社交媒体的追随者属于谁？是你还是你的公司？

zhixun

by 沃顿知识在线
当教皇的直升机载着教皇本笃十六世（Pope Benedict XVI）最后一次掠过圣彼得大教堂（St. Peter's Basilica）穹顶飞去的时候，他正式留下了全世界最高宗教领袖的空位。作为第一个发送推文的教皇，他同时也把自教皇的推特（Twitter）账户于2012年12月开设以来一直以9种语言追随他沉思录的两百多万推特追随者留在了身后。

他于2月28日离去，他的推特账户@Pontifex同一天停止活动。当一位新教皇被选出时，他将接管@Pontifex的句柄，这个账户也将再次活跃起来。CNN.com 在一篇报道中援引梵蒂冈广播电台（Vatican Radio）的广播说：“从选择的角度来看，Pontifex（意为“教皇”）并不是个个人化账户，显而易见的是，这个账户指的是教皇。”

虽然梵蒂冈并不以其先锋姿态广为人知，但涉及到推特政策时，这个组织却颇有先见之明地开设了一个显然属于罗马教皇职位而不是某一位教皇的账户。毫无疑问，教皇本笃十六世的推特追随者并不属于他，而是属于教会。“就这个句柄是与目前的教皇还是与罗马教皇职位联系到一起的问题，他们当初的想法很明智。”沃顿知识在线技术和媒体编辑肯德尔·怀特豪斯（Kendall Whitehouse）谈到。“他们做出了更灵活的选择。”

但是，并不是所有的企业都有同样的远见。

2012年12月，科技评论网站PhoneDog了解了一场官司，该网站指控前编辑和博客作者诺阿·克拉维茨（Noah Kravitz）将公司的推特追随者窃为己有。克拉维茨在PhoneDog工作的4年间积累了1.7万个追随者。据法庭文件称，当他于2010年离开公司时，他把推特账户的名字从@PhoneDog_Noah改成了@noahkravitz，并保留了追随者。

PhoneDog称，这些人都是公司的追随者，而不属克拉维茨个人。公司向克拉维茨在过去8个月中的盗用行为索赔34万美元——每位追随者每月2.5美元。这场官司得到了媒体的广泛关注，部分原因在于，该案件在法律环境中为每位推特追随者赋予了固定的价值。

这桩官司也揭示出了公司在社交媒体政策上的棘手问题：如果个人使用和工作使用的界限已经模糊，那么，拥有推特账户或者Facebook账户的到底是谁呢？当一位员工辞职时，他能把自己的账号以及自己的追随者带走吗？在什么情况下，公司可以声称推特的追随者和Facebook的好友是公司的消费者呢？

“推特还是个新事物。”怀特豪斯谈到。5年前，人们把既有的推特账号带到新工作岗位上变得越来越普遍，“对公司来说，很难声称员工在职期间（一个既有账号）增加的追随者是公司的财产。”他补充谈到。可现在法律规定并不清楚，因为很少甚至没有法律判例可资借鉴。

是偷窃吗？

然而，现在已经到了“应该靠社交媒体之前时代的法律类推作为指导原则的时候了。”沃顿学院法律研究与商业道德教授詹尼斯·贝尔雷斯（Janice Bellace）谈到。

她谈到，如果一位员工带着一个装满客户名单的档案柜潜逃，毫无疑问，这就是盗窃。但是，如果一位员工将过去5年来的客户名单都写到一个笔记本上，之后带着这个本子辞职呢？他很可能可以保留这个笔记本，除非公司有禁止他那么做的明确政策，贝尔雷斯谈到。高层员工一旦离开一家公司，通常情况下，公司会禁止该员工在几年内接触公司的客户——但这主要是一个禁止员工与前雇主展开竞争的问题，她补充谈到。该政策并不适用于社交媒体。

