县城有力量：一份毁“三观”的网购报告

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来源：福布斯中文网   作者：米飙   
内容导读：2012 年，县域人均网购花费近6000 元，而一二线城市仅 4,700 元；他们一年人均网购 54 次购买388件商品，远远超过了一二线城市的39 次349件商品；他们买起国际大牌来更疯狂……

2012 年，县域人均网购花费近6000 元，而一二线城市仅 4,700 元；他们一年人均网购 54 次购买388件商品，远远超过了一二线城市的39 次349件商品；他们买起国际大牌来更疯狂，她们一年要花765元钱购买雅诗兰黛，而一二线人均仅652元购买这个牌子……身处北京买不起雅诗兰黛的作者“羞愤难当”，仗着自己的体会，感受过农村电商市场的潜力，但这有些夸张了吧？
7月29日，淘宝第一次发布这个《2012年全国县域地区网购发展报告》，统计了全国2006个三级行政区，包括县、县级市、旗、自治旗、自治县、林区、县级特区的网购状况。
读罢报告，作者“三观”尽毁，我刚刚发了一篇《淘宝“进村”：互联网的农村时代》，基于CNNIC的第32次互联网报告数据分析讨论了互联网农村时代的来临，但想过农村兄弟力量大，没想过这么大；想过农村婆姨爱美丽，没想过这么爱；想过农村市场会火，没想过已经火了……
城里人更喜欢买品牌吗？不，不是这样的。不只是雅诗兰黛这样的国际大牌，在红蜻蜓每100元的消费中，有42元来自于县城用户，31元来自一二线城市。（其余27元则来自于海外、港澳台以及三四线用户）而从人均上看，从天猫抽取44个品牌，有32个品牌在县城的年人均成交金额高于一二线的年人均成交额。像九牧王、全友、飞亚达、kappa、卡罗来、七匹狼、水星、美特斯邦威、达芙妮等线下知名品牌都受到县城用户的追捧，成交规模比一二线都要高。
究其原因，收入的增长，让县乡村人群希望品牌消费，而由于线下商场等渠道拓展缓慢的限制，这种希望就变成了渴望。
为什么是这些品牌？因为他们经常在电视上打广告，如果说刷墙是农村ROI最高的户外广告，那么电视广告就是独一无二的室内广告王者。电视广告会消亡么？看到这份报告得想想了。
城里人更爱看书吗？不，不是这样的。虽然一二线用户的人均购书花费远高于县城用户，但是在人均购买次数上被县城用户打败。类目上他们喜欢励志和创业的书，他们渴望改变生活。
城里男人更懂生活么？不，不是这样的。县城男人显然更爱网购，更懂生活。县城女性年人均花费仅比男性高出212元钱。而一二线城市中，女性多花1227元钱。而从人均购买次数上来看，一二线和县城城市的女性差异不大，分别为105次和106次；但县城地区男性平均一年购物75次，一二线仅为63次。
城里男人更能接受移动互联网么？不，不是这样的。县城男性比一二线的更喜欢使用无线淘宝。在去年淘宝的县城男性用户中，有31%的人使用无线端购物，而一二线的这一数据仅28%。
城里人更少的买国产数码么？不，不是这样的。一二线用户人均购买国货精品数码（一定程度上你也可以看成是山寨机）的商品数量要比县城用户多1.76件。
城里人更会玩转淘宝么？不，不是这样的。县城用户更爱收集和使用“淘金币”，用过淘金币的比例高达67%，而在一二线城市中，这一比例仅为47%，最喜欢淘金币的就是此前淘宝进村刷墙的浙江隧阳，高达76%；县城用户也更喜欢用天猫积分，他们中的81%使用“天猫积分”，远高于一二线城市34%的比例；他们也更爱买“聚划算”并购买理财、贵金属、彩票产品上。
发达地区更爱网购？不，不是这样的。如果说县城网购成交金额上呈现出东部发达地区大于西部的趋势，但在对网购的喜爱程度上，西部欠发达区域则一点不差。云南呈贡、四川郫县、黑龙江友谊县和绥芬河的网购渗透率都超过20%（即每一百个人都有超过20个人网购），位列前十。在人均花费上，最疯狂的是福建清流人均2万，其次西藏公爵、江西洪泽、黑龙江绥芬河、广东普宁、浙江永康、文城和河北葉城都在1.1万以上。
对淘宝最“吐血”支持的当属河北广平、葉城、唐海人民，他们的淘宝花费超过了年收入的30%，也就是，仅仅在淘宝上他们就花掉了年收入的近三分之一。
在中国经济中，农村一直扮演着母亲般的角色，她用极低的农产品价格降低城市人口的恩格尔系数，她用低廉的原材料价格支撑住高消耗的城市工业化，她用低廉的劳动力推动着制造业的前进。在互联网时代，她显然正准备通过电商，再一次用广袤的市场哺育只能依靠消费的中国经济。