旧爱新欢！传统品牌攻陷淘宝 淘品牌集体沉沦

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来源：腾讯科技   作者：雷建平   
内容导读：曾经依托天猫崛起的这些淘品牌在传统品牌大举入侵下正节节败退，加上自身运营费用增加，对企业治理不善，淘品牌正陷入集体沉沦境地。

著名淘品牌御泥坊创始人吴立君近日突发脑疾去世，年仅36岁。这让淘品牌的生存现状再度被抛至聚光灯下。
曾经依托天猫崛起的这些淘品牌在传统品牌大举入侵下正节节败退，加上自身运营费用增加，对企业治理不善，淘品牌正陷入集体沉沦境地，仅剩下韩都、裂帛、阿芙等少数几个品牌依然风光。
伴随着淘品牌失意的是越来越多传统品牌入驻天猫。腾讯科技获悉，西班牙快品牌ZARA、英国知名高街品牌TOPSHOP等近期有望入驻天猫开设官方旗舰店。更早之前，快时尚品牌Gap、优衣库、FOREVER21等已完成入驻。
毫无疑问，传统知名品牌和淘品牌在天猫的天平上已经有了高下之分。
NOP创始人刘爽对腾讯科技表示，淘品牌已进入洗牌阶段，在天猫女装领域传统品牌已与淘品牌平分秋色，在女装销量排名前十中各占5个席位。女装领域淘品牌没被击溃主要是由于女装更讲款式而非品牌，男装领域淘品牌在传统品牌进攻下则早已完全溃败。
“天猫排名前十的男装品牌全部是传统企业，淘品牌不仅被挤出前十位置，还出现增长停滞甚至下降的情况。这在3、4年前是不可想象的，当时淘品牌完全占据男装前十名。”刘爽说，类似男装这些讲究品牌的品类，淘品牌都已经溃不成军。
另一位电商人士分享了一组电商行业数据：天猫淘宝服装大盘同比增长不超40%；入驻天猫企业两极分化极其严重；TOP100大量洗牌，靠照片卖货模式已失效；大C卖家成强弩之末，完全靠吃老客；各家都严重缺乏新客流量；能活下去就三种：顶级大牌、极深风格、拼无节操。
依然处于淘品牌第一阵营的韩都衣舍CEO赵迎光也对腾讯科技表示，未来十年淘宝生态竞争更复杂，服装行业将加速从线下往线上转，竞争越来越强。互联网马太效应越来越明显。
躺着赚钱的日子一去不返
这些淘品牌大多有过属于自己的“光辉岁月”，并成为天猫极力拉拢的对象：参加双十一活动，不仅没有太多费用，还可以在获得平台在资金和流量扶持的前提下一心推高销量，无需担心降价大促会带来亏损。
借助这一黄金时机，一批淘品牌快速崛起。麦包包前身是家专做箱包贴牌生产的传统企业，随着贴牌毛利率下降和同质化竞争加剧，2007年转型不顺后投向天猫得以迅速壮大：08~09年销售额从300万猛增到3000万，2010年销售额过亿。
麦包包大跃进式的成长顺利引来了多轮融资，这也让麦包包创始人叶海峰野心大增，在2010年和2011年展开迅猛的舆论攻势和业务扩展。不过，资本环境的快速变化，加上企业发展的失控让麦包包很快遭遇发展困境。2012年麦包包多次传出裁员的消息：继在当年5月裁员30%后，当年8月又再次裁员，数名中高层员工离职。而叶海峰也被指经过多轮融资后基本完成套现，所占股份微乎其微。
如今麦包包已从喧闹的市场中沉寂下来。叶海峰变得务实很多，近日接受腾讯科技连线时表示，前几年是电商红利期，竞争并非你死我活，企业靠猛打猛冲就可以赢，现在电商进入到相对稳定时期，以往策略失效，变成智者才能赢，麦包包必须夯实，争取今年实现盈利。
“麦包包现在上下已‘闭嘴’，今年没太多宣传活动，不准备大规模扩张。”叶海峰说，传统企业不断涌入电商领域，使得市场竞争恢复常态，进入肉搏阶段，淘品牌不再可能过那种躺着数钱的日子，自己现在考虑最多的是如何将企业经营好，再像过去那样高调无意义。
实际上，不仅仅是麦包包，类似绿盒子等淘品牌在销量过亿后，也纷纷陷入增长困境。而未抓住当年天猫发展机会的天使之城则选择出售给裂帛。
淘品牌感觉天猫“变心”
天猫在成为国内最大B2C平台之际，内部却也出现诸多不和谐的声音。不少淘品牌抱怨天猫越来越重视传统品牌，对淘品牌越来越不重视。为何天猫高歌猛进，一起成长的淘品牌却陷入集体沉沦？
赵迎光对腾讯科技表示，天猫成立之初，并不受传统企业待见，彼时扶持淘品牌是无奈之举。淘品牌还能因为对平台配合度高而从中获益。