就其特性而言，大部分社交媒体账户都是为个人使用——而不是为公司实体使用——设计的。“推特和Facebook的使用条件都是个人账户。”贝尔雷斯谈到。“它们都是按个人使用设计的。”所以，即便乔·史密斯（Joe Smith）在他的推特句柄中既使用自己的名字也使用公司的名字，贝尔雷斯认为，该账户依然应该被视为个人账户，因此，如果公司没有禁止这种设置的政策，那么，账户就不受雇主控制。

贝尔雷斯谈到，为了避免给人留下帖子由官方发布的印象，公司可能会禁止个人在其句柄中使用公司的名字。但是，如果没有这样的政策，公司就不能强迫员工停止使用包含公司名称的账户，贝尔雷斯接着谈到，然而，如果是企业最初开设的账户，并规定，员工发布帖子就是其工作的一部分，那么在这种情况下，这个账户的管辖权就归公司所有。她建议说，不过对公司来说，最好的方法就是在书面政策中讲清楚。

商业秘密的盗用

为了在一个法律的灰色地带占上风，PhoneDog采用的法律策略是，声称前雇员克拉维茨的追随者是公司的用户，并指控他未经授权使用公司的推特账户构成欺诈。

公司在2011年7月向加利福尼亚北区地方法院（District Court in the Northern District of California）提交的诉状中称，PhoneDog为克拉维茨提供了推特账户和密码，并为他提供了句柄@PhoneDog_Noah，以便他利用社交媒体推广公司的服务。PhoneDog公司坚称，就这一点而言，该账户应该被视为公司的机密信息，且属于公司商业秘密的范畴。

PhoneDog公司称，克拉维茨辞职后，曾要求他归还那个推特账户。公司指控克拉维茨，他索性改变了推特的句柄，并保留了该账户的追随者。后来，他加盟了一个竞争性机构，并用同一个推特账户为其新雇主服务。PhoneDog公司在诉状中称，克拉维茨“不当”利用这个推特账户“不公平地争夺”公司的消费者。

公司在提交的法庭文件中称，公司指称的“商业秘密盗用”的结果之一是，“PhoneDog公司的业务、声誉和商誉遭到了损害”。此外，克拉维茨“从PhoneDog公司追随者那里获得业务是不当得利”。

而在2011年12月25日刊登在《纽约时报》（The New York Times）的一篇报道中，克拉维茨讲述的则是个不同的故事。他谈到，只要他不时为PhoneDog公司发布信息，公司就允许他保留那个推特账户。克拉维茨称，他试图要求得到该网站广告收入总额的15%以及要求公司补发欠薪之后，公司才对他提起了诉讼。PhoneDog公司在随后发表的一篇博客文章中回应称，克拉维茨曾对公司“不道德”的薪酬索偿政策提起诉讼。实际情况到底如何尚不清楚，因为这桩官司已经和解，而且没有披露细节。

对关注法律判例的媒体世界来说，这桩官司的和解是个令人失望的结局。是PhoneDog公司，还是克拉维茨有权拥有推特追随者的问题，法庭并没有得到做出裁决的机会。贝尔雷斯认为，类似于PhoneDog公司这类的诉讼案，往往会以和解告终，因为一家公司针对一位雇员采取法律行动不会得到多少好处。她谈到，通常情况下，只是提起诉讼的威胁，就足以让一位员工不再使用那个账户。也有例外的情况，那就是：如果一个声明显赫的人犯了损害公司声誉的严重过错，则会迫使公司提起诉讼。

“拥有”追随者和内容

对个人推特用户来说，好消息是，公司可能无权拥有一位员工的追随者，坏消息则是，两者都无权拥有他们。

“没人像拥有一种财产那样‘拥有’追随者。”沃顿商学院法学和商业伦理学教授凯文·沃巴赫（Kevin Werbach）谈到。“我（甚至）不知道我的追随者都是谁；他们可以随时不再追随我。”开设一个推特账户无需花费任何东西，这项服务是免费的。“推特的运作方式，就是让人们注册账号以及追随他人。”他谈到。追随者与市场营销列表上的消费者并不是一回事。“（使用推特账户）并不是公司利用这些名字通过内部运作（带来更多业务）的过程，追随者与公司的消费者名录不一样。”

