万言书：对苏宁线上线下业务分析与建议

zhixun

在线上，从家电类垂直B2C商城切入，是比全铺开做综合平台更靠谱的选择
yigod 2013-12-07 08:16

本文节选自作者的文章《对苏宁集团线上线下业务的分析与建议》

一、苏宁线下

苏宁线下零售业务存在的问题：

1、这些年苏宁国美等都大规模扩张，疯狂的开店圈地，为什么？资金又从何而来？分析一下他们的模式：在与消费者之间进行现金交易的同时，延期3～4个月支付上游供应商货款，使账面上长期存有大量浮存现金（国美2011年财务报表显示其应付账款和应付票据中，账龄在3个月内的有48.30%，3个月到6个月的有49.96%，6个月以上的有1.73%，说明至少有一半以上的货款并没有在60天内实现支付，苏宁应该也差不多），并形成“规模扩张——销售规模提升带来账面浮存现金——占用供应商资金用于规模扩张或转做他用——进一步规模扩张提升零售渠道价值带来更多账面浮存现金”这样一个资金体内循环体系。一方面通过扩大网点规模和维持对消费者的低价优惠市场策略，不断提高渠道终端的市场影响力，在此基础上通过提高销售规模，提高产品绝对销量和采购量，要挟供应商加大返利力度和交纳更多通道费。另一方面将一部分资金投入房地产业，例如苏宁置业。由于赶上了房地产热潮，通过这一模式获得了大量利润，提供了大规模扩张所需的资金。然而现在这一模式还能继续下去吗？首先，根据边际效果递减规律，继续规模扩张带来的收益降低了；其次，房价地价已经达到了一个高位还能继续涨下去吗？如果不能那哪来的资金继续扩张规模？最后，扩大规模为了抢占市场，通过规模效应降低成本打价格战来挤垮对手，然而现在主要对手只剩下国美，通过价格战来打败国美最后只会两败俱伤。根据国美电器半年报，国美电器上半年来自供应商的收入只有3.76亿元，而2011年同期则为10.88亿元。可见苏宁（国美也一样）最大的问题是这种“类金融”模式玩不下去了。

2、面对来自网上的竞争苏宁线下的应对措施是线上线下同价，虽然其实只有40%左右的商品是线上线下都有的，实行了相同价格，但是毕竟降低了线下部分的利润。这么做可以促进线下的销售但是会降低利润率，相当于以利润换规模，好处就是可以对国美造成麻烦，逼得国美也线上线下同价。

3、线下实体店作用有限，随着电子商务的发展与普及，电器销售不可避免将会转向线上，那线下实体店应该如何自处？是沦为其它电商网站的体验店还是直接关门大吉。

对苏宁线下零售业务的建议：

1、从长期来看电器零售业务将会全部转向线上，苏宁应该也是这么认为的所以才转型云商，要作为一家互联网公司。那线下的这些实体店怎么办？这些实体店真的是苏宁发展电子商务的负担吗？我认为不是的。我认为未来O2O将是客户体验最好的模式，而苏宁的线下实体店就是发展O2O的载体。顾客在线上寻找商品，如果想要体验则送货到线下实体店，顾客去实体店体验，如果体验满意可以直接在线下店里付款，刷卡Or网银Or支付宝……。线下如果没有体验要求就无需放置商品，这样可以降低库存以此来降低成本。O2O的关键是线上线下的联系与互动，这一模式还需要摸索。

2、要及时送货到离顾客最近的体验店这要求一个完善的物流系统，据说苏宁的土地储备只会比万达多不会少，那这些地就可以用来建物流中心，部分实体店也可以转作仓储或中转。

3、顾客体验非常重要，面对面的服务相比网上的qq、旺旺要更真实也更灵活，苏宁应该提升线下店人员的服务水平，而且应该要求员工进行数据收集与反馈，从而不断的提升服务质量。

4、为了集中资金发展电子商务应该精简线下实体店的员工，消去一些位置不好的实体店，在未来有发展潜力的地区新建一些小规模的体验店。

5、据说苏宁计划在2014-2015年，依托香港市场进军越南、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾等东南亚市场；从2016年开始，通过行业并购、行业合作、行业战略联盟等作为主要手段进军欧美市场。2020年，苏宁将最终实现海外市场15%的总营业收入占比。在海外扩张计划上我认为相比欧美竞争激烈的成熟市场，非洲南美等新兴市场更适合苏宁。

