Windows PC 厂商面临的价值泥潭

zhixun

2014-2-7, 17:49 | 黄思俊

一边是索尼将 VAIO 品牌打包出售，彻底退出个人电脑业务，另一边闻讯 LG 也准备作出同样的决定。不过处于困境的并非只有索尼与 LG——2013 年，全球 PC 销售额相对上一年下滑了 12%，传统 PC 业正在面临寒冬，甚至在今年的 CES 上，我们发现鲜见有 PC 新品展出。

眼下我们看到的是，全球 PC 出货量即将连续 6 个季度出现下滑，而且这种状况暂时看不到改善的势头。对于 PC 厂商来说（更确切的说，是 Windows PC 厂商），传统 PC 的销售额和利润正在不断缩水。

根据一份由《卫报》整理的数据显示，从 2006 开始，包括苹果在内，所有主流品牌 PC 单价呈现一直下滑的趋势（图1），而相应地，平均每部 PC 的利润也从最高点的 25 美元下探到 15 美元的分水岭（图2）。

是的，你没有看错，给我们感觉一部至少上 600 美元的 PC，利润也只有 15 美元。更低的出货量和更低的利润率，不难理解 PC 厂商正在处于一个苦苦挣扎的时期。


图1（来源：卫报）


图2（来源：卫报）

价值泥潭

对于Windows PC 厂商，Charles Arthur 提出了“价值泥潭（value trap）”的概念。也就是面对这类厂商来说，面对不断贬值的市场价值，这些厂商却很难有其他提高获利能力的出路。

PC 厂商的获利主要通过硬件，由于没有软件和生态圈掌控能力，厂商与消费者的金钱关系，仅仅在购买环节完成之时就宣告结束。因此在各大牌子的 PC 上我们经常能看到大量不需要的预装软件，或者会提供额外的云端或杀毒服务，或者在购买环节中积极推销各种配套商品（如外包、鼠标等），来提高商品的利润率。

另外，由于 Windows PC 厂商很难在软件上取得独特性，所以传统的做法是，厂商务求在硬件上寻求突破：从双显卡、触摸屏、到变形本等等花样，以刺激消费者持续购入。

但问题是，在智能手机年代，这一招真的能吃遍天吗？

2010 年智能手机出货量开始超过 PC，宣告了消费电子领域的中心已经从 PC 向移动智能设备倾斜。相比之下，PC 自身的发展和消费者对 PC 的需求已经趋向单一：大部分娱乐、通讯，几乎都是在移动设备上完成。

这时候对于 PC 的诉求，对于普通消费者来说仅仅是为了工作，谁更便宜买谁。也就是说，PC 厂商昔日依赖的那套玩法已很难再凑效，PC 很难因为更好的做工、设计，从早已 “审美疲劳” 的消费群体换取额外的增长。

反过来说，PC 的价格和利润率纷纷下降，能保证这盘生意有利可图，只有保证有强大的出货量。但更残酷的是，现在一部智能手机的价格相当于半部 PC，但手机可以半年一换，PC 却几乎不可能。

这里让人再次想到刚刚结束 PC 业务的索尼，对于这个一直出色设计维系高利润率的品牌，只能说生不逢时。

非 Windows PC 厂商的美好日子

苹果的状况好很多，因为它拥有高得多的利润率，而且即使在办公应用甚至操作系统完全免费的情况下，仍能从 Mac App Store 获取 30% 的提成。而其云端服务 iCloud 虽一直受人诟病，但是成功将 Mac 和 iOS 的生态圈联系了起来。

虽然苹果从来不会单独公布 Mac 产品线的利润状况，但业界普遍认为其利润率至少有两位数，甚至 Asymco 认为能高达 18.9%。也就是说，平均每售出一部 Mac，苹果的利润高达 232 美元——虽然相较前几年的 241 美元有所下滑，但对于业界平均十倍的利润率，Mac 业务确实让人羡慕。

他们是赢家

从利润的角度来看，掌管小份额市场的苹果反而是一名赢家。但赢家同样存在于 Windows PC 阵营，那就是微软。因为无论 PC 利润率如何低迷，微软都能稳定地从每一部 PC 获取特定的 OEM 安装费用。而且微软有着普通 Windows PC 厂商没有的优势是，PC 交付消费者手上后，和微软的金钱关系并没有完结。因为 Office 等核心产品的后续购买以及几年后的系统升级，微软都能够从中获取高额利润。而厂商推出 Windows PC，也在帮助微软巩固垄断地位，消费者离不开微软布下的软件生态。

不过最后还有一位不可忽视的新玩家——Google 的 Chromebook。这个一年前还不起眼的家伙，目前分别在基础教育和商业领域取得 20% 份额。

归根到底，因为 Chromebook 并不会向厂商收取 OEM 安装费用，Google 依靠广告盈利，并不会存在微软向厂商剪羊毛的现象。而且如之前 Stratechery 的 Ben Thompson 所分析的一样，Chome 更轻量，但使用体验不差，而且已能满足消费者大部分需求。

而 PC 厂商对 Chromebook 的态度也非常积极，目前除了三星、惠普、宏碁等第一批推出 Chromebook 的厂商外，东芝的首款 Chromebook 已在今年的 CES 亮相，而联想也宣布会在今年夏季推出多款 Chromebook。

在这个百花齐放的年代，传统 PC 市场的改变，或许这里有一丝苗头。