场，它需要满足度假酒店面临的同样需求：可预测性。就像在音乐和无现金支付方面的出现的行为那样，我们的文化习惯已经开始转变，但前面还有巨大的路障还没有搬走。对于所有的技术进步而言，人的因素仍然是它们所面临的终极挑战。