6、在研发方面加大投资力度，未来智能家电是一大趋势，如果苏宁能够抢先研发出来，掌握核心技术，苏宁将有机会独霸这一市场，想一想家电市场的规模，现在的投入都是值得的。

二、苏宁线上业务及竞争对手分析

C2C市场上，淘宝地位稳固，截至到2013年6月淘宝占整个C2C市场的95.1%。拍拍网占4.7%，易趣网占0.2%。截至2013年6月,个人网店数量达1246万家，同比减少27.8%。在C2C市场上淘宝的地位已经不可动摇。显而易见，苏宁易购无需针对淘宝采取什么措施。这里顺便说下淘宝的现状。

淘宝要做的是维持C2C市场现状，现在面临的问题是个人小商家在淘宝上越来越难存活，淘宝是C2C平台，第一个C其实是那些小商家，那些大商家其实是B，当小商家消失殆尽的时候，淘宝也就变成了一个B2C平台了。因此淘宝及时将大型商家分出来建立天猫商城做B2C平台是相当明智的，但是现在淘宝流量大部分都归于一些中型店铺，这些中型店铺肯花钱参加淘宝活动、买流量、自己做推广等等，从而分到足够的流量带动了销量，形成良性循环，而那些真正的C点则陷入恶性循环，这可以说是马太效应的典范，但是任由这样发展下去，将不再有C会在淘宝上开店，淘宝也就从一个C2C平台变为B2C平台了，上面都是一些中型店铺，因为小店铺都运营不下去，而大店铺都去了天猫。淘宝的利润确实主要来自于那些买得起流量的中型店铺，但是如果个人商家流失过快，很可能会有另一家网站通过免费开店等方式吸引个人店铺，抢夺流量，在C2C领域与淘宝竞争。我认为淘宝应该采取措施保证大部分个人店铺有利可图，维持在C2C领域的霸主地位，稳定的为阿里其他项目提供支持。

B2C市场才是苏宁易购参与的主要市场。据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2013年上半年中国网络购物市场上，天猫依靠其影响力牢牢占据第一位子，占50.4%；京东紧随其后名列第二，占据20.7%；较2012年上半年略有提高；位于第三位的是苏宁易购达到5.7%，与2012年上半年相比提高了54%。后续4-10位排名依次为：腾讯电商(5.4%)、唯品会(2.6%)、亚马逊中国(2.3%)、当当网(1.9%)、国美电商(1.7%)、1号店(1.6%)、凡客诚品(0.8%)。以上市场份额排名前十的都是苏宁的竞争对手，在此对各自优劣势一一进行分析：

1、天猫商城：

天猫是B2C领域的老大，是纯开放平台，利润来自于流量、广告和技术服务费。

优势：①规模大②商品种类多③流量大④纯平台成本低⑤知名度高⑥有阿里巴巴各方面的支持

劣势：①对商品控制能力有限②物流依靠第三方

2、京东商城

京东是开放平台，刘强东宣称90%的品类，京东永远不会自己做。但是现在京东销售额的80%左右都是来自于自营，要做开放平台任重而道远。

优势：①自建物流服务好且可控②3C类产品③有自建第三方支付系统虽然体量较小④商家入驻费用低⑤自营商品有厂商返利⑥可以通过货款账期获利⑦家电规模大对供货商议价能力强

劣势：①商品种类不够多②入驻商家较天猫要少③毛利率低只有5.5%④自营商品成本较高，牵制了资金⑤没有其他领域业务支持

3、苏宁易购

苏宁和京东一样宣称要做开放平台，但是平台不是谁都能做的，尤其是在已经有天猫存在的情况下。苏宁最新的平台战略是入驻免费，提供低成本服务，利润主要来自广告和商家与消费者使用易付宝所带来的收入。

优势：①家电类商品对供货商议价能力强，因此进货成本相对要低15%-20%②线下门店支持③品牌质量口碑较好④品牌知名度高⑤有自建易付宝⑥部分地区有自建物流

劣势：①商品种类不够多②入驻商家较少③流量成本高④品牌形象仍局限在家电行业⑤电商人才不足

4、腾讯电商

作为中国互联网界的老大，腾讯旗下有易迅网和QQ网购两家B2C网站，但是合起来所占份额也不过才5%，这一方面是因为腾讯电商起步较晚，受到阿里等的阻击，毕竟阿里作为三巨头之一当然不希望在自身赖以发家的电子商务界有另一个巨头存在；另一方面是腾讯自身并不擅长电子商务，支持力度也有限。腾讯电商发展得不好，但是微信的火热和移动电商的兴起带来了希望。

