谷歌头号女高管执掌YouTube，吹响网络广告新攻势

zhixun

2014年02月07日Robert Hof

谷歌旗下YouTube视频服务部门有了一位新领导，此举很可能会加强这家搜索巨头对夺取更多电视广告的攻势。
谷歌今天证实，该公司最早期员工之一、广告和商务部门高级副总裁苏珊·沃西基（Susan Wojcicki）将担任领导YouTube业务的高级副总裁。有关此项任命的消息先后得到科技新闻网站The Information和Re/code的确认。沃西基这次接替的是萨拉尔·卡曼加（Salar Kamangar）。比沃西基还要早加盟谷歌的卡曼加自2010年以来一直担任YouTube负责人，估计她将调到谷歌的其他部门任职——很可能是谷歌的风险投资部门，这也符合她对早期项目投资的工作兴趣。
谷歌首席执行官拉里·佩奇（Larry Page）在一份声明中提供了一些详细说明。“和萨拉尔一样，苏珊也是在困难面前不会轻易退缩的人，很乐意按照用户喜欢的方式来改进YouTube。”至于沃西基本人，她发布推文说：“很高兴加入加入YouTube，这是一个杰出的团队，拥有让人惊叹的用户社群，聚拢了一大批令人振奋的内容创作者。我期待在工作期间能看到更多视频。”
据了解内幕的人透露，经常接受困难或复杂任务（比如谷歌的图书扫描项目）的沃西基对接受新的挑战很感兴趣。对于这位谷歌级别最高的女性而言，此次职务调整算是平级调动，但她原来的负责的部门为谷歌贡献了大部分营收，而现在领导的业务规模相对小一些，但更加受人关注。在2006年，沃西基曾经支持公司以16.5亿美元收购YouTube。当时乃至数年之后该交易一直被看作是一个代价昂贵的错误，但如今一些外部人士对该部门的估值已高达200亿美元甚至更高。
此举并不完全令人感到意外，因为至少过去一年以来，营销人员和广告公司一直不清楚谁在掌管YouTube的广告业务。虽然此举可能预示YouTube将会在谷歌广告业务上更大的野心中作为一个关键角色而得到更多重视，但该部门似乎不会很快发生各种重大变革。
毕竟，尽管YouTube视频制作者对广告价格以及YouTube分成比例过高的怨声不断，但据各方所说，该视频网站的营收一直在迅速增长。据市场研究机构eMarketer发布的数据显示，去年YouTube的营收跃升51％，达到56亿美元。
YouTube的广告价格虽然因每天上传的视频数量似乎无限多而已经趋于稳定或有所下降，但仍然比标准展示广告的价格高出一两个数量级。更重要的是，这些广告吸引的是那些更有兴趣为了让消费者今后考虑购买产品而推广各自品牌的广告客户，而相比之下，搜索广告则会提示消费者立即点击，然后促成销售。前者——以形象为导向的广告仍然在传统媒体上占据主导地位——比如光面杂志（slick magazine，指用高质量的光滑纸张印刷的杂志）；此外，与高达2,000亿美元的全球电视广告年销售额相比，在线广告就更显得相形见绌了。
尽管如此，谷歌显然对YouTube怀有更大的期望。过去几年以来，YouTube一直在设法从诸如艾米·波勒（Amy Poehler）和麦当娜（Madonna）等明星那里设法获得更加专业、好莱坞式的内容。虽然YouTube在洛杉矶开设了一处面积达41万平方英尺的摄制工作室，但是其模仿电视的频道战略还没有获得谷歌所期望的那般成功。
因此，当最近意识到该网站上最受欢迎的视频和频道大部分源自于公司自己培养的人才之后，YouTube一直在试图说服通用电气（GE）、联合利华（Unilever）等各大品牌的营销人员建立各自的品牌频道，并顺应YouTube上最热门视频的趋势，制作不那么照本宣科、多些自由发挥的视频。今年，谷歌将在纽约开设一个新的YouTube视频摄制点，以协助推进此项计划。
此举可能也有助于理清谷歌的管理格局。沃西基此前与斯里德哈·拉马斯瓦米（Sridhar Ramaswamy）共同掌管广告和商务部门，后者去年年初加入佩奇的高管核心圆——叫做“L Team”。拉马斯瓦米一直更加侧重于商务方面，而沃西基同时负责搜索和展示广告产品的运营，但拉马斯瓦米现在将负责谷歌所有的广告和商务业务。
