从豆瓣的商业化历史，看豆瓣电商之困

zhixun

承哲 2013-09-23 14:1

豆瓣此次推出导购平台，表明了豆瓣在盈利上的压力初步显露。但是否豆瓣电商是否真的可行？那么我们看下豆瓣在盈利方面的所作所为，分析其基因。

豆瓣曾有的商业化努力

1，图书导购。豆瓣是国内最大的读书评论UGC聚合平台，其内容质量数量之高无人可出其右，但是在其盈利上确是十分没有新意的导流模式。将一本书进行在当当，亚马逊，京东，99读书人，蔚蓝网等等的比价导购。此种导购模式说实话中规中矩，毫无新意，也是必须可做的。以当当联盟CPS分成比例来看，一本书推广者可拿0.5%到2%的佣金。而一本书平均25块，那么每推广一本书平均可拿1毛到5毛钱。

评价：只能说，虽然每天推广量也许很多，但对于豆瓣这样大的公司，如果光靠这点蝇头小利想撑起公司，等于是喝西北风。

2，豆瓣阅读。豆瓣阅读是豆瓣新出台的可盈利项目。首先谈与出版社合作的项目，这个项目说实话确实不错，结合豆瓣天然的用户以及UGC基础，多年没有派上用处的书评UGC终于十年磨一剑的用上了。虽然坐拥了如此强大的UGC，但是合作公司依然有限，所以电子书库存有限，加上之前原本可以推送到kindle的功能被砍我个人认为其诚意不够，并且要论电子书盈利能力绝对在亚马逊之下。

当然这场电子书的混战不止是亚马逊和豆瓣，当当，京东，云中书城，淘宝，QQ阅读，网易阅读等等都早已杀入。只能说豆瓣死不了，但是也大不了。

豆瓣阅读的第二个盈利项目就是出版小众作者，译者的电子书，一般一本书售价在0元到3.99元之间，并且买的人也不是很多。对于豆瓣这样的大公司来说其实依然是一个不算盈利的项目。但是豆瓣将赌注押在了未来，未来的小众作者一定会大批出现，而新的商业模式豆瓣则可以缓慢探索。但一个大红大紫的作者的第一选择，是绝对不会选择豆瓣电子出版平台的。评价这个项目第一点是，有可能性，第二点是，悬，但是也不会亏什么。

不过就算自出版，也有对手。豆瓣，悠着点。

评价：第一不会是老大，第二是未来自出版可能有希望。

3，电影购票。豆瓣坐拥国内最大影评UGC，很多用户都已经养成了先看豆瓣评论再决定是否去看电影。但是用互联网的发展速度来形容，豆瓣慢的不是一步，而是一万步。当豆瓣回过头来想要搞电影选票已经早就被人占据各大江山，用户也习惯了从豆瓣看影评再去团购网买票。只能说豆瓣为时已晚。

评价：晚了。

4，电影FM收费。豆瓣FM一直是我个人非常喜欢的功能，其智能推荐做的都相当不错。但是对于想对音乐收费只能用“呵呵”来评价了。高晓松等人吵着今年9月份要向用户收费么，结果收到了么？音乐付费确实有用户愿意，但中国已经形成了以免费为主导的用户习惯，要把原本的”空气“以抬高”空气质量“的理由收费，只能说为这种增值买单的用户注定是小众。

在《怪诞行为学》的研究中都表明，用户对于哪怕要交1毛钱和免费的态度都是截然不同的，如果有同样的免费产品，哪怕是多交1毛钱用户也不会愿意。另外豆瓣在音乐方面的对手有，虾米，酷我，千千百度，jing等等。

评价：肯定会有用户选择，但是注定不会有很大作为。

建议：音乐这块倒不如从豆瓣音乐人方面发力，帮助音乐人进行好推广与建设，并参与分成。差异化竞争。

5，逼格广告。关于广告，在互联网似乎有种公认，那就是广告注定会带来用户体验的或多或少的破坏，会降低用户活跃数量，但是没有广告网站又无法盈利，所以广告的投放是一种难题，也是一种矛盾。但豆瓣却将广告与用户体验完美调和，使得所有广告都不像广告。

只要是豆瓣用户，就很少有人会觉得豆瓣广告很差。豆瓣广告从某种意义上来说可以无视大数据精准投放，这在整个强调大数据意义的时代确实是一个例外。

豆瓣的天然文艺基因使得用户更容易甚至喜欢豆瓣广告，每个豆瓣广告都非常独特与风骚，不仅在广告位展示上做到了风骚，更重要的是在用户点击广告过去之后，用户体验也是一流。豆瓣会精心制作一些与用户互动的各种趣味广告，从动画设计上，用户交互上，都让用户深度的参与到品牌的宣传中，从而给企业也带来了良好正面的收益。

