抛弃“基因”论，腾讯如何继续2B

zhixun

2019-09-20 22:37

不管自己有没有2B的基因，腾讯都还兀自走在2B的路上。

9月19日，腾讯在微信公开课零售专场上公布了一些关于零售2B的新动作。如今，利用这个由微信、小程序、企业微信、支付组成的微信生态，腾讯还是硬生生挤入了零售的赛道。

有什么新动作

社交电商的峰值曾出现在拼多多身上。从2016年开始，借力微信，拼多多以社交拼团的模式异军突起，用3年时间坐拥了3亿多用户和千亿级别的GMV。

都说拼多多的崛起印证了下沉市场的规模和潜力，但其实它同时还印证了，这个别人已经很难再讲出新故事的“社交”还有着超强的“带货”能力。就在2C移动端红利渐渐消失的时候，苦于利用微信这个超大的流量池变现的腾讯，也在去年宣布进军产业互联网，开始2B。

而微信生态里，零售这个传统的业态也有了另外一种表达方式。一直被调侃没有2B和零售基因的腾讯，借助了自己安身立命的根本——微信社交，将企业微信、微信支付和小程序当成了可以从C端介入零售业的手段。目前，不管是零售还是其他的领域，腾讯这些2B的动作都还是围绕着最擅长的“社交”来做的。

根据腾讯方面给出的数据，目前，有81%的零售百强企业开通了企业微信。

这次公开课上，有关企业微信，腾讯还新抛出了一个“智慧零售四锦囊”，其中包括智慧会员服务、智慧门店管理、智慧产业连接、智慧办公协同，新的功能则包括了“发现好货”“促销员管理”和“库存管理小模块”等。

根据企业微信团队在公开课上的说法，企业微信本是基于企业通讯录实名沟通工具，可以用来做内部大量的沟通和协作，解决信息的上传和下载的问题，连接企业员工，但这仅是第一层。接下来，企业要在原生功能和开放接口上，打造自己的门店管理数字化工具包，这个工具包可以有很多不同的功能，比如任务的领取，巡店的检查，预警信息推送，门店数据看板等等。

从最开始进行的企业内部的连接，到与企业上下游生态链之间的合作连接，到与微信生态的连接，显然，作为腾讯系2B的基本工具，“连接”就是企业微信目前的主要任务。

企业微信之外，微信生态中另一个最基本的工具还有微信支付。这次腾讯发布的是一款“微信青蛙Pro”的支付系统。根据微信支付团队在论坛上的介绍，这一刷脸设备将通过硬件、接口、产品的开放，以及一些政策激励，帮助零售商连接微信大生态。

据了解，目前在接口开放里面，微信青蛙Pro可以提供的是即插即用，刷脸支付、扫码支付。还有一些支持性的营销，比如短期的优质单品的促销或者是结合本身经营的诉求。

这些功能的目的显然是增强门店的会员拉新和运营能力。以腾讯方面给出的数据显示，以刷脸自助大屏在某超市的使用为例，单台设备单日产出超200笔，单门店平均配置6～8台，即可承担门店交易占比的30%，人工成本因此降低30%以上。

谁更加“2B”？

但是转眼再看，微信生态中的支付环节有没有难点呢？

微信支付行业运营总监白振杰在回答媒体提问时回答道，目前其遇到的最大困难就是“开放”本身，因为开放这件事涉及软件跟硬件的集成。

“我们要适配很多软硬件，因为前期对软硬件的积累可能相对少一点，所以这块工作我们一直在做。另外，我们虽然开发出一个东西，但是更重要的是需要第三方合作伙伴变成软硬件一体化，它需要一个生产的过程，做硬件，大家知道需要组织供应链，从产品原型设计，到组织生产再到供给，合作伙伴可能需要三五个月时间，才能在市场上有所覆盖，这是一个最大的困难。“白振杰说。

目前来看支付这回事最终体现在消费者面前的，还是一个靠谱的刷脸大屏。刷脸支付正在路上，但是距离普及还显然任重道远。作为下一批要被投放在市场上的智能硬件，接下来会往哪几个方向走？

微信团队方面给出的答案是：第一是以支付的效率为主的方向。“比如我们零售在超市也好、便利店也好，非常核心的点是会考虑效率，你的设备好不好，不是功能多不多，而是我支付的环节快不快？所以未来我们的硬件里面一定会有一波往轻量、价格成本低的方向走的，会把人跟整个线下的场景越来越数字化，叫一体化，这是一个方向。”