虽然一些观察人士认为YouTube需要吸引那种可以在电视上播放的更加华丽的广告，但也有人认为，关键是构建出更多比30秒电视广告更加适合互联网这个媒体平台的广告格式。YouTube网站上最受欢迎的一些视频实际上就是长达几分钟的广告，比如联合利华的《多芬美丽真相素描》（Dove Real Beauty Sketches）和红牛（Red Bull）的斯特拉托斯高空跳伞赞助项目。了解内幕的人透露，佩奇非常信任长期担任产品部门高管的沃西基（在早期，当谷歌搬出斯坦福大学之后，她把自家房子的一部分空间租给了佩奇和另外一位联合创始人谢尔盖·布林），任命她接任YouTube负责人这个举动可能表明，谷歌将更加重视新广告格式以及目标受众定位和效果测量方法的开发。
在沃西基担任广告部门主管期间，新的广告格式及其效果测量方法已经从YouTube转移到谷歌旗下非搜索广告系统的其他部门，尤其是该公司把广告同时发布给大约200万其他网站的展示广告平台。在沃西基和长期担任展示广告业务的副总裁尼尔·莫汉（Neal Mohan）领导下，开发出了所谓互动广告（engagement ad）——在显示广告格式内配有视频、游戏甚至应用程序般的体验，只有鼠标在它们上面逗留至少两秒之后才会播放。这些广告的价格相当于普通显示广告价格的两倍左右。
YouTube在视频播放前插播的TrueView广告广受欢迎，因为用户可以选择跳过这种广告，而广告客户只有在用户收看广告之后才向YouTube支付相应的广告费用。TrueView广告背后的理念也已经传播到谷歌展示广告平台上的广告中。谷歌最近提供了如下的选项：广告客户只有在广告实际被用户观看之后才支付相应的广告费用。
如果沃西基可以让YouTube网站上的广告更加利润丰厚的话，那么这可能有助于消除那些抱怨没有从协议中获得足够分成的YouTube视频创作者的不安情绪。这反过来也会有助于打消他们寻找其他视频发布渠道的念头。
但这些都是很不确定的假设。而且目前还不清楚，更好的广告格式（如果谷歌确实可以构建出来的话）与其他因素相比是不是关键问题。YouTube的营收分成比例高达可观的45％，这仍然是招致不满的原因。更加令人担忧的是，目前还不清楚，面对这么多广告库存——尤其是由于越来越多的人在小屏幕移动设备上使用YouTube，YouTube能否收取更高的广告价格。
谷歌表示，两位关键的YouTube高管——内容负责人罗伯特·金赛尔（Robert Kyncl）和产品主管西什尔·梅罗特拉（Shishir Mehrotra）——将继续担任他们目前的职位。 金赛尔是YouTube的频道计划背后的关键人物，而梅罗特拉曾负责推出YouTube的TrueView广告业务。
种子期风投基金Homebrew风险投资人亨特·沃克（Hunter Walk）曾经先后在沃西基手下和YouTube工作过，他发布推文说，他认为行事低调的沃西基无法与好莱坞拉关系，最好还是让金赛尔去做这方面的工作。他还发布推文说，当梅罗特拉在YouTube广告业务上与沃西基进行配合时，她俩建立了“很好的关系”。
最近，在我为《福布斯》撰写关于谷歌大举进军品牌广告领域的报道而对沃西基进行采访时，她就YouTube接下来可能会如何这个问题提供了一些提示。下面是那次采访实录的一些节选：
(在线)是一个不同的媒体平台。红牛的广告活动，三星的流媒体直播，这些广告都无法在电视上进行。所以就像无法把电台广告直接投放到电视上一样，他们必须改变广告创意。在线广告也同样如此。广告创意必须是动态的、互动的而且适时的。
情况正在开始发生变化。像博柏利之吻（Burberry Kisses，博柏利为推广唇膏产品而携手谷歌推出的Burberry Kisses活动，运用唇部扫描技术捕捉和传送人们真实的唇印，并将香吻发送到世界任何地方——译注），或者三星的智能手表广告或红牛的广告。这些广告都确实是动态的，确实是适时的。它们很适时，人们能够利用这一优势。
我们不只是设法让YouTube能够赢得下一代受众，我们正在努力让整个网络的广告都能够赢得下一代受众。一家大品牌或者广告客户无法覆盖所有单个网站，那么我们怎样才能为他们进行网站汇聚，从而让他们能够在合适的受众感兴趣的时候赢得他们的注意力。

译 陈玮 校 李其奇