优势：①腾讯在各方面的支持②有第三方支付领域第二大的财付通的支持③QQ导来的流量④资金雄厚⑤有大量社交数据⑥有大量QQ注册用户⑦移动端qq、微信等的支持

劣势：①电子商务方面人才缺乏②进入时间晚③规模小④商品种类少⑤腾讯发展重心不在电商⑥没有自建物流

5、唯品会

唯品会是垂直B2C电商，它的定位是线上的二三四线品牌折扣零售商，换句话说就是为品牌商在线上做库存的清理，唯品会采取的是闪购模式，也即限时折扣。虽然吸引消费者最重要的两个因素品牌和折扣唯品会都占了，但事实上现在大多数品牌商在天猫和京东的店铺上所做的事情基本上也是库存清理，而且线上还有很多经销商、代理商以及其他商家开设的B店和C店在销售品牌企业的商品，这就造成了唯品会上的商品相比天猫、京东并没有太大的价格优势，更别论淘宝了。唯品会2012年上市，现估值约18亿。

优势：①折扣低②商品品种较多③自建物流④以低价抢购的噱头在年轻女消费者间产生了一定的影响力⑤虽然退货率在20%上下，高于普通电商，但剩余库存可以退还给供应商⑥通过上市资金较为充足⑦规模较大

劣势：①毛利增长空间有限，目标25%但从未达到②独有商品少③物流配送服务并不好④自建物流成本较高⑤扣点相对较高

6、亚马逊中国

亚马逊中国是全球最大的电子商务公司亚马逊在中国的网站，也是一个开放平台，其上商品一部分来自于亚马逊采购，另一部分来自于其入驻商家，利润来自差价、店租、物流费、仓储费和广告费。亚马逊在中国的发展与美国相差巨大，这有政策方面的原因也有亚马逊自身对中国业务重视不够的原因。

优势：①亚马逊的资金支持②知名度高③正版图书方面有优势④自建物流可控

劣势：①规模小②商品种类少③自建物流成本高④流量小⑤毛利率低⑥竞争对手多，竞争激烈⑦与供应商关系不稳定

7、当当网

当当网以图书销售起家，现在是垂直B2C开放平台，主要自营业务是图书、服装、母婴和家纺，定位中高端，但也允许第三方商家入驻出售百货。当当网在2010年就已上市，市值曾一度超过25亿美元，如今仅剩4.3亿美元，曾经的投资者美国老虎基金、美国IDG集团、卢森堡剑桥集团、亚洲创业投资基金都已成功套现，在同资金实力更为强大的京东、苏宁易购等网站的竞争中，当当网生存空间遭到了严重挤压，利润水平也一度遭受严重冲击。

优势：①图书②自建物流，虽然规模较小③定位中高端竞争对手较少

劣势：①规模小②流量少③商品种类少④物流成本高⑤网络平台难以做成品牌，品牌溢价低⑥没有其他方面的支持⑦资金不足，据报账上仅余2.6亿美金

8、国美电商

国美与苏宁同为家电零售行业巨头在电商袭来之际采取了不同的策略，苏宁大幅度转型，而国美则仍以线下为主，线上小规模发展作为线下业务的补充。不能说国美的做法不对，这种保守的策略很适合国美公司的情况，但同时这也导致国美在电商路上已经落后了一大步，2012年，国美在线加上库巴的总业绩是44.1亿元，苏宁易购为183.36亿元，国美的线上业务不足苏宁的1/4。与京东的600多亿销售额就更可望而不可及。未来国美是像诺基亚那样消亡还是重获新生就要看2015年黄光裕出狱后如何决策了。

优势：①线下门店的支持②家电类商品对供货商议价能力强③质量口碑较好④品牌知名度高⑤有自建物流

劣势：①商品种类不够多②入驻商家较少③流量成本高④品牌形象仍局限在家电行业⑤电商人才不足⑥没有快递牌照，小件商品还要依靠第三方快递

9、1号店

1号店已经被沃尔玛控股51%，但是在找到干爹后1号店的业务并没有多少起色，而开发平台业务还被限制了。与B2C领域的其他玩家相比，1号店似乎没有自己的特色，或者说没有找到自身的重点，我从1号店上没有看到任何做大做强的希望。想要在竞争越发激烈的B2C领域继续存活下去，我建议1号店转做某一细分市场。

