沃尔玛与Whole Food怎么做O2O？

zhixun

首先发挥好传统零售的供应链与物流管理优势
作者 品途网 2013-1-27 08:46

马云和王健林关于电商的讨论激起无数企业家的思考。的确，如何让互联网更好的服务线下商家已经是一件迫在眉睫的事了，如果传统商家不去用好互联网来发挥自己的核心竞争力，后果一是人们到网上购物的习惯会越来越甚于到实体店去；二是你不做，但你的竞争对手会做，就看谁觉醒得更快了。

这里我们着重来讨论商超在互联网背景下可以做什么。

有了又便宜又方便的电商可供网购，商超里为什么还有那么多人？除了对不上网人群是必然之选之外，商超的确还有不少优势是远胜于线上的：

对于生鲜等食材，消费者需要看得到的新鲜，看一看摸一摸的的感受很重要；
一家大小在玲琅满目的货架中穿行的体验甚至会超越购买本身需要；
所看即所得，尤其是对价格不是那么敏感的消费者来说，看到了就拿走不必等。

没错，相当一段时间内商超并不需要担心被电商替代。重点是，如何通过互联网让客人来得更多些，更频繁，且买得更多？如何通过互联网对客人了解更多，并建立更紧密的关系？

先看两个案例。

一是如沃尔玛般充分发挥商超的供应链优势，把低价进行到底，不但在线下敢说自己是最低价，还不怕线上比价。

沃尔玛的高效供应链和物流管理体系是它的核心竞争能力，自1962年创立以来，沃尔玛一直扮演着技术先锋的角色，总是通过采用各种新技术来提升其竞争优势。到现在，沃尔玛配送中心的工作85%由机械自动完成，商品在整个供应链上的分布情况以及商品本身的信息，都完全可以实时、准确地反映在零售商的信息系统中，沃尔玛对供应链的管理能力、对信息技术的执着追求、以及深入骨髓的成本控制意识，使其可以凭成本战略独步天下。在互联网时代，他们做了以下事情：

建立电商平台，所有产品可以在网站上尽情挑选，也无惧消费者把这些产品与其他平台如亚马逊比价。

比亚马逊优势的地方是它的site to store 模式（也就是O2O的另一种说法），在网上选购，统一物流送到各个沃尔玛门店，之后消费者在门店提货的模式，结合了网上选购和支付的便捷性，以及门店物流统一配送的低成本优势。



鼓励消费者在实体店面使用自家的应用程序。每间分店都有特定“领域范围”，应用程序会自动侦测地点，进入店里会自动切换成“店内模式”，消费者就可以接收到即时更新的每周特惠商品以及新品资讯，也可以用手机感应条码得知价格，应用也会统计购物篮中的商品总额，结帐前就能知道花了多少钱。实体店面缺货可以改从网络下单。智能手机已经变成沃尔玛与顾客互动的重要方式之一，既然比价是消费者要做的事，就让你方便的去比价好了。

如此一来，商超会因为某些产品的价格不够竞争力而损失生意吗？美国沃尔玛的网络销售额仅仅占到总营收的不到10%。但上述举措顺应了潮流，留住了互联网时代的消费者，巩固了其品牌地位。当然前提是对自己的价格有足够的信心。

二是来看看沃尔玛的一个体量小很多但活得相当精彩的竞争对手Whole Food。它在定位上独辟蹊径，再利用互联网为顾客提供更为贴心的服务。Whole Food专卖的是绿色食品，首先获得了一群虔诚的种子用户；同时具有与其他超市不一样的购物体验，货架间距离宽松，柔和的灯光，货物摆得赏心悦目。

在这个差异化基础上，Whole Food发挥互联网的优势与用户建立更紧密联系：顾客用手机应用选择美味食谱生成购物清单，通过手机搜索最近Whole Foods超市购物，建立自己美食档案，在社会化媒体上与朋友分享。

总结

除了如沃尔玛般在线上展示自己的全部产品欢迎随时比价，或者如Whole Food般服务优良的核心会员之外，互联网还可以为商超做什么？

为用户提供完整的体验，随着用户对一个产品或服务的接触点从线下实体店服务延伸到通过各种终端设备的虚拟接触点上之后，商家的服务界面就无限的扩展了，这时候商家应该从整体上去考虑给用户的体验和品牌影响力，而不仅仅是从物理位置上考虑。这是O2O的第一个核心点：发挥实体店体验优势，用互联网扩展整体体验。

随时随地和用户沟通，受益于移动设备的越来越普及，用户随时在线，无论用户的使用感受还是对一些问题的反馈，都可以和商家进行互动沟通。会员体系线上线下打通，方便会员价和会员积分的查询及使用。成为CRM工具，是第二个核心点。

真正以用户为中心来打造自己的服务和营销体系，在为商家拉新的同时，还通过一些工具和手段为其留住老客户，把线上的用户吸引到线下消费后，再让这些消费了的用户返回线上宣传感染自己身边的朋友和其他用户。

利用互联网有很多创新的花样可以玩，比如利用微信平台，在商场内用语音寻找商品，当然这些增加购物新鲜感和乐趣的活动必需考虑成本，只适用于与盈利空间比较大的特色商超。创新营销是第三个核心点。

第四个核心点，可以说是O2O的精髓，即用户消费行为从可追踪到可衡量再到可预测，所有用户在线上到线下的行为都能够记录和衡量，最终形成基于海量的用户消费行为数据库，进一步通过对这些数据的挖掘与分析来预测相应营销行为对用户的影响。

总的来说，互联网时代的商超要超越竞争对手并抵御来自其他电商的危险，首先还是要发挥自己的供应链优势，把商品组织好；同时发挥自己的实体店优势，让一个购物篮里有更多的东西，让高毛利的商品卖得更好；然后就是利用好O2O，让互联网全方位的服务于商家。

祝各位购物愉快！

本文作者：品途网CEO@刘宛岚