第二个方向，则是产品能力的结合。即把会员小程序，和零售商想做的发券营销等能力集合在一个支付设备里，和产品能力深度捆绑，或者和POS打通。

在“支付”的领域里，即便“软硬”兼施，腾讯面前始终横着支付宝这座大山，但是在小程序的江山里，微信小程序还是那个标志性的产品。

毋庸置疑微信已经带起了一波小程序的春天。在流量入口慢慢集中的未来，小程序发挥的作用可能远比我们想象中的要多，也因此，BAT还有其他的小巨头们等纷纷开始发力小程序。

作为轻应用，小程序小、快、敏捷，用完即走。因为微信小程序背靠着微信生态，所以看起来有着无尽的流量优势，而且获客成本特别低，所以不管是平台还是商家、线上还是线下，都在转移阵地。腾讯方面提供的数据显示，目前回流到商家小程序的比例已超过10%。

不过，说到底，零售还是2C的生意。现在的小程序可能还没有那么强大，尤其在零售场景的应用，还需要更多的完善。

在普遍认知中，零售是腾讯生态之痛，而社交则是阿里的bug，如今在2B领域，两者不断地相遇。

阿里也在通过钉钉，计划如何通过技术帮助各企业实现所谓“数字化转型”。钉钉CEO陈航就曾说过：“我们希望所有的组织会通过先进的数字化技术和管理思想，能够形成一个自适应的组织”。根据钉钉在8月份的未来组织大会上公布的数据，钉钉个人用户已经超2亿，企业组织数超1000万，入驻的开发者数为20万，企业应用数30万，服务企业组织数500万，ISV业务增长800%。

至于为什么会选择腾讯企业微信而不是钉钉？正在使用企业微信的迪信通的CIO白雪给出的理由是，在这些企业服务工具里，只有企业微信能够连接到顾客的个人微信，这在这个社交时代尤其重要。

迪信通作为一个老牌的，几近被遗忘的通讯连锁零售企业，也正跟在“数字化”的潮流后面做线上和全渠道的零售模型，他们希望达到的效果是四个“在线”：员工在线、产品在线、顾客在线和管理在线。而迪信通的整个系统的选型也正是基于这一套理论而来。

只能说，在未来所谓的“私域流量池”中，就看谁能在自己的围城中大放异彩了。

不过，就在巨头们开始驻扎2B的市场的同时，还有几个问题有待解答。汤道生曾在接受媒体专访时表示过：“为什么腾讯要把所有的事都做了呢？ERP已经是比较成熟的市场，也有经验丰富的玩家。我不认为腾讯什么都该碰。我觉得2B跟2C是一样的，腾讯在互联网领域只选择了社交和内容，其他很多领域是不需要我们自己去做的。”

汤道生回答，同时也提出了一个问题。那就是，传统的ERP系统和CRM系统就此要为可以掌上工作的企业服务APP让路？

企业微信团队的陆昊在回答媒体的提问时是这样解答的：企业微信并没有创造新的市场，也没有创造新的SaaS品类，它并不是新的CRM和新的ERP，但是它可以注入一些新的元素到其中。

当然，这个元素还是他们反复强调的“连接的能力”。正如汤道生的自问自答：“回到2B，我们选择去帮助企业升级。第一要看我有什么资产，就是我有什么能力是客户在意的。如果我硬要去解决某个环节的问题，比如说供应链，我又不具备这个能力，是没有说服力的。另外，企业需求是多方面的，我更倾向于去跟客户交流，了解他有什么问题，或者他对于腾讯哪方面的能力感兴趣。只有搞清楚客户想解决什么问题，而恰恰你有工具帮他解决才是最契合的。如果我有的东西他不需要，那就不是一个闭环。”

微信生态和小程序的存在，让零售导购的销售场景从线下延伸到了线上，朋友圈成了导购的新的销售场景。时至今日，无论是电商还是线下零售，都已然在慢慢接受这种流量体现形式了。

关于腾讯整个智慧零售生态，虎嗅曾经写过，导购延时卖货、社交裂变转化还是比较基础的玩法，更深的第二层次是，在平台电商时代，客户并不是品牌商或渠道商的私家资源，而成了平台的数字化资产。所以，品牌商和零售商要学会把他们转化成自己的数字化资产。第三个层次是，当人的行为和商品数字化完成，所有这些实时汇总的数据，是否能够真正影响一线决策？接受了数字化改造的企业，要将积累的数据应用养成习惯。

等着迈过变现的槛，向第三个层面进发的腾讯，还是要以“零售”为数字零售的本质。零售的世界里、数字化的阵地上，腾讯和别家的机会，还各自两半。