无产品，不营销

zhixun

2013-4-4, 10:52 | 简江

前几天有个想不起名字的家伙在微信加我，因为私人微信很少有陌生人加，所以就同意了。加了以后不说话，问是谁也不回复，昨天突然给我发条消息，说公司推广微信公众账号，每人给了 200 个的发展任务，要我支持一下加下他们公司的公众账号，看起来是个北京周边游公司。

我给他的回复是：生命有限，时间珍贵，离开这个没前途的公司。

张小龙在他那个影响颇大的内部培训中提过一个观点：一个产品如果不能自发增长，就没必要推广。这个观点看起来比较理想主义，恐怕很多做产品、做业务的朋友不会特别认同。因为我们刚刚经历过的时代，是一个营销驱动的时代，老板信奉营销才是硬本事，营销部门在公司里非常有话语权，各种营销公司喧嚣鼓噪，营销书籍汗牛充栋，营销学导师被奉为成功学大师，甚至把很多公司的成功都归功于营销？

这些做法错么？当然不错。如果说品牌资源是消费者的心智资源，那么我们刚刚经历的营销时代，就是在消费者心中进行“心智圈地”——谁叫得大声、叫得卖力、叫得机巧，谁就能在消费者的心智资源中抢得一块蛋糕，获取售卖产品的相对竞争优势。

但我们需要注意的是，现在消费者面临“过噪”，每个消费者每天都在被无数的营销信息狂轰滥炸，各种类型的小广告恨不得塞满消费者的五官，掠夺消费者的注意力资源，让消费者不愿看、不愿听、麻木、不接受。在这种趋势下，无论机巧多么高明，营销的 ROI 只会越来越高。线下、线上、微博、微信、淘内、淘外，莫不如此。

我们看到无数的小业主、创业者、卖家在抱怨营销成本的提升。无数的营销从业者，看到任何一个新的媒体，就像饿狼一样怒吼着冲过去，把这些媒体当做营销的最后一根救命稻草。从 O2O 概念到社会化媒体、微博、微信，都被强行赋予了各种意淫远多于实际效用的营销内涵。真实效果永远差强人意。

原因在于，随着同质化产品过剩，竞争差异程度降低，我们时代的内在动力，已经从营销转移到产品。如果一个公司不能站在消费者的立场上开发差异化产品，单纯依靠营销，无论技巧多么高明，都只能投个机暂时捞一票，没法塑造长久的竞争优势，更无法成为长久的事业。营销驱动的公司在市场上越来越不吃香，Nokia、Microsoft 的产品，无论花多少钱砸广告，消费者最后会用脚投票。

而从过去营销时代走过来的人，会不相信、不理会，对这种趋势视而不见，继续相信营销是致胜之道。在产品服务创新上浅尝辄止，在效果越来越差的营销上挖空心思，研究各种奇淫技巧。本文开头那一幕，就是这种现象的写照。

我并不认为一个产品不需要营销，也不否认营销技术的重要性。好的产品是一个放大器，投入 1 的营销资源，能够产生 10 的结果；坏产品是一个黑洞，投入 1 的营销资源，得到 0.1 的结果。我经常对创业者说，无论你有多少营销资源，最后你事业的大小并不是由营销资源决定的，而是由产品本身的差异化吸引力决定的。这就是我理解的没有自发增长，就没必要推广的含义。

一个能够经受住资源断奶还能茁壮成长的产品，一个能够成为营销放大器的产品，一个用户喜爱、能够拴住用户、不营销用户也会主动传播的产品，才是有市场竞争力的产品，才有推广的必要性。

过去我们在营销上探讨无限的可能性，未来我们应该在产品与服务上探讨无限的可能性，这会让我们的世界更加美好。