孤独的唯品会

zhixun

刘琪1009 2013-08-30 09:25


前几天，唯品会副总裁马晓辉在微信朋友圈分享了一则趣事：在广州的一家麻辣诱惑吃饭，邻桌是多位美女小聚，因挨得太近，就听到了一些八卦话题，除了小时代和港澳通行证，最热门的话题就是如何在唯品会抢货。

老马看得悦目，听得入神，却又暗自后悔——他忘记随身携带优惠券了！

能够拥有白骨精级的铁粉团，成为她们席间的谈资，估计是服装电商们梦寐以求的事情。现在，唯品会做到了。

就在8月15日，唯品会也发布了2013年第二季度财报，它已经连续三个季度持续盈利。第二季度公司总净营收同比增长159.7%至3.513亿美元，毛利从去年同期的21.8%增长至23.5%，净利润900万美元，净利润率2.6%。

这是一份稳健的成绩单，但似乎并未打动投资者，从环比来看，无论是总营收、毛利率，还是第三季度的营收预期，唯品会的增速在放缓。其股价在8月15日从39.56美元小幅上涨到43.21美元，后逐渐下滑，今天的股价维持在38.88美元。

与粉丝用户的热情追捧相比，资本市场上的唯品会是孤独的。这家被无数次冠以“电商第一妖股”之名的低调王者，在过去的四年中，只做了一件事情，专注于自己的特卖模式，从未旁骛。

在我看来，唯品会是一家值得尊重的、会长线稳健发展的公司，因为它尊重零售行业的规则和本质，极少为外界的浮躁俘获，相比之下，国内一些所谓的电商巨头或潜在巨头，恰恰在资本方的鸡血刺激下，做着反零售的事情。

于是，在资本市场追逐的未来预期中，有些人还能讲更多更大的故事，而唯品会则似乎已遭遇天花板。

为什么这么说？试着从唯品会财报中的一些关键数据予以解读。

1、唯品会的目标毛利率是25%，几乎难以更高。25%是唯品会CFO在答分析师问时透露的数值，翻看从2011年Q4到现在的7个季度的毛利率数据，分别为19.96%、21.2%、21.8%、22.3%、22.9%、24.3%以及23.5%，从未触及这一理想数值。

唯品会的毛利一直在不断优化，而毛利增长只有一个关键点，就是跟品牌商谈下更好的扣点政策。换句话说，唯品会的招商谈判能力基本决定了它的毛利空间。

服装行业本来也就50~60%的毛利率，目前唯品会的扣点在诸多特卖平台中算是比较高价位的，随着特卖模式的竞争者增加，唯品会已经很难要到更高的返点政策。

2、毛利没有太多增长空间，成本的降低就变得至为关键，无奈的悖论在于，唯品会的节流能力已经非常强悍，堪称业内标兵。

从物流成本看，唯品会的履行支出在初创期最高达18.62%，最低已降至去年Q4的11.5%，今年Q2的数据为12.2%。尽管唯品会可以通过加大投资，发展自有干线物流、扩建各地分仓，继续降低履行支出，如此未来可期，但短期内难以减低物流支出。

技术费用并无太多可说，唯品会保持了稳定的IT技术支出，最大的变数在于营销投入。无论是419、719大促，还是经常可见的唯品会电商广告，都说明唯品会需要在竞争对手紧咬之时，适度扩大营销。这是竞争加剧下的必须动作，既向对手们彰显存在感，又能抢夺尽可能多的新鲜用户。

此时，营销投入的加大能否带来销售额的快速同步增长，就成为问题的关键，这里需要唯品会拥有更强的把控力。

3、涉及到品牌特卖的一个模式短板，其前端展示和后端库存较为薄浅，缺乏纵深。一天一个档期，每天上线更新20~30个品牌，在营造品牌稀缺感的同时，保持高售罄率，还要综合考虑各地分站的建成周期和覆盖范围，最大限度降低物流配送成本和退换货率。

