走向盈利：电子商务与互联网经济的“五力模型”

zhixun

林海
发布于2013-01-09 23:04:13

2013年年初，京东商城、麦包包等一线电商都不约而同地把2013年盈利作为企业发展的目标。京东老刘表述的十分谨慎，----“我们说的盈利是季度性盈利”。
麦包包CEO叶海峰刚刚发了一条微博：①2013目标是盈利，发力点→产品竞争力+精细化运营+成本控制；②老叶跳出日常管理，只任董事长，全力探索商业模式与品牌升级。
2012年，对电商行业一个重大的影响事件是美国资本市场对“中概股”产生了质疑，一些公司甚至通过做空中概股来套利。这也意味着国内电商不盈利也能上市的几率越来越小，而电商走向盈利的关键点又在于哪里呢？
电子商务是跨越传统经济和互联网经济的一种商业模式。简单的说，传统经济的商业范式更加注重硬实力，而互联网经济的商业范式更加注重软实力。关于前者，巴菲特提出了一个“护城河理论”。巴菲特认为，可口可乐、美国捷运、吉列有宽阔的经济护城河，所以他长期持有并收益超群。而所谓的护城河是指无形资产、转换成本、营销网络、成本优势和特许经营权等要素。
巴菲特之所以长盛不衰，当然是因为看到了传统商业竞争的本质。传统商业以硬实力竞争为主，规模经济带来的成本优势、庞大的营销网络、先进设备与专利以及特许经营权都难以复制。但是，如果现在还是相信巴菲特的“护城河理论”，就会生活在一个旧世界，无法理解苹果公司为何崛起，在短短的数年时间就彻底颠覆了诺基亚的行业地位。如果依然用硬实力的观点去指导电子商务发展，就会奇怪地发现电子商务的投入产出不成正比，赢利十分困难。
无论是完善电商平台、培育自主品牌还是自建物流，都需要很大的投入，再请来一个豪华的团队，就更不知道什么时候才能赢利了。当马云及淘宝的高层一再宣传C2B，不能不说作为电商的领军公司对电商发展趋势更加敏锐，看到了大而全的商业模式只能让电商成为一个重模式，而开始去探索小而美的电商轻模式。但流量导向天猫又说明大淘宝的知行无法合一。
IBM对软实力曾经提出了一个七力模型，而笔者仿造波特竞争力的五力模型也作出以下假说，即互联网经济的“五力模型”：
注意力经济（新浪微博）
影响力经济（郝芬顿邮报、知乎和豆瓣）
关系力经济（facebook和腾讯）
匹配力经济（谷歌和百度）
创新力经济（苹果）
电子商务显然既要有硬实力，又要有软实力，在当前电商资金吃紧的情况下，需要在软实力模型中进行探索，而不是在硬实力构建中把资金一点点消耗掉。对互联网经济的“五力模型”作一点解释：互联网经济可以简化为“线上时间”，目前用户的在线时间越来越长，面临的商品选择越来越多，而需求变化也越来越快。可以说传统商业对此是束手无策的，除了高库存没有第二种选择。
ZARA这样的快品牌对传统商业对互联网带来的新需求环境的一种适应，但本质上用户决策越来越依然在线的丰富信息。原来一家电影公司在推一个大片时可以通过给媒体付费引导舆论，而现在用户首先去豆瓣看影评。即使有水军在其中捣乱，但舆论的话语权已基本上在用户手中。这就是影响力经济的一个案例。新浪凭借新浪微博这个强大的产品，一举在腾讯、搜狐等公司的竞争下突出重围，就是抓住了注意力经济这个核心。
但是注意力经济不等于影响力经济，这导致新浪微博的商业化十分困难。碎片化注意力的集合十分不稳定，而作为影响力经济的平台目前还很少。虎嗅网等一些新兴网站在争夺中国郝芬顿邮报的王座。知乎和豆瓣则是另外两个值得注意的平台。归根结底为一句话，电商赢利就要围绕互联网的“五力模型”进行布局。京东老刘那句“电商不缺人才”的话说的太绝对。
如果当年淘宝靠中小网站的广告联盟和低成本的线下投放（地铁、广播）就能赢利，那么现在电商争夺的焦点不仅仅是产品力，而是互联网经济的传播力、影响力、匹配力等。想要盈利就要有真功夫，而围绕电商平台的各种闭环优化对消费者的影响力还是有限。互联网经济的“五力模型”中，最重要的是苹果公司所代表的创新力经济模型。
但是电商现在需要先在前面的“四力模型”中先探索盈利模式。需要满足实时化需求-体验式产品-产品服务化-服务品牌化-与用户共创价值的新模式。麦包包CEO叶海峰说要全力探索商业模式与品牌升级，这句话说的非常对，更准备的表述是70%的力量探索商业模式，至于品牌升级，用30%的力量学习阿里前任COO关明生，把电商的服务品牌进行到底。