“追赶者”微软Bing的中国战略：拿下有英文搜索需求的用户，借力微软及第三方合作

zhixun

作者: 肖旭         / 2013-2-21 8:55

搜索这个一家独大到能占据近70%的份额的市场还能如此热闹，真是让人出乎意料。

尽管360和百度新年还未开战，但是二三梯队显然已经沉不住气。搜狗“被收购”搜搜，阿里云搜索“被上线”，（即刻就算了），然后，多年潜水的微软必应也渐渐回归公众视野，被传出近期将有大动作。而伴随这个消息的，是微软全球资深副总裁沈向洋（Harry Shum）在新年首度开腔，称现在已经“到了可以投入更多力量在全球尤其是中国来推广搜索的时间。”摆出要捋起袖子大干一把的姿态。

不过，在说必应之前，还是先来看下Bing在Google主导下的美国市场是怎么玩的。

就在Google逐步降低了社交搜索的重要性，并更专注于其知识图谱业务时，Bing选择押宝社交搜索，首先做的，便是最大程度利用同Facebook的合作伙伴关系。当初那笔2.4亿美元的投资如今已经带来了丰厚的回报，沈向洋甚至还戏称，“我们还后悔当初没多投点！”

现在，Bing整合Facebook的数据已经大大增加，不仅会从Facebook中整合用户“喜欢”的内容，以及从用户资料网页中搜索居住地等信息，还会包括共享的照片、和搜索关键词有关的好友评论或业界专家的观点等等。而另外， Bing也给Facebook自家的搜索提供一些技术支持，比如搜索框里关键字补足以及搜索结果的补充。

而除了Facebook之外，其他主流社交网站几乎也都和Bing达成了合作，包括Twitter、Foursquare，甚至还有Pinterest。

“微软本身没有社交网络，所以相对比较开放，会整合很多社交网站的信息，虽然部分开放的数据谷歌也可以拿到，但是合作伙伴的关系让Bing对非公开数据的共享更便利。”

虽然刚开始也是和Google一样，把社交搜索的内容整合在网页搜索结果中，但是Bing后来还是选择以边栏的形式单独呈现社交搜索结果，原因就在于社交搜索目前还不太成熟，而且社交信息太碎片化，融合到网页搜索中会影响用户体验。“社交搜索的信号还不够强，不足以整合到最主要的结果中，不过融合肯定是趋势，我们也很想搞清楚social社区对于搜索结果到底有什么影响。”

而在Google大力推进的知识图谱搜索上，Bing也有自己的考虑。在Bing三栏布局中，网页搜索和社交搜索中间就是知识搜索。它包括两个部分，一个部分是Entity，如人、地、事，还有一个部分是它们之间的关系。

沈向洋说，用户对知识搜索的期望比网页搜索高很多，后者只是简单地排序，没有对错，但是前者会让用户觉得，搜索提供的就是正确的结果，这就难以避免争论性。他举例说，搜索Longest river in China，答案不会有疑义，但是如果搜索“Longest river in India”，到底指的是流经印度最长的河流，还是印度境内最长的河流，这还引起了他和一位印度同事的争论。

这就对数据的积累提出了很高的要求，不仅要看本身知识量有多大，词条的内容有多丰富，还涉及到正确性。而沈向洋说，Bing现有词条超过了3亿条。

知识搜索需要用户成为整个搜索的一部分，不过就算有了知识的东西，怎么把知识的结果展示出来，还涉及到数据挖掘的问题，比如知识搜索底部提供的“People also search for”，就会需要根据用户同时搜索的关键词进行数据挖掘。

“和Google相比，两者的差异还是在于最早的时候决定走一条什么样的道路。现在，真正喜欢用Bing的人变多了，就是说它真是存在差异化，因为这个东西就是Bing有，去其他搜索引擎就没有。微软追求的不是能给Bing增加多少流量，而是希望能够增加一些Bing fans。”沈向洋说。

不过，问题也来了，差异化发展是有效果的，但是它真的能帮助落后的Bing走多远呢？

根据comScore近期发布的报告，2013年1月，Google在美国核心搜索市场的份额为67%，Bing排名第二为16.5%，使用Bing的雅虎搜索位列第三为12.1%。

沈向洋就此表示，Bing已经占到了30%的份额。但是无论如何计算，Google67%的份额，都占据着绝对垄断的地位，而且Bing的30%份额里，还包含着梅姐对其与雅虎“互换份额”的不满。

Bing这么多年苦苦追赶，微软这么多年投入，都只是在及其艰难地缩小与Google的差距， 而且在搜索这么成熟的市场，扩展新用户的可能性微乎其微，作为一个后来者，Bing只能靠从别人手中抢份额，这也就注定了Bing无法摆脱Google的阴影——至少目前是这个样子。

“Bing在微软也经历了很痛苦的历程，我们还是走得慢了一点。因为用户行为等都已经被Google走到了前面。”沈向洋说。

“Google到底创新了什么？搜索它也不是第一个做，广告它也不是第一个做。但是这些（真正的创新者）年轻人都慢慢忘了，只有我们还记得。”话里有几分不甘，然而听起来更多的却是“花落去”的无奈。