优势：①沃尔玛的支持（暂且没有看到）②自建了一部分区域的物流③知名度还可以

劣势：①规模小②流量少③纯购销模式毛利低④商品种类少⑤自身品牌没能做出溢价

10、凡客诚品

凡客在2007年到2011年高速增长，这不仅是因为凡客体的流行，也因为凡客对库存、现金流的控制非常到位。转折出现在2011年进行了又一次大规模融资后，凡客调高全年目标销售额到100亿，希望在资金的支持下大规模扩张。凡客增加了很多服装品类，而且还增加了一些高压锅小家电、饰品甚至拖把。原本按照凡客当时的发展势头即使大规模扩张也不会出现什么问题，但是在2011年外部环境出现了变化，2011年互联网广告因为团购炒作而价格飞涨，那年夏天凡客决定暂缓投放广告而等待市场冷却。但不想团购淡出之后，苏宁易购和亚马逊中国突然发力，广告市场价格并未下降。而广告投放减少，拖累了凡客的销售。夏季结束的时候积压了大量未售出的服饰，只得超低价甩卖。但是低价甩卖并未得到市场认同，不仅伤了老用户，还并未引来足够的新用户。因为在2011年传统服饰的库存危机开始爆发了，强调低价的聚划算和唯品会也就是那年突然火起来的。此前凡客的商品强调在低价的同时质量有保证，然而商品种类大规模的增加必然导致总体质量的下降，凡客只能靠低价来吸引消费者，这不仅使凡客损失了大量利润，而且损害了凡客之前依靠营销塑造的品牌形象，我想要怒放的生命，我更想要好的产品。在我看来凡客应该专注于服装，而且是低价中质的服装，B2C已经不再是蓝海了，各大平台竞争激烈，这时与其扩展为全品类不如专注于服装，以凡客现在的发展状况也不可能竞争得过天猫京东，到最后只占个10%不到的市场份额还不如努力做低价服装市场的老大，要知道服装一直是网购的主力，市场体量足够，薄利多销抢占市场，看BAT三巨头无一不是先在某一领域占据优势地位后再向其他领域扩张的，这一点凡客的管理层应该也知道，但是在多次融资并陷入低谷后陈年对凡客的控制力还有几分值得怀疑。

优势：①品牌知名度较高②服装③营销水平较高④资金（对于之前有爆出过拖欠货款的凡客来说资金本应是劣势，但是据陈年称凡客新一轮融资正在洽谈，很快会完成，因此暂且放在优势里。）

劣势：①相比天猫京东商品种类较少②没有其他领域业务支持③没有自主支付系统④没有自建物流⑤毛利率低⑥品牌形象在最近并不好

关于B2C市场的主要竞争者之间的关系网上有一个段子：京东盯着天猫开放平台，眼馋，盯着苏美大家电，眼红；苏宁盯着天猫开放平台，眼红，又怕京东抢大家电；天猫盯着京东3C和苏美家电，眼馋，又担心京东抢平台业务，担心唯品会抢服装清仓业务；唯品会盯着天猫服装清仓，眼馋……

三，对苏宁B2C的建议

本文主要是分析苏宁的，因此再分析一下苏宁在B2C市场上面临的问题并提出相应建议。

问题：苏宁希望通过苏宁易购转型为互联网公司从事电子商务，以电子商务发展的速度来看苏宁的选择是对的，但是苏宁玩概念，要做平台做云商，模板应该就是京东那样自营加平台了，但是苏宁云商的发展并不尽如人意，平台入驻商家多是把重心放在天猫京东，寄托苏宁转型希望的苏宁易购为何迟迟打不开局面，问题原因何在？

原因：

①苏宁要做平台，但是起步较晚，B2C平台已有天猫京东，商家凭什么要选苏宁平台？你说苏宁费用低，但是苏宁流量也低啊，天猫费用主要在于购买流量，而苏宁可以说有钱在苏宁也买不到多少流量，因为苏宁本身流量就是买来的。如果天猫京东不禁止，商家可能来苏宁开个分店，蚊子再小也是肉嘛，但是这样苏宁又谈何发展呢。

②虽然平台发展的不好但是依靠家电3C类产品的强势，2012年苏宁易购年销售额167亿元，增速200%以上，占到了苏宁销售总额的17%，而京东商城2012年销售额为97亿元，天猫电器商城2012年销售额502亿元。可见苏宁的优势还是在于家电，但是苏宁并不满足于做一个互联网家电品牌公司，而是希望做成中国的亚马逊加沃尔玛，苏宁将重心放在了发展平台上，反而影响了苏宁易购在家电行业的发展。

