三星的极繁主义与苹果的极简主义

zhixun

2013年03月19日Anthony Wing Kosner
  
难道技术这个词的内涵放在不同国家时，也会像文字的翻译一样发生背离吗？在一段令人眼花缭乱的宣传视频中，万众期待的三星Galaxy S4于上周在纽约的无线电城音乐厅（Radio City Music Hall）闪亮登场，给大家带来了一场堪比火箭女郎（Rockettes，当今世界最著名的舞蹈团之一）舞蹈秀的发布会。很多人将发布会形容为“超越顶峰”，暗指三星的发布会有点用力过猛。一些批评则更为尖锐，比如CNET的莫利·伍德（Molly Wood）这样评价发布会：“五音不全且令人吃惊地充斥男性至上色彩。”

我们往往将技术视为科学的产物，因此，它在文化上是中立的。但人类做的事情里没有一件在文化上是中立的，我们的技术中同样饱含了我们的偏见和渴望，如同小说或电影一样。非常明显，韩国公司正在努力抗衡美国公司的文化霸权。宏观经济学家和文化批评家会叫好，但它将美国的智能手机消费者置于何地？

将周四铺张华丽的发布会上的载歌载舞与身着黑色高领衫的史蒂夫·乔布斯独自一人站在聚光灯下、更具存在主义的形象进行对比，你就能充分了解三星和苹果之间存在的典型差异。这是巴斯比·伯克利（Busby Berkeley）与萨缪尔·贝克特（Samuel Beckett）、极繁主义与极简主义之间的差异。

一方面，更多就是更好。S4比iPhone 5拥有更高的屏幕分辨率，像素几乎多出两倍，更大且更快。同时，市场研究公司Forrester Research的分析师查理·格尔文（Charles Golvin）也指出：“真正的区别在于其手机硬件上搭载的软件。例如支持两个摄像头同时拍摄并合成为一张图片、可将语音转文字和将文字转语音的内置语言翻译等，三星的软件表现得到大幅提升，这转化为其提供给用户的众多全新体验。”

在我观看三星拼凑起来的这段产品介绍视频时，我震惊于它看起来与美国的受众是如此的格格不入。S4市场宣传的中心思想是手机是一个“生活伴侣”，它可以“让你的生活更丰富、更简单、更充满乐趣。”网站上的文字就很说明问题：

作为一个真正的生活伴侣，三星GALAXY S4使我们的关系更紧密并帮助我们捕捉相聚时的美好瞬间。它的每项功能都能简化我们的日常生活。此外，它还对我们的健康备加关爱。简而言之，三星GALAXY S4始终伴您左右。

这款手机本身包含16款名称各异的功能，其中一些创意十足，令人印象深刻，该市场推广简介希望满足四个诉求。S4可让：

日常生活更便利；生活更有趣；关系更紧密；健康受关爱。

首尔，我们有一个问题。美国人不这么看他们的手机！

三星的意图清晰而诚挚。在三星网站一份充满哲理的声明中，它说：“我们所有的产品……都能让生活变得丰富多彩。这就是打造一个更好的全球化社会的全部意义所在。”这番话既体现了令人赞叹的勃勃雄心，同时也反映出一种幼稚的认识，它将技术对社会的影响看得过于简单化了。

三星在对同一个意思的重复表述中存在着一种家长式作风。你的电话让你的生活更便利，因而更有乐趣。当我们的生活更有乐趣时，我们与其他人的关系会更紧密，我们也会更好地关爱自己。也许智能手机已在不同社会中造成了此种影响，带有更多的集体主义倾向。但在超级崇尚个人主义的美国，由iPhone领导的智能手机和其他移动设备只是自娱自乐的工具。

要想说明这在苹果的市场宣传中是如何体现的，最好的例子就是看一下iPad 2的30秒广告，这是史蒂夫·乔布斯在世时介绍的最后一款产品：

广告标题非常简单：“我们相信（We Believe）”，这支广告讲述了“当科技摆脱了原有模式时，一切会变得更愉快，甚至充满神奇。这就是你飞跃向前的时刻。”这基本上就是苹果公司的使命宣言。它更多地讲述了神奇，而不是管理。

相比三星，苹果不相信新产品能改变你的生活。苹果知道它其实已经改变了你的生活。所以它传递的信息实际上可以非常简单，因为它所召唤的，是众多此前已然存在的、高度正面的联系。在苹果对iPhone 5进行的长篇介绍中，乔纳森·艾维（Jony Ive）说：“鉴于人们与其苹果手机间建立起来的独特关系，我们对改造手机持非常严肃的态度。”Fast Company的设计编辑克里夫·库昂（Cliff Kuang）写道：“随着时间的推移，苹果自身的设计愈加趋于保守。”他甚至大胆表示：“苹果可能已经发展到了公司对设计造成坏影响的地步，因为他们的范例限制了其他人对优秀设计的想象力。”

三星从事的是一个开放而非闭塞的行业。它希望通过改进手机而改善整个世界的生活。三星的使命可以说比其美国竞争对手（指苹果公司）更值得称道，后者看起来把绝大部分精力都放在了改进手机上，但它也同样发挥了生活调味剂的作用。在很多方面，我都认为眼下对两家公司而言，软件设计是最重要的问题。Galaxy S4和iPhone 5在硬件设计和制作工艺方面都是一流的。但苹果让乔纳森·艾维同时负责软件和硬件，因为它知道消费者之所以对iPhone趋之若鹜，不在于手机是什么，而在于手机能做什么，这才是最重要的。

三星在S4上推出了一堆内置软件应用（并能够向数量更庞大的第三方软件借力），美国消费者可能会也可能不会买账。三星的企业理念认为我们应该买账，因为这些东西不论对我们个人还是社会都是好的，能改善我们的生活和全球的社会，但那不是我们美国人的菜。汉堡比花椰菜受欢迎，老兄。

这是我对同一个问题的反复赘述。我们的手机能做什么确实影响着我们对自我的感受。把硬件规格和创新的应用放在一边，苹果在把握我们的自我感受方面可能比三星更准确。它不会过多说明它能为我们做什么。


译 陈岳林 校 李其奇