甘其食包子的涨价经济学

zhixun

2013-2-19, 15:14 | 许维


甘其食是我们杭州本地的一个包子连锁品牌，2012 年快速崛起，在很短的时间里就遍布杭州城的大街小巷。

甘其食之所以崛起得如此之快，一是味道确实很好，我就非常喜欢吃它主打的鲜汁肉包；第二是它包装的好，和传统的包子铺那种脏兮兮、乱糟糟的门面相比，甘其食起来更像一个奶茶铺，给人一种干净、时尚、专业的感觉；第三是它在连锁管理能力很强，甘其食的公司总部与天下网商在同一层楼，我曾和他们的老板童启华聊过一次，没想到一个小小的包子，他能给我谈出来那么多门道，也难怪人家做得好了。

刚开张的时候，甘其食的价格是肉包 1.5 元、菜包 1 元，后来也没过多长时间，甘其食就涨价了，肉包价格没变、菜包 1.5 元，涨价的理由是说原材料价格上涨了，同时还说现在的包子个头比原来大了。涨就涨吧，大家也没说什么，甘其食依然是门庭若市，早餐时间排队的长龙一点没有变短。

今年，甘其食又要涨价了，不过这次变得没有那么顺利。1 月底，甘其食贴出告示，说 2 月 1 日开始，原来 1.5 元的包子都涨到 2 元。然后在 1 月最后的那几天，甘其食向老顾客发放了一批抵价券，每买一个包子就给 0.5 元的券，这样一来，涨价以后老顾客也可以用  1.5 元继续购买一段时间。

可是过了 2 月 1 日笔者又来买包子时，发现价格还是没涨，说正式涨价到 2 月 17 日以后再开始。我心里挺高兴，又可以继续吃几天便宜包子了。到了 2 月 17 日，我以为要涨了，带着抵价券来了，结果人家又贴了个新告示，说推迟到 3 月 18 日再涨价。我心里就纳闷了，涨个价怎么这么难呢？于是我问售货员说怎么还不涨啊？她说很多顾客都觉得不能接受。

回来以后，我就一直琢磨这件事，越琢磨越觉得有意思。去年涨价的时候，菜包从 1 元涨到 1.5 元，涨幅 50%，涨的非常顺利，对销售量似乎没有什么影响。而今年从  1.5 元涨到 2 元，涨幅是 33%，难度却这么高，为啥？

我来揣测一下原因，不知道对错，只是揣测：

第一，去年涨价只涉及到了菜包，而非全部包子，因为消费者在心里已经接受了“包子这东西就应该 1.5 元一个”的概念，菜包子虽然涨幅很高，可它首先是个包子，是包子就可以卖1.5元。

第二，从 1 元涨到 1.5 元，它终究还是“一块多”，而如果涨到 2 元，那就是“两块钱”了，这对人的心理冲击是不小的。《无价》告诉我们，定价从来不是在成本基础上加个 N% 那么简单，它和消费者的心理认知关系最大，这也是为什么商家喜欢定1.99 元、99 元、2999 元这种数字的原因了。

那甘其食能不能也订个 1.9 元呢？也不行。包子是消费频次非常高的商品，如果订 1.9 元，找钱会变得非常麻烦，不但消费者觉得烦，商家还得增加不小的管理成本。

所以，甘其食从 1 元涨到 1.5 元容易，而从 1.5 涨到 2 元就变得很难。那有没有办法解决这个涨价难题呢？我 YY 了一些方法，如果以后命中，那实属巧合。

方案一：推出套餐价

单卖一个包子 2 元，但是买 3 个是 5.5 元（单价 1.8 元），买 4 个是 6.5元（单价 1.6 元），买 5 个以上就 1.5 元一个。如此一来，等于把价格涨到了 1.6、1.8 元每个，对消费者的心理冲击减弱，同时还让消费者觉得占了便宜，因为原价是 2 元嘛，2 元在这个时候成了一个“锚定价格”。

方案二：推出储值卡

用 NFC 卡支付而非现金支付，免去找零的麻烦，从而实现类似 1.6 元、1.7 元这种在现金支付时难以实现的定价方式。

例如，推出 50 元买 28 个包子卡（单价 1.79 元）、100 元买 60 个包子卡（单价 1.67 元）、200 元买 130 个包子卡（单价 1.53 元）。

做这个卡还有一个额外的好处，就是可以开辟一个新的 B2B 市场出来：将包子卡作为一种员工福利卖给企业。

方案三：分时段定价

包子的销售有明显的“黄金时间”，早上上班那段时间人非常多，平时人则很少。因此，甘其食可以采用在早上 8：00~9：00 定价 2 元，而其他时定价 1.5 元的策略。不过这个策略的风险可能比较大，万一因此而导致黄金时间销量骤减就得不偿失了，可能得经过小规模实验方可施行。

方案四：分地段定价

这个方案的思路和前一个类似，而且更容易被消费者接受，因为大家已经习惯了一瓶可乐在酒吧卖 50 元、在便利店卖 2 元这样的事情，因此甘其食可以在一些高收入人群比较集中的区域定价 2 元，而在一些普通地段定价 1.5 元。