不过，随着越来越多传统企业涉足电商，对天猫支持力度越来越大，淘品牌获平台的支持缩水，当初配合度的高优势也逐渐消失，被迫与传统知名品牌站到一条起跑线上。赵迎光说，“说天猫越来越重视传统品牌，这其实是错觉，应该从另一个角度看，天猫现在考虑更多的是谁能更好帮助天猫实现共赢，那谁就获得更多价值。”
但很明显，天猫生态正朝着不利于淘品牌的方向发展。京东CMO蓝烨对腾讯科技表示，淘品牌借助电商大势很快将规模做大，这是好事。关键问题是，消费者买的是产品，如果淘品牌没有好的产品资源，没有供应链，没有研发能力，也仅仅只能在发展初期占便宜。
“仅仅靠抄袭别人的照片这种模式已经行不通。”蓝烨说，消费者是理性的，当传统企业慢慢转变思路，学会淘品牌这套运营规则，淘品牌产品再不行，只能陷入下滑通道。
更要命的是，随着亚马逊、国美、当当等电商企业入驻天猫，传统企业也变得越来越多时，增长已趋缓的天猫流量就显得越来越不足，这使得资金雄厚的企业拥有很强的流量抢夺冲动和能力，中小型淘品牌天然处于下风，生存环境变得更为恶劣。
这已经是被证明的事实，如今淘宝加天猫一年的广告收入早已超过40亿元，商家需要承担各种广告位、直通车，还有技术服务费，不打广告基本已很难获得足够流量。而且，短短几年间，天猫中单个流量转化成本已从三毛钱变成一块钱。卖家流量可能越来越高，成本高企之下利润却没增长多少。
让淘品牌发展脚步放慢的因素还有很多。资深电商专家黄若表示，淘品牌再享受几何级发展不太可能。企业销量从几千万到几个亿，管理员工从几十人到两三百人，靠创业者努力，还可以做上去，但再想走台阶，就必须要套系统化的管理。这种系统化管理绝大部分淘品牌不具备。
此外，从天猫角度讲，在扶持商家时又希望商家别长太大，还会有抑制过程。黄若说，这是淘宝传统，平台通过流量分配、搜索规则制定来做调整，需要扶持大商家时，就靠政策把商家壮大，使商家获得流量更多，排名更靠前，需要抑制时又重新调整。
天猫并不承认偏袒传统品牌。一位阿里人士表示，淘宝对在自己平台上成长起来的淘品牌很珍惜并且支持，淘宝还提出“双百万”战略鼓励推出更多的天猫原创品牌。天猫生态就像金字塔塔基一样，谁能成为塔尖企业，还需靠自身努力，天猫不会干涉太多。
阵痛中的淘品牌孕育发展新机会
淘品牌无疑遭遇到了发展的天花板，当原来模式无法延续时，下一步该如何走？
清晰的定位或许是存在并壮大的关键。当一批批淘品牌走入下行通道时，依然有新的淘品牌冒出来，2011年当大家都认为电商已是一片红海时，“阿芙精油”诞生，阿芙创始人雕爷被无数淘宝卖家奉为偶像。
2012年，当大家都认为电商红海比2011年还红时，“三只松鼠”横空出世。据媒体报道，“三只松鼠”在当年“双十一”大促的销售额突破800万元，2013年1月份单月业绩突破2000万元，轻松跃居坚果行业全网第一。
“三只松鼠”创始人、网络花名“老爹”的章燎原，利用在线品牌的独特性，塑造了“三只松鼠”这一个性品牌。加上名字好记、便于传播，在通过社交媒体扩散后，“三只松鼠”取得了目前的成绩。
“现在活得比较好的淘品牌，都是定位精准的，而且必须定位精准。像阿芙精油、小狗吸尘器、御泥坊，我们就是韩风，裂帛就是民族风，定位特别清楚。”赵迎光说。
淘品牌依然具有很多优势，传统企业的电商最多只是一个部门，且多是由职业经理人带队，纯电商企业则是全情投入的老板带领一群激情满满、近乎“疯子”在冲锋，他们对线上消费者消费趋势发生的短周期内的变化反应快得多。
但对于淘品牌来说，更急需提升的是视野和格局。
一位电商人士指出，淘品牌弱小时不知道天高地厚，很有冲劲，反而做大了后越做越像传统企业，在向传统企业看齐的过程中丧失自信，其原因在于很多淘品牌格局太小，发展过程中过于保守，根本没想到行业会做到这么大体量。
一个曾经很知名的淘品牌，在08年是天猫主推的典型，当大多数淘品牌年规模才5000万时，其年规模已做到10亿元，但企业过早关注精细化运营，错失发展机会，如今只能扼腕叹息。蓝烨指出，淘品牌一定要志存高远，想清楚下一个阶段的事情。
谈及当前淘品牌局面，一位电商人士乐观的表示，发展慢并不意味着坏事，能让企业在高速发展的浮躁中静下来，沉淀自己，也能不断去创新，如模式多元化、产品多样化、渠道多通路。“现阶段是考量管理水平的真正时候，成功了，这些淘品牌创始人才是真正的企业家。”