大号转发→段子手→数据化管理，中国社会化营销进入第三阶段

zhixun

张锐 2013-10-15 14:09
  “社会化营销”这个概念，在中国从一个在专业的研究者、意见领袖的博客里进行布道的新锐概念，到现在成为了每一个品牌和企业的营销管理者日常使用的高频率词汇，只用了短短的几年时间。

但是在这不长的时间中，业界和大众对“社会化营销”的定义和概念的理解，事实上是一直在变化着的：什么是社会化营销？企业开展社会化营销的关键行为模型是什么？在社会化营销上取得成功的案例有哪些？判断成功的标准是什么？这些问题的答案一直在不断的讨论、不断的变化。

再加上作为社会化营销发展基础的平台也在一直不断的演进中，新浪微博从大红大紫到备受质疑再到现在低调但动作频繁的商业化，让大家看不清这究竟是一个伤仲永的故事还是一个卧薪尝胆的故事。腾讯微信公众账号的产品底蕴和想象力空间让人惊艳不已，然后十年不来北京的张小龙究竟会如何应对企业在微信上波涛汹涌的营销需求，现在也是一个没有历史先例可以推断的疑问。放眼第二梯队中，易信、来往、微米等移动社交网络，在诞生之初就设计好了各种营销开放接口和产品机制，老牌的Qzone、人人、豆瓣也都在冥思苦想如何顺应社会化营销的大潮。放眼美国，图片社交网络Pinterest、 Instagram，视频社交网络Vine等等都在快速的推出相关的广告和数据接口，迅速的吸引着市场上社会化营销的预算。——总之这一切都告诉品牌和企业主们：社会化营销仍然处在不断演变、不断完善的过程，而这一过程只有一个目标，那就是：不断提升社会化营销给企业所带来的价值实现和效率提升。

看清过去发展的历史，才能把握住未来发展的方向。作为中国社会化营销从出生到今天的全程参与者，并和上千家客户进行过合作实践，也系统的对国际上社会化营销的发展进行了一些深入的研究，还在这个领域中投入了上亿的资本和招募了300多名社会化营销的狂热达人进行着各种产品技术与营销方法的创新之后，我想在这里分享一下自己对过去中国社会化营销所经历的发展阶段的总结，以及我为什么认为，中国的社会化营销实践已经在进入一个新的阶段。

第一阶段：大号转发阶段

从微博这个产品形态刚刚诞生之日起，市场对社会化营销的理解和需求首先集中在快速的信息扩散上。作为扩散节点的“草根大号”，很快便成为满足这一需求的最佳选择。而这些草根大号在社交网络上内容贫乏的初期也有着得天独厚的成长空间，草根大号的创建者被媒体追捧为一种新兴商业模式的创业者。因此，在当时很多企业对社会化营销的理解就是，买大号转发。举个例子来说，早期时的某大型电商平台，每次做活动所购买的大号数量数以千计，月均购买大号的金额在百万元级别。因此市场上也相应出现了大号转发的广告交易平台，月流水额高峰期过亿。

优质的大号转发的确给广告主能带来更低的曝光成本。但是相应的问题也随之而来：首先大号转发的最终曝光量很难统计，而且很多大号的粉丝群体的消费属性难以精准描述，比方说众多的冷笑话账户，基本上只能看成是一个获取知名度的泛众渠道。同时也有很多刷僵尸粉刷出来的大号，让广告主无从判断其账号质量。再加上转发的广告内容完全处在一个没有监控的状态，因此大量的欺诈和伪劣产品借势传播，所以平台很快就意识到，大号传播市场必须进行广告内容审核管理，否则会给平台带来巨大的风险，同时直接销售广告资源是平台自身不可分割的商业模式。因此，新浪平台针对草根大号推出一系列管理措施，也推出了自身的“微任务”平台规范市场，这触动了一批利益相关者，其中不少人之后成为了微博平台的坚定唱空势力。微信在开放之初迅速的吸取了微博的经验，对大号的发展坚决限制。这一行为让更多的企业管理者理解清楚了，社会化营销并不就是购买大号进行转发，至此，大号的黄金时代告一段落。

第二阶段：内容营销（段子手）阶段

当企业主意识到仅仅把社会化媒体看成一个快速传播的媒体，其实并没有真正挖掘出社会化媒体所带来的和消费者密切建立关系的核心目标时，市场上开始出现了一种强调创意、内容的发展趋势，不少品牌主认为社会化营销的本质就是通过好的创意内容来不断推动消费者真实自发的转发与参与，在加上面向粉丝的活动，使得更多人不断成为品牌的忠诚粉丝。