好在唯品会正在尝试多种方式改进模式，比如增加各地分站（增加品牌区域曝光频率，按区域气候进行迁移卖货），扩张品类（进入3C家电、家居、美妆等领域），适度增加特卖档期（比如晚间特卖）。截至目前，这些尝试尚未带来直接的效果反馈。

按照如上的逻辑判断，如果唯品会继续保持在特卖领域的笃行，不为讨好资本市场而追求狂飙或多元扩张，将股价维持在40美元左右，并保持业务稳健增长，那么，它在资本市场注定是孤独的，只能是一家长线谨慎看好的电商公司。

即便如此，我依然很欣赏唯品会，并想为唯品会出台说几句话：

1、奥特莱斯模式永远都会有市场，能够做到让用户想到特卖就想起唯品会，就是它的成功。任何一个服装企业，无论品牌再牛、规模再大，即便是做到了90%的售罄率，只要业绩还在增长，零库存就只能是一种理想，而只要有库存，就有唯品会的空间。

唯品会沈亚在答分析师问时，就曾如此阐释：“我们身处的是折扣零售市场，这个市场规模无比巨大。在2013年，整个中国市场的服装销售额有2万亿人民币，到2016年，可能会增加至2.7万亿元人民币。其实，这种库存市场会永远存在，而中国的库存市场或许还高于美国的服装库存市场。那么按照20%的量来估算，整个中国的服装库存为4千亿元人民币，到2016年有5千亿人民币。所以我们不担心在这方面会遭遇天花板。”

更何况，一旦唯品会将特卖模式根植于用户的头脑当中，为何将来就不能介入汽车、房产等高价值品类，谁说尾货就一定得是服装、3C或美妆？甚至，谁说唯品会只能买尾货，而不能做新品特卖呢？另外，现在唯品会是按照单个品牌进行特卖，是否有可能将某个细分品类（比如鞋、包）的品牌商汇到一起，进行特卖呢？一切皆有可能。

还有一个唯品会无法忽视的更大机遇在移动电商。移动电商最大的增量市场在于农村，电信基础设施、资费以及PC的价格阻碍了PC互联网的普及，但智能手机的普及却可以绕过如上壁垒障碍，这是一笔正在浮现中的市场红利。此外，唯品会用户主要分布在三四线城市，他们的消费理性化较弱，对货品的稀缺以及对品牌的向往程度更高，这使得限时特卖的消费动机更为强烈。

2、所谓的排他性协议，只要是共赢，只要是尊重零售的规则，唯品会的做法就无可厚非。从平台竞争层面讲，当你的对手对品牌商说，我们不要很高的扣点，我们不需要入库等表面优惠，实际上既无特卖运营能力，又在破坏奥特莱斯规则时，为何就不用用排他性协议反击呢？

从品牌商的角度来说，任何一个成熟的品牌商都明白一个道理，做特卖一定要有节制，当你的正品与特卖品同时出现在一个平台上的时候，这绝非好事情——除了消费的可替代效应出现，还会导致品牌价值形象的陷落。

现在高喊唯品会垄断或扣点过高的企业往往品牌溢价能力弱，只想在唯品会快速销库存，冲击销量。这就好比端起筷子吃肉，放下筷子却要骂娘。如果不能共赢，就别抱怨扣点问题了。你何曾见到阿迪、耐克在抱怨唯品会的扣点过高？

我所能看到的一些好消息是，唯品会正在尝试改变大进大出的库存周转模式，尝试在用户下单后，才让品牌商在限定时间内拉倒就近的仓库，从而逐步改变之前品牌商要大笔承担两头物流费用的情况。不过，该模式应该只是选择了部分优质品牌商试点，能否走通还是后话。

我的一个朋友如此对我说：“我欣赏唯品会就在于他们是真正用心在做零售，专注而有节奏，但我最担心的问题在于唯品会失去这种专注。”

诚如斯言。