③苏宁将天猫和京东列为主要竞争对手，苏宁与他们的主要区别就在于庞大的线下实体店，这既是优势也是劣势，但是可惜苏宁对线下实体店的利用并不到位，线下实体店更多的成为了苏宁易购的负担而不是优势。

④苏宁对苏宁易购资金投入力度不够，2012年苏宁在账面货币资金余额高达196.6亿元、7月初增发新股募集资金46.3亿元之际，又马不停蹄地推出了80亿元巨额债券融资计划，苏宁手握大笔资金。财报显示苏宁易购因经营亏损已处于资不抵债状态，但苏宁既没有对其以新增注册资本方式增资，也没有通过内部往来账款方式向其提供资金支持。苏宁易购当前发展所消耗的资金并非来源于苏宁总部，作为年销售额数十亿元的电商平台，苏宁易购当前发展资金来源于对供应商占款。因此，苏宁至今对其电商平台苏宁易购投入的资金额仅限于其成立时作为股东的出资额3000万元。可见，苏宁近年来虽然加大了电商平台的投入力度，但电商业务消耗的自有资金有限，即使是苏宁收购红孩子、PPTV，苏宁电器通过自身的盈余积累足可以从容应对，无须巨额外部融资支持。那苏宁融来的资金都投到哪里去了？反正没有投到苏宁易购的发展中去，PPTV对苏宁易购的发展带动也有限，更多的是对互联网电视的布局，具体资金投到哪里将在下文中说到。

建议：

①不做平台做家电类产品垂直B2C商城。有人以凡客诚品为例认为垂直电商必死，但我认为像苏宁这样有线下支撑的电商走平台不如走垂直。在市场发展初期且没有线下支撑的情况下做平台可以借鸡下蛋迅速发展壮大抢占市场，然而在市场已经饱和，在这条路上已经有天猫的时候，苏宁就不应该再转作平台。一方面平台商家转移成本高，一旦天猫京东要求商家二选一，苏宁就会损失大量商家；另一方面平台商家质量参差不齐，会损害苏宁辛苦建立的品牌形象。

②将重心放到苏宁易购家电类产品，对于如何提高苏宁家电产品的市场份额，我有两个方向的建议，一是利用线下优势打价格战，利用线下实体店的体验优势，不让实体店沦为其他电商的体验店，相反通过体验店将顾客从其他电商抢过来。我建议扩大家电类商品种类，最好能全型号齐全，在苏宁易购网站提供体验服务，用户可以通过申请体验服务预约在某天在临近的苏宁线下店体验任一型号产品，毕竟家电类产品价值较高通常消费者都希望能体验一下，苏宁在期限内将预约产品送到相应线下店，同时根据天猫京东等电商的价格给出比他们低一点点的价格或者相同价格额外赠送礼品，可以在店中立即通过网银、支付宝等各种渠道付款，保证质量，当时就可以送货上门。如果做到这样我不知道还有什么理由不选苏宁，这样可以迅速扩大苏宁易购家电市场份额，但是要防止恶意申请体验的情况，因为这会增加物流成本，占据线下店空间。我认为可以通过注册免费会员才可以申请体验，但是约定时间无故没有体验的会员将失去体验资格的方法减少放体验店鸽子的情况发生。欢迎消费者在其他电商网站上找到商品再来苏宁线下店体验，重点在于顾客体验过后服务员需要发挥线下当面接触的优势，灵活出价，将顾客留在苏宁线下店成交，这样相当于其他电商的网站都是苏宁的线上宣传渠道。二是避开价格战，提高质量，强化苏宁在消费者心中高质量的品牌形象，充分发挥品牌优势，依靠品牌溢价获利，而不是与京东天猫打价格战。因为价格战一起，部分消费者就会认为苏宁和京东天猫们的产品质量是一样的区别只在于价格，苏宁应该避开价格战，走高质路线塑造品牌价值。

③利用苏宁的大笔资金在各互联网领域布局，形成一个体系构建闭环，各部分协同发展，就像BAT三巨头所做的那样，这一点苏宁也正在做，收购了PPTV，这是一个好的开始。既然要转型云商，与其继续将资金投入在房地产上风险巨大，不如投资互联网公司或者科技公司，在各个领域布局，尤其是移动端的布局。