老兵自陈：传统媒体转型的现实痛点

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有的领导者连QQ都不会用，让他做产品？
作者 柳志卿 2013-1-12 08:00


这段时间，随着传统媒体关门倒闭这样的坏消息越来越多，有关传统媒体和新媒体的讨论也非常热烈。有篇文章把传统媒体比喻成末世的恐龙，倒是也挺形象，身材庞大，转身太慢，最终的命运逃不过灭绝。

作为一名在传统媒体里从事新媒体的老兵，笔者从实战的角度来讲讲传统媒体转型新媒体的问题和出路。

先系统理顺传统媒体面临的问题

这里我说的传统媒体是中国大陆的传统纸媒，电视台和电台也可参照。国外的传统媒体以后撰文说。

传统媒体转型要面临三大问题——我称为三座大山，体制、人才、资金，三个问题互相之间紧密关联，一座迈不过去都没戏。

-体制的问题

说到体制，很多资深的老兵会想吐，这个词用来用去都用的太滥了。但是根子就在这，要说转型，必须改体制。体制这个问题又分为内部体制和外部体制。

先说内部体制问题。首先是领导。纸媒的领导者基本都是党的干部，由各级宣传系统任命，普遍年龄都在40－60岁之间，这些领导者的观念、视野、智慧和价值观决定了媒体的方向。现实是，一线城市的领导者大部分还都跟得上新媒体的步伐，这也仅仅是跟得上，会用微博、QQ，时髦点的会用微信和大众点评。这些领导者基本还没有产品的意识，把产品等同于内容，赢利模式基本还是围绕“内容+广告”，要不就是收费。思维局限性太强，绕不出纸媒的传统路数。二线城市和三线城市的传统媒体领导者就更古旧了，大部分还处在纸笔时代，刀耕火种，微博、QQ基本不用，也不太会，拿着iPhone的功能主要是打电话、发短信。这样的领导者，怎么转型？

其次是内部流程再造的问题，传统纸媒经过多年发展已经形成一套成熟的流程，新媒体的玩法势必要重塑流程。举个简单的例子，传统媒体是新闻专业主义的信仰者，一条新闻的出炉，要选题策划－－采访－－写作－－编辑－－审稿－－修改－－再审－－校对－－终审发版－－印刷－－发行整个流程，最终才会传到到读者手里，新媒体呢，玩法就不一样了，如果奉行新闻专业主义，采写编审的时间要即时完成；如果想用UGC，发挥用户积极性来生产内容，这个流程就要完全颠覆。流程再造是转型也必须面对的问题，有不少传统媒体在这方面做了很多尝试，有一定的效果，总体来看，道路依然很漫长。

再其次是分配机制的问题。传统媒体绝大部分既是企业，又是事业单位，当然现在都在改制，改制完之后仍然是国企。国企的弊病就是分配体制没有市场化。大的互联网公司一个技术总监年薪四五十万不算多，多于传统媒体来说，相当于社长的年薪，对于传统媒体来说是不可接受的。很多传统媒体的收入分配是按各种局级、处级等等这种干部身份来分配的，而且因为是国企，监管非常严厉，发的多点，监管部门都不答应。有的人可能说，可以拿股份吸引人才加盟啊，薪水不用开那么高。传统媒体是国企，要成立一个公司，让管理人员或者技术人员持有股份是非常危险的，首先要审批，这个基本批不下来，如果私下里偷偷的搞，就等着纪委来找你吧，定个“国有资产流失”、“私分国有资产”等问题，麻烦就不只是违规的问题，而是承担刑事罪名。中国有不少其他的领域的国企企业家就栽在这。分配机制的问题，导致传统媒体无法真正的市场化，很难得到优质的人才和社会资本，怎么和那些动不动融资千万美金的互联网公司抗衡呢？

再说说外部体制的问题。媒体管制是我们特殊的国情，无论你喜欢、厌恶、憎恨，它就在那。南周的事件的曝光可以让大众充分的了解了媒体管制的环境。这个管制不仅是内容上的管制，而且是人事和经营的全面管制。微博在中国的媒体民间影响力已是第一，是因为微博在技术上可以短暂的脱离管制。一个小时，微博的消息就可以传遍全世界，而传统媒体还在琢磨能不能发。人事上对媒体的影响也很大，党的干部调来调去，今天你在这干的风生水起，明天一纸调令就让你到另一个遥远的地方去重新开始。领导者的不稳定和不确定性导致传统媒体决策飘忽不定，方向感很差。经营上，在媒体领域有很严厉的财务监管和各种政策禁区，社会资本很难进入。

-人才的问题

这么多年，不断有传统媒体的优秀人才流向新媒体，但很少见新媒体的优秀人才流向传统媒体。十年前，在传统媒体可以拿到一份不错的薪水，一个优秀的记者和编辑可以拿月薪1万，在当时可以买2平米的北京四环以内的房子。十年后，这些优秀记者编辑的月薪还是1万，可是连六环边1平米的房子都买不起。怎么留住人？