豆瓣在广告的逼格上无人可及，至少前无古人。并且豆瓣在挑选广告投放者时，也是有强硬的标准，非常苛刻，不是你有钱就能上。

评价：豆瓣广告，独树一帜。

6，豆瓣东西。当我打开豆瓣东西之时，一种失望感扑面而来。和我当年第一次打开白鸦的”逛“是同一种感觉，我当时就认为”逛“是一个没有真正能给用户提供价值的网站，流量靠SEO，同质化产品，与美丽说，蘑菇街之类又没有任何差异化竞争，纯粹是一个做的好看，交互也不错，但是没有抓住真正用户需求的花瓶网站，没有真正可以由用户驱动的商业价值，一碰就碎。白鸦只懂设计，却不懂需求。

其实”逛“的死就是在给任何同类网站一种教训，豆瓣当前的行为很可能是在步”逛“的后路。下面循序渐进，分析豆瓣东西进军电商成败的可能性。

豆瓣东西进军电商的可能性

第一，如何去除同质化商品内容？将有价值的商品呈现到用户面前。

编辑+用户。那么编辑很容易搞定，但是不可能永远靠编辑。编辑只能是辅助，用户创造内容才是关键，用户如何搞定？

第二，那用户的驱动力在哪？

用户可以围绕豆瓣小组里某个话题展开大量UGC讨论，但是商品不是话题，美丽说的真实UGC绝大多数都是提问式的，而用户真正有参考价值的还是来自淘宝评价。

于是我们可以看到用户的驱动力，来自于对这件商品的好奇。对比于话题，用户产生的更多的是观点，有观点才更能驱动UGC。

第三，如果无用户观点，UGC驱动是否也能成功？

美丽说就是一个无用户观点UGC驱动成功的案例。成功在哪？答案在于美丽说，蘑菇街拥有，达人，麻豆这样的活跃话语权者，他们活跃于美丽说，编辑各种衣服推荐。来获得关注和喜欢。

而此时话语权用户的工作也替代了编辑。而粉丝的追随则让她们更有制造UGC的驱动力。

也就是说美丽说，蘑菇街无用户观点UGC驱动，却有粉丝的关注驱动，达人和麻豆创造内容。

第四，豆瓣同样拥有粉丝驱动力，是否能向电商转移？

豆瓣红人就是粉丝驱动的案例，豆瓣红人在粉丝的关注驱动下，创造了大量有价值的UGC。但是红人之所以红人是因为在其专注的领域持续产生了内容，比如豆瓣红人*根（避嫌广告）就依靠在相册里传搞笑图片，成为豆瓣红人，但是他必须持续的在相册上花功夫。同样影评红人**北（避嫌广告），靠吐槽电影成为红人，如果要维持红人形象则必须持续吐槽。

很明显，这一类豆瓣红人的起步基因决定了原有红人不可能向新领域转移。

第五，如果原有红人无法转移，但豆瓣也不乏在商品了解方面的红人，直接让他们转移阵地，是否可行？

我们分析两类人，第一类红人是淘宝店主，他们已经建立起了小组和爆帖，进行了各种持续维护。而他们在豆瓣东西上能做什么？无非是发布自己店里的东西，然后对宝贝进行问答。仅此而已，他们必须等待UGC的出现，才能继续跟进讨论回答。但淘宝店主已经在自己相册里上传了照片，为何用户会要再跑一次？这样的价值又有多大？

第二类红人是购物达人，这类购物达人红起来的出生地，在于小组也。他们能在小组火起来的原因在于善于话题的制造，而”单品+评论“的模式，又如何以话题性的方式红起来？而导购这一模式的出生基因就带有了是对话题的天然限制。达人的优势是无法发挥出来的，顶多在小组里加个连接而已，但如果在淘宝页面和豆瓣这个跳转页面来选，用户又有什么理由要选择豆瓣的页面？

第六，归根到底，豆瓣进军电商到底缺什么？

表面上美丽说，蘑菇街似乎是依靠”单品“进行驱动的UGC，但之前已经分析过，美丽说的本质依然是依靠”人“来进行驱动的UGC。驱动人创造有价值UGC的内容的动力是一种”被关注“，而关注者为什么关注一个人的逻辑在每个平台都有不同逻辑。美丽说的逻辑是对方是穿着打扮的话语权者，关注者可以像学习等等。当然豆瓣红人不乏缺少会穿着打扮者，但豆瓣的关注逻辑则更主要集中在读书，电影，音乐，八卦之类。

豆瓣的问题就在于如何培养出创造有价值内容的”红人“？

很显然这种平台诞生时的先天基因就决定了豆瓣缺少在商业方面的影响力，豆瓣的主要影响力来自于文艺，我们看到就连豆瓣所有广告全都是以文艺的名义进军。豆瓣挺进电商，则肯定会再次举起文艺的大旗，但问题是电商导购平台这一基因就和文艺怎么融合？怎么变得和投放广告一样有逼格？还不破坏用户体验？恐怕这是豆瓣最难做到的。

笔者总结了豆瓣的各种赢利模式，除了逼格广告是亮点，很好的符合豆瓣文艺精神以外，其他赢利点全都乏善可陈。豆瓣的基因决定了其发展的速度，以及今后会有的命运。不论怎么样，我祝福她，但也为之捏把汗，希望能她从自己已有的价值中发掘自己，而不是邯郸学步直到忘了出发的目的。