整个沟通会上的情形也是如此。无论是拿Bing it on 的结果举例，说明有多少用户会在盲测的情况下选择Bing；打趣Google搜索中的不准确案例；搬出比尔盖茨的话来侧面证明Bing的体验比Google好等等，在双方胜负已分的情况下，这种带些“其实我XX方面做的好多了”的不服气似的比较，只会加深Bing追赶者的印记——你很难想象Google会在自己的发布会上如此高频率的提及Bing，并夸耀自己哪些方面做的比对方好吧。

此外，30%这个看起来还比较体面的数字，微软拿得也并不稳当，因为其中包含的雅虎搜索12.1%的份额正逐渐变得微妙，而变数正来自前Google高管、雅虎新CEO梅耶尔。根据雅虎与微软的协议，双方的合作期限为10年，期间雅虎搜索的后端技术将换成Bing，而雅虎则负责全球广告销售等前端业务，广告收入近九成归雅虎：Bing获得了份额，雅虎获得了收入。

而如今，随着雅虎掌权人的更换，这一合作已然出现了裂缝。梅姐已经公开表示和Bing合作效果不佳，而昨日更有报道称，雅虎已经同Google签署了“全球性、非独家”的协议，今后将在雅虎的各个资产和一些联合赞助的网站中使用Google的AdSense for Content和AdMob服务展示广告。这无疑给雅虎和Bing的合作埋下了隐患。

虽然合约为十年，但是沈向洋也表示，这个合约其实是5年+5年的形式，也就是说，到了明年，双方将会面临合同的更新问题。沈向洋表示，当初谈好的条件包括搜索要足够好、变现要足够多等，但是从现在来看，梅耶尔显然是对这笔交易不甚满意的，她甚至公开表示，双方达成联盟的重要原因之一是希望共同提升份额，而不是互换市场份额——微软和雅虎的份额几乎和达成合作协议时进行了对调，当时微软的份额为12%，雅虎为16%。

而微软希望继续这份合同的意愿显然要强烈得多，沈向洋引用微软搜索业务负责人陆奇的话说，就在梅耶尔生孩子的前一天，他下面的团队还给她做过汇报，希望双方能继续合作。

当然，雅虎和谷歌达成这份“全球性、非独家”协议的原因，倒不一定是为了到时的合作铺路，也很有可能只是为了从微软这争取更大的利益，但是无论是哪种原因，Bing想要再保持乃至增加这30%的份额，都不会这么轻松了。

在中国：瞄准英文搜索招徕合作

如果说Bing在美国仍然如履薄冰，那么它在中国的搜索品牌“必应”的表现简直是悄无声息，连沈向洋都不得不用“非常小” 来形容Bing的市场份额流量。

“我们一直想的很清楚，但是，决心不够大，投入不够多。还有就是出于微软的全球考虑。做搜索总要先打造一个平台，不可能每个国家都花大力气去做，总要有一个好的产品通用，当初选择的是打美国，现在觉得产品质量已经做到一定程度，到了可以投入更多力量在全球尤其是中国来推广搜索的时间。所以觉得可以进入中国了。”

不过，相比美国，国内搜索的格局更为复杂多变，百度的一家独大、360的异军突起，搜狗的多年蓄力，搜搜的母体资本，甚至还有国家队的参与，必应要起来的难度比起美国恐怕只大不小。

而沈向洋手里握的两张牌，一张就是“差异化”，但是和Bing选择的与Google拼技术产品差异化不同，面对技术产品都不过尔尔的百度，必应也入乡随俗，谈到的更多的是市场切入的差异化——中国的英文搜索。他称，目前中国拥有近6000万对英文搜索存在需求的互联网用户，而根据艾瑞的数据，有80%的搜索引擎用户表明他们需要英文搜索（国际互联网内容），16%的用户则严重依赖英文搜索。

在必应的设想中，中国的国际互联网搜索需求约为10%-20%，随着谷歌在中国份额的不断缩水，必应只要把这个细分市场抓在手中，起码可以尝试着朝第二的方向努力一把了。

而且，从搜索结果上来看，在必应上英文搜索的体验也更好，比如知识搜索已经和国内90多家网站达成合作，但是目前仍然仅支持英文搜索。不过，Bing主打的社交搜索在国内还没有很明确的计划。沈向洋表示，社交搜索在美国都还处于早期的阶段，虽然和Facebook、Twitter都有很好的关系，都是仍在适应，如果急于推出，也没有什么好的效果。“我们在中国也是很开放的。我们也欢迎合作伙伴。”

而第二张牌，就是提供“方便的搜索”，即让必应成为用户可以优先接触到的搜索引擎。

这就不得不谈到微软的系统优势了。在Windows8里，除去Bing应用已经占据Win8主屏最重要的位置，还已经有了好几个都和Bing相关的应用，包括地图、news社区等。

而和大型网站的搜索框内置、和第三方的合作等，必应显然也都希望能尽快推进。必应两年前和百度在英文搜索上合作过，但合作在6个月之后结束了，现在仍对中国的其他合作伙伴保持开放。沈向洋甚至表示，“中国搜索公司如果要和Bing谈英文搜索结果合作，都可以来谈。”

在会上，沈向洋还透露，不久后会在中国推出自己的广告产品，这会不会成为必应的第三张牌呢，或者，这位之前大部分时间待在美国的微软华人高管，还有什么其他的后手？这些我们尚不得而知，但可以预见的是，中国市场的搜索格局仍将在混战之中。