这个思路的形成，主要受到一些在品牌内涵上富有话题性的微博账号粉丝增长迅速的影响，也受到了部分品牌擅长利用热点性事件，借势推出有创意的内容话题，引发大量传播的成功经验影响。这里面有代表性的账号当然是杜蕾斯和耐克。

这个趋势的出现，事实上更加接近了社会化营销对传统品牌营销的一个重要的颠覆：就是营销内容的碎片化和实时化。这个变化极大的消解了传统的创意公司、公关公司擅长的内容生产形式和节奏，使得大量的品牌主发现自己需要重新考虑在内容创意方面的供应商选择。

但是如果社会化营销仅仅停留在内容营销的层面上，会出现几个难以解决的问题：1、并不是所有的品牌内容，都能够容易的实现创意内容营销化。这就使得很长一段时间内，企业微博的内容营销能力成为了一种奢侈品，大量的中小企业或者内涵与网络文化较远的品牌在这种趋势前难以下手；2、内容营销的曝光以及形成的转发，当然有积极的意义，但是过度在内容上依赖创意，其实这是一件高风险、无法进行管理优化和加大资源投入的营销行为；3、内容营销所带来的价值，同样难以量化，甚至很多企业的账号的内容有相当部分事实上与品牌本身和消费者价值毫不相关，不少关注者仅仅是抱着关注一个段子账号的目的来保持关注关系。

第三阶段 社会化营销软件化、数据化管理阶段

2013年，微信公众账号的快速崛起，使得品牌和企业主需要继续思考，社会化营销之前的重创意内容的打法，在微信平台上施展的空间很小。另外，小米在社会化营销领域无可置疑的成功，也在不断推动人们去分析和思考：从内容营销的角度来看，小米的社会化内容可谓创意平平，而小米的粉丝管理却明显的取得了巨大的价值，从投资回报率的角度来看，小米的社会化营销取得的收益是明确的、可衡量的和巨大的。

在微信上展开营销，品牌和企业主发现，不通过技术手段增加最起码的粉丝互动界面和HTML5页面开发，是不可能展开有意义的营销行为的，更不用说当需要实现粉丝分组精准下行或者与内部的CRM打通时，CMO们都得花不少时间去和技术公司或者自己的IT部门一起讨论平台、接口、下行、上行、FakeID、数据清洗、身份关联等等这样原来在市场部门中完全不可能出现的词汇。

这个现象极大的促进了企业和品牌主对社会化营销必须软件化和数据化的理解。在早年，市场部门对于采购技术和软件的态度仅仅是停留在获得一些分析后的数据报告的层面，而现在，事情正在起变化。国际IT市场分析权威Gartner预测，在未来的5年内，CMO会成为比CIO和CTO采购软件和技术更多的需求中心。

社会化营销进一步软件化和数据管理化的原因非常明确：品牌和企业日益意识到，除了内容本身之外，通过社会化媒体和大量的消费者展开沟通与对话是一个重要的工作组成部分，消费者的社会化数据和相关于品牌的对话历史，必须通过进一步的管理和挖掘才能实现真正的社会化关系管理(Social Relationship Management)，在加上微博正在推出和不断完善的社会化广告系统，会极大的增加品牌内容的曝光效率和精准到达，而不需要再过度依赖内容的创意性。但是这一切的工作流程因为其中伴随着大量的碎片化数据，不可能依靠人脑和excel表格来进行管理和处理，需要大量的自动化技术处理能力，更重要的是，许多企业在社会化媒体中相关的数据都是一个规模不小的数据，如果不能够建立起对这些数据及时的搜集、处理、管理和使用能力，企业将无法进入到下一个阶段的真正竞争中去。

总结

从单纯追求转发和数字游戏，到开始回归内容和创意，再到进一步从系统管理和数据管理的角度来看社会化营销，这是社会化时代对所有的营销从业者的一个教育和洗礼的过程。这个过程也符合人们接受一种新的管理观念时所必经的“强调短期利益——回归变化前本质——再理性升华到价值创造”这样一个三段论。社会化营销将会在中国长期繁荣下去，让我们一起携手同行，迎接社会化营销的新阶段的到来。