沃顿法律研究和商业伦理教授安德里亚·麦特维辛（Andrea Matwyshyn）谈到，缺乏法律和判决先例，意味着类似于PhoneDog那样的社交媒体纠纷属于合同法的范畴。“这类问题是员工与公司之间发生的合同法问题。”她谈到。“你必须审慎签订合同，而且要提前约定”在工作场所中允许员工从事哪些社交媒体活动。如果违规行为发生在书面政策发布之前或协议签订之前，那么，诉讼的成败将取决于根据合同法判定事实的结果。

另一个问题是在发展受众过程中利用公司的影响问题。“在多大程度上，你会将（公司的）品牌用作吸引追随者的核心因素呢？”麦特维辛问道。当一个知名人物——比如，一位著名的记者——将自己的追随者带到新工作岗位上时，很容易判定，这些追随者属于她个人。不过通常情况下，备受瞩目的人或者公司高管都与公司提前签有规定明确的雇用协议，贝尔雷斯谈到。但普通员工也开始越来越多地面对这类问题，“这个问题在低层员工中同样此起彼伏。”

就拥有内容而论，在将推文和Facebook的帖子作为“财产”分类时，社交媒体的使用同样提出了一系列新的挑战。“如果我（在一则推文或者Facebook的一个帖子中）告诉一家公司自己喜欢草莓冰淇淋，那么，那家公司就拥有这条信息了吗？这是不是意味着我就不能再使用这条信息了呢？”麦特维辛问道。“我就是喜欢草莓冰淇淋。”就推文和帖子而言，“这条信息归谁所有并不清楚”。

制订政策

屡见不鲜的是，未经与法律部门的交流，公司就先行开设了社交媒体账户。“有些公司热情高涨，没有咨询法律总顾问就自行其事了。”麦特维辛谈到。她建议说，为了避免出现争议，公司应该考虑拟定一个正式的社交媒体政策。此外，公司还可以将社交媒体的相关规定添加到新聘用协议以及既有的员工雇用合同中，以避免以后出现纠纷。

麦特维辛指出，在聘用协议中，公司不但应该添加非竞争条款，而且还应该加入发布的内容使用许可的条款，另外，还应有员工在任何社交媒体上应该如何提及公司的说明。

贝尔雷斯认为，一种很好的方法是，要求员工不要在个人的社交媒体账户上发布公司的信息。公司应该明确说明，“如果员工滥用社交媒体”——比如，发布种族歧视言论、色情信息或者其他歧视性信息，以及发布诽谤公司的言论等——“公司将采取行动，直至解除雇用合同。”

说到明确规定公司信息属于公司财产的问题，麦特维辛谈到，金融服务业等受到严格监管行业的标准要更高。如果一家上市公司的某位高管在Facebook或者LinkedIn上向公众发布非公开的重要信息，那么，她就有违反证券交易委员会（SEC）“公平披露”（Regulation Fair Disclosure，简称Regulation FD）规则的风险，公平披露规则要求，这样的信息必须要让投资大众在同一时间获悉。为避免成员企业触犯法律，金融行业的自律监管机构金融业监管局（Financial Industry Regulatory Authority，简称FINRA），会为它们提供社交媒体实践的指导。

贝尔雷斯认为，随着时间的流逝，用户在使用社交媒体时会变得越来越精明。举例来说，随着人们对即时大众传播产生的影响的理解，他们将学会更加谨言慎行。几年前曾在Facebook上发布不当图片的人很快就会发现，此举伤及了自己的职业生涯。在其他社交媒体上发布信息也会出现同样的结果。她认为，“人们会学会更加谨慎小心。”


发布日期 : 2013.03.27