说到人才，除了机制的问题，还有个观念的问题，传统媒体对留住人才的意识不强，可以说基本不留，想留住优秀的记者编辑，又不想付出更多的成本。我所了解的是，几乎没有什么纸媒加大人力投入留住或者吸引新媒体人才加入，这不仅是机制的问题，还缺乏一种“以人为本”的根本理念。纸媒总觉得要以理想来把人才留住，理想很重要，给优秀人才体现应有的市场价值也很重要，这是一种尊重，不能光讲理想。

-资本的问题

做新媒体，有钱不一定能做好，没有钱肯定不行。传统纸媒曾经在上世纪90年代和本世纪的前几年经历了一段辉煌的时期，年赢利过亿的不在少数。有钱有势的时候，对新媒体没有任何感觉，更谈不上危机意识。在受到冲击，逐年收入下降后，才开始投入新媒体的怀抱。而此时，已经崛起了新浪、腾讯、搜狐、网易等门户网站，随着微博、微信、垂直网络媒体和各种社区媒体等等新媒体的兴起，纸媒下滑的速度在加快，内容上也不再有优势，经营上更捉衿见肘，成本依然很大，收入却在不断减少。此时才想到大规模的投入新媒体，又没有人才储备，找不到方向，钱袋子也很紧巴巴的。想找社会资本进来，政策的限制和本身存在的风险也很大。

当然，做新媒体不一定要有巨额的资金。从一些垂直的相对较小的领域做起，也有可能在一定资金的支持下做起来，即使这样，少说也要几百上千万。传统媒体即要维护着成本巨大的老盘子，又要拿出钱做新媒体，在今天的经营情况下确实没有太大力量了。孤注一掷押宝新媒体，传统媒体有这样的勇气和决心吗？

希望在哪里？

上面三个问题根子上是体制问题，体制不改，人才、资本就进不来，转型就没有希望。

说了这么多，可能感觉会挺悲观。传统媒体转型一定不行吗？我觉得未必不行，也有相对成功的案例，比如杭州的19楼。19楼是杭州都市快报在新媒体领域一个比较成功的尝试。19楼是一个生活社区型媒体，其在大本营杭州的影响力甚至超过了母报－－都市快报。19楼的发展历史比较长，有兴趣的读者可以去了解。19楼最成功之处在于他们完成了股份制的改造，成为管理者和投资者控股的一家互联网公司，都市快报依然占有很大的股份，但管理者已经可以按照互联网公司的运作方式来管理这家公司了，这也较好地解决了体制、人才、资本的问题。19楼的发展很快，目前年赢利已经超过3000万，有消息说他们在酝酿上市。19楼的股份制改造并不是在其他地方都能够复制成功，这很大程度上得益于浙江发达的民营经济环境和较开明的体制政策环境。

另一个案例也在浙江，就是浙江日报集团打造的新媒体创投基地——传媒梦工场。传媒梦工场成立不算太久，但开了一个好头。用资本的力量，结合自身传统媒体优势，通过扶持新生的优质创业企业打造新媒体的未来之星。传媒梦工场代表传统媒体转型的另一种思路，在获得相应的政府支持下，这种玩法从资本的角度解决了一些体制的问题。一些在新媒体领域的创业企业不仅可以获得资本支持，甚至可以从浙报集团获得今后政府在媒体资质上的认可，从而成功避开一些政策的限制。这就是传统媒体的一些优势的资源和渠道。不过，投资创业企业风险高，传统媒体本身没有很强的资本积累，加上国资的背景，今后的稳定性和不确定性有待观察。

现在很多人评价传统媒体的新媒体转型，更多是从产品角度，从目前的发展来看，传统媒体做的新媒体产品的确乏善可陈，上的了台面的找不出几个。产品做的不好，是表象问题，根子上就是上述的三大问题。

如果能够迈过三座大山，结合传统媒体的品牌、资源和渠道，打造一个好的产品一点都不难。

要转型，下面有几条建议

这些建议未必每条都行得通，因为有很多因素不是媒体自身能够决定的。

1、领导者转型成产品总监。听来有点儿戏，有的领导者连qq都不会用，让他做产品？如果在传统媒体做新媒体，你的产品，领导者看不懂也不用，能够获得多少的支持可想而知。新媒体以产品为核心，产品不一定要局限于内容生产。

2、成立完全互联网化运作的公司，充分授权，股份改造，让参与的人都能获得应有的市场回报。

3、调动传统媒体相应的有竞争力的核心资源，与互联网公司分享。

4、引入社会资本，国退民进，传统媒体做个大股东就行了，不要控股。

5、想方设法抢人才，放下身段，抛开体制束缚。

6、找方向、快成长，犯错不要紧，快速调整，轻装前进。

7、该花钱别犹豫，别想着省钱，没有用的，也别着急挣钱，急功近利更危险。

传统媒体这只“恐龙”已经不适应时代了，但它们就不能进化吗，也许恐龙也可以进化成鳄鱼。传统媒体是相对于一个时代而言的，今天我们说纸媒是传统媒体，明天门户网站就变成传统媒体了，微博或许也会变成传统媒体的一天。拥抱变化，这是唯一的选择。

作者供职于《京华时报》，仅代表个人观点