移动互联网在三四线城市：微博加微信不等于中国

zhixun

吴晓波  《福布斯》中文版资深采编
2014年02月10日


微博有吐槽贴讽刺返乡的小资们：“春节后媒体圈又会出来一批老生常谈稿：比如一个四线城市的移动互联网观察；返乡打工者手机都安装了什么App；一个杂货店老板娘的微信营销实战经验；我家隔壁小吃店的互联网思维等等。”但其实正是这种一线城市里貌似随时与国际接轨的小资们回到三四线城市乃至县城后的“二次重生”和身份的重新定位，反映出如今中国人参差多态的生活状况，提示我们微博和微信并不就是真正意义上的中国。
未能免俗，在近四年没有回过家乡过年后，今年参加两个广东介于三四线城市左右的家族聚会时，我也在观察这些亲友们对移动互联网的使用习惯。我的亲友们以公务员和当地大型国企单位的老资格员工居多，几乎每个家庭都有车有景观房有数十万元的积蓄，应该算是这些城市中的中产阶层了，他们的许多消费习惯和观念某种程度上可以代表这类城市中高端消费群的一些特点。
相当有意思的是，这两个城市的60后和90后中，换手机号码的比例非常高。可能运营商做一次话费促销或者积分换礼品的活动，就会让他们毫不犹豫地更换号码。由于他们的朋友通讯录往往储存于qq中（老年人则依赖家庭固定电话），所以换号码对于他们来说并不会造成什么交往的负担。
而在60后和90后中，智能机的使用比例特别高，因为他们接触电脑的机会不多，手机就成为他们最主要与外界联系的工具。这个年龄段的亲友们乃至她们的身边朋友，使用的手机品牌大多是联想、中兴、oppo、金立等等。也有部分家庭环境不错的会使用三星和小米，用苹果的很少，原因大多是“不习惯它的操作系统！价格太贵！”而70后中，用三星和苹果的比例较高，尤其是公务员们和国企的管理层，用苹果的原因基本是“同事/圈子都用它，我如果用山寨机没面子。”
从手机以及软件选择来看，运营商对于手机品牌和app的推广会很大程度影响这些用户的选择，而且他们大多不会主动卸载手机自带的app，虽然他们并不了解大多数的app会有什么用途。
在邻近广州只有不到两小时车程的一个四线城市，虽然这里的中产们经常到广州购物，也有许多广州的亲友，但对于大城市常用的打车APP或者大众点评类的APP都抱有怀疑态度。比如我建议某位亲友可以通过装上嘀嘀打车或快的打车的软件，预约同城的出租车接送在广州读书的女儿去补习，而不必每次都要从家乡开车辗转接送。
他们全家的反应有两个：“坐这种不认识的出租车，把我女儿拉去山区卖掉怎么办？手机支付，那银行卡肯定很容易被盗刷，我们经常在电视上看到这种新闻。”
对于点评类的APP，他们普遍认为，“这上面都是广告。”对于日用消费品及饮食场所，他们更倾向于相信圈子里的推荐。比如某国企老板的太太或某局长的太太常去某家美容院，那家美容院的客流就会增加许多这个单位中的中层员工。
在为数近四十名的中青年亲友中，没有一个人曾经用过手机支付。他们常用的程序是手机QQ以及微信的游戏，中老年人也有相当的比例会使用手机移动阅读各类报纸（往往是由孙辈帮忙安装这类软件）。微信朋友圈会偶尔看看，他们喜欢看视频和转发微信朋友圈里的心灵鸡汤式文章。
有听说过支付宝理财，但是基本没有人放心将自己的钱放到余额宝里——怕被盗刷。他们的儿女中，很多人喜欢网购小玩意，但基本是用pc电脑。曾经有一位95后在使用笔记本时用wifi上网更新系统，却误将所有推荐的程序都下载了，用完了一个月的wifi流量，从中也可以看到他们对于wifi上网并不太熟悉。
