小黄人这么火的背后，手游的IP时代来了

zhixun

宗宁 2014-02-13 21:40

说起《神偷奶爸》系列可能很多人没听过，但是说起小黄人，现在可以说无人不知，就算有人不知，多少也看过各种周边，头像、表情，比如微信表情下载如潮。据说本来说好的不收费，结果微信偷着免费一天后就开始进入付费下载。可想而知，这个IP(版权)有多么火爆。

《神偷奶爸》是环球成立102年以来最赚钱的电影之一，还登上了2013年动画电影票房榜的宝座。创下如此这些成绩，迷你萌物“小黄人”是最大的功臣，值得注意的是，在电影中，小黄人其实是个配角。在《神偷奶爸2》上映之前，创作团队推出了一款手机游戏《Minion Rush》(小黄人快跑)。这款免费下载游戏让玩家可以在游戏中扮演小黄人。这款游戏在中国上线一个月，月收入就超过了1000万，成为gameloft最赚钱的游戏。而在某些单平台安卓市场的日下载峰值也超过了跑酷类的千年老大《神庙逃亡2》。其实同样的情况也发生在另一款跑酷类游戏《爸爸去哪儿》上，这款游戏的品质并非顶级，但在《爸爸去哪儿》节目热播期间下载成绩骄人，两天就超过一百万，收入也超出开发者预期。（以上数据来自360手机助手平台下载数据）

所以，很多人就要说，2014年是手游IP年，但是没有人说，为什么2014年是手游IP年。为什么不是2013年？为什么不是2015年？这个问题其实很尖锐，一下子就可以区分业内专家和业内混子。而大部分人说2014年是手游IP年的原因也是因为一些IP游戏开始逐步火爆，在推广上非常有优势，然后从结果来推出的趋势。但实际上，从我的角度看来，手游开始进入IP时代，是移动互联网带来的时代变革的一部分，而其他领域，也是可以参考的。

我一直说，移动互联网时代带来的最大变化是人们获取信息方式的变化。你去分析各行各业的移动互联网带来的变革，从这个出发点去考虑都不会有错。人们获取信息的途径变得更多，更碎片化，没有统一上网入口，随时随地联网，这些都是非常显著的趋势。而这种趋势带来的最大改变就是传播成本的增加，传播渠道的碎片，这大大提升了品牌传播的难度。许多年前，你做一个名牌非常简单，连续投新闻联播后的广告，现在，这个效果也大幅下滑。之前谈过一个日本产品，他们认为中国的传播更好做，因为日本传播渠道太单一，主要就是电视和广播，而中国的传播渠道更多。我说和你理解的正好相反，渠道越少，传播效果越好，无非就是传播成本比较高。而传播渠道越多，虽然单个的传播成本会有所下降，但是整体的可控性就会非常差，换句话说，你上五个地方台广告，不如上一个中央台广告。

手游行业刚刚兴起的时候，游戏的质量、玩法、渠道都非常重要，一些经典游戏迅速的通过口口相传进行传播，影响深远。而在这个领域游戏越来越多，质量越来越好，渠道越来越成熟之后，传播和推广的成本会越来越高，效果也会慢慢降低，这个时候，IP开始焕发自己的光彩，开始成为一个重要的参考变量。

我们先来看看小黄人火爆的特点吧，小黄人形象首先是呆萌，然后不会说话，就是一个简单的带着护目镜的黄色胶囊。这种极简主义带来的就是非常丰富的延展性和想象空间，之后很多人去给小黄人自发的ps服装，做各种延伸，最终形成了自发传播。还记得当前最火爆的小鸟飞钢管游戏吧，异曲同工的也是极简主义的胜利。一款像素级产品的火爆超过了很多3D大作，告诉我们一个深刻的道理，技术其实并不是核心问题，游戏的核心精髓永远是“易于上手，难于精通”。

同时小黄人智商也不高，呆萌的同时还有了贱的风格，可以称之为萌贱，这些都比较符合当下的流行风格，于是，他们超越了这个电影的主角，成为最火爆的卡通形象，尤其是玩偶，都已经到处卖疯了。

这里你需要注意的是一个传播法则开始生效，那就是当你从五个地方看到一个广告，你会相信。这个意思有点成语三人成虎的意思。而IP产品的特点就是，多渠道覆盖，从电视电影视频到玩偶游戏贴图表情，你在各个地方都可以看到这个产品，就会产生一个很大的营销效果，而这个效果形成共振，就会覆盖掉你的传播成本，事半功倍。所以从这个角度来说，很多IP产品其实并不是IP产品，意思就是也许这个IP是某个国家非常火爆的版权产品，但是在中国并不为人知，那么这个IP和没有区别是不大的，因为你要重新去做整个世界观的传播，所以所谓的IP年的本质，还是这个游戏的内容尤其是世界观和人物设定，是否被人熟知，是否有自传播的内容，是否有足够的传播内容（视频贴图周边等等），是最核心的，而并非只要是有版权的产品，就一定可以火爆。

所以，之前手游火爆的三国题材、金庸武侠题材实际上本身也是IP题材，只是这些版权差不多是公用的，竞争到最后还是要看游戏品质和玩法。而一些独特题材，比如小黄人和爸爸去哪儿这样的题材，游戏品质虽然也很重要，但是不能否认的是，其IP知名度和用户的喜好程度，是其获得巨大成功的最大推手。区分这一点对于厂商来说很重要，不是说有IP的产品就一定能火爆，在引进IP的时候，一定要注意，这个IP在国内的影响究竟有多大。

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