这些95后到00后的孩子，往往会在广深两地的知名中学就读，对一些大品牌或者新的潮流会有了解，他们网购的原因往往是回家后发现某些商品买不到，或者是帮亲友代购，一个账号多个人使用。
对于大宗消费品，这两个城市的中青年消费者始终习惯于到实地店选购。曾经看过不少研究报告指三四线城市的女性会热衷于网购服装鞋子，但在过年聚会交流时，我在亲友群里却没见到这样的现象。原因大概是他们往往手中会有很多商场购物卡，除了偶尔到香港选购手袋、鞋子外，她们仍然喜欢光顾本地相熟的品牌专卖店。
其中一名30多岁的国企管理层的太太是这么对我说的：“我从来没有去过广州的特价场，因为不太习惯那种氛围。平时我买衣服都是到本地相熟的店里，舒舒服服地坐在沙发上，喝着店员给我倒的茶，然后等店员帮我搭配好整套服装我再付款。”
在两个城市的Mall中，常见的是出自晋江的男装品牌以及深圳的女装品牌，包括鞋子箱包等也以国内二三线品牌为主，销售都相当不错。不过，对于时尚饰品，她们却喜欢网购，大概是因为由于工作环境原因，圈子里的服装风格趋同，这类女性会通过饰品凸显不同的个人风格，而电商网站上的首饰款多价廉，适合她们追赶潮流的心理需求。
孩子是打动三四线城市女性的“金钥匙”。她们在自我享受的同时都会想要带上自己的孩子一起，能为妈妈们创造更多亲子共处时间的品牌会非常受到三四线城市女性的青睐，各类妈妈网上的资讯也会作为参考。作为儿童品牌而言，三四线城市犹如金矿，三四线城市女性在小孩的花费上从来都不曾手软，为了不让“孩子输在起跑线上”，她们在衣食住行方面都力求为孩子提供最好的产品，培训时更是不惜托种种关系聘请知名学校的老师做一对一辅导，而不是像一线城市的母亲那样选择专业的培训机构补习班。
最后，比较有意思的一点是，与往年家族聚会中常见的推荐相亲、推荐就业、比较家底三大例牌节目不同，今年的家族聚会有大半时间变成了交流吐槽。由于去年的“反腐”，从公务员到国企中层都在哀叹待遇不好，比如公车私用要谨慎，否则容易被人举报；比如出外吃饭要隐蔽，否则会被纪委盯上；比如在大城市买了房还要向单位做财产申报……而在这两个城市中，高档餐饮场所和商场里的烟酒、玉器黄金专柜的生意也明显差了许多，很多高档餐饮场所的包房都改成了公共包间，开放早午茶市招徕普通客源。
中国有284个地级市，374个县级市，加上部分内地不发达的省会城市，三四线市场覆盖超过5个亿的人口，现在有很多的地级市已经形成了对很多县级市和周边农村的辐射，从城市群的角度来讲，很多三四线有可能成为未来中国区域城市群的中心。
三四线城市没有高房价的压抑，反而因为特殊原因产生一些比一线城市白领消费能力更高的中高收入群体，这些人在主导着当地消费趋势，爱享受，也爱追潮流，广告往往成为他们的消费指引。而且他们的通勤时间很短，不像一二线城市的人只有碎片时间，他们有着大量的“块状时间”，他们有很多的时间都在吃饭、喝酒以及聚餐，每天的饭局有的要比北京、上海还多。
当一二线市场越来越看重个性化和小众市场时，三四线市场依然是“大”者为王的格局，即大规模，接受度高的品牌与产品，以及装潢和广告“上档次”的体验才会被他们所喜爱。对于品牌的挑战是，三四线城市的消费者仍然是一群较为实际、保守、谨慎的人，他们非常看重他人的评价以及与他人的信息分享，他们倾向于熟人社交而不是陌生人接触，连陌陌在这里也只是当做熟人社交工具，他们没有人听说过“约炮神器”这个词。
他们虽然向往大城市的“潮流”，但对于大城市的许多生活方式和观念并不认同。但与一线城市不同的是，这里的移动互联网竞争不高，这基本是一个没怎么经历PC时代就已经进入移动时代的空白市场，如果产品经理们能做好差异化研发，这里会是一片蓝海。