第一财经周刊：万亿淘宝刺激传统行业

zhixun

2012年12月29日 20:47   《第一财经周刊》


双十一使淘宝提前完成年度万亿销售额目标。
　　文/杨轩  谢灵宁

　　“明年淘宝会搬到离西溪湿地公园不远的地方，那边房价又要涨了。”现在去杭州，如果表现出一点对淘宝的兴趣，大概出租车司机都会对你这么说。

　　杭州的出租车管理异常糟糕，不像一个旅游城市应有的样子。从某种意义上，除了西湖，很多人—包括出租车司机，更愿意视淘宝为这里的窗口。你说“去淘宝”，或者“去阿里巴巴”，他们脸上露出的“啊我知道”的表情，跟在深圳说“去腾讯大楼”之后所看到的差不了多少。

　　马云的这几家电子商务公司，很早就有了带动这座省会城市房价的传统。3年前，阿里巴巴B2B业务将办公楼搬到滨江新区，早在正式动身前的两三个月，在新址附近，无论是在售房源还是租赁房价格，就至少上涨了30%。

　　“有购房意向的阿里同学们，请直接跟帖，留下姓名、工号、部门，我们将为你们争取更多优惠折扣！”这是当时阿里巴巴内部论坛最热门的帖子。

　　淘宝看起来即将继承这样的传统，并且它的员工也不用再羡慕网易的大楼。以前他们经常会说，“网易那里除了游泳池，可以找到任何你能想到的设施。”

　　在杭州，网易的杭州总部大楼是一个有关办公条件的标杆，它就在阿里巴巴B2B总部的边上。到2013年，它大概仍然是一个标杆。不过淘宝的人也会告诉你：除了新的淘宝城—一个东西之间距离有2公里长的建筑群。

　　这家公司正身处自己值得夸耀的一个历史阶段。这里成为许多人的梦想之地，它为无数人赢得生意，甚至名声；越来越多人觉得它是无可替代的购物场所，是生活重要的一部分；它还可以制造节日，这样的节日可以吸引几乎1/6的中国人口。

　　当然，也还有些人恨它。一些卖家抱怨规则总是在调整、竞争越来越激烈，它们难以再生存下去；还有品牌商，它们对于假货的抱怨则是淘宝多年以来它生意当中最为隐晦的一部分。

　　看起来有点神奇，这里就是这样一个地方。公众和媒体的眼光很少从淘宝的身上挪开，或者说，它们没什么机会可以挪开。

　　现在这里又发生了一件事：这家公司确认，2012年还没结束的时候，在淘宝全网上完成的年交易额已经达到了1万亿元，其中淘宝8000亿，天猫商城2000亿。

淘宝怎样改变零售行业。
　　公布这些数据的场合很隆重。12月3日是星期一，在淘宝总部的一间会议室，除了数十家平面媒体，几家电视台的摄像机对准了大屏幕上不断跳动的数字。这其实只是一个模拟图，但却是不可或缺的象征性时刻。3天前，淘宝内部就已经确认了这个数字得以完成，但那天是周五夜里，大部分人正在过周末。

　　“这一万亿在这样一个时间点发生，的确是一个转折点，是新模式的一个全面崛起的典范。”这一天到场的曾鸣说。他的头衔是阿里巴巴集团首席战略官，这意味着他必须经常以一种“战略”的角度去解释一些问题。

　　他说，从一万亿开始，电子商务将从广告、零售、物流、分销一步步往前渗透，直到把整个链条在互联网上打通。而那个时候，也许电子商务的总量已经上升到了十万亿。

　　阿里巴巴的创始人马云，已经不止一次公开描绘过有关电子商务的蓝图。如果仅仅谈论理想的话，这可能是当代中国最具代表性的励志故事之一。曾鸣又把它重复了一遍，有所不同的是，他们第一次站在了一万亿的起点上。

　　这并不完全意味着虚无缥缈，它取决于你站在什么角度，看待这个发生在中国互联网线上和线下的故事。淘宝的新大楼已经盖起来了，一万亿是中国GDP的2%，总有人对此有着更实际的想法。

　　“简单地总结，就是震撼。”李毅说。

　　这位上海友谊集团的中层不久前刚刚参加了一次内部会议。在会上，集团决策层第一次对于电子商务的影响力表现出了关注。在李毅将近10年的职业生涯中，这样的情景还从来没有出现过。

　　作为长三角地区最大的百货集团之一，友谊集团在上海拥有东方商厦、第一八佰伴、百联又一城、青浦奥特莱斯等30处百货商场、购物中心以及Outlet中心。在2011年，它们总共完成的交易额将近90亿元。

解读淘宝万亿销售额。
　　淘宝一年一万亿的交易额、11.11当日191亿的成交量，现在开始刺激到传统百货行业顽固的神经。中国百货的“单店之王”是北京的新光天地，而天猫在11.11这一天的成交量，也是它2011年全年交易额的2.9倍。

　　在上海，百货行业的单店单日销售记录是5亿元，由位于浦东的第一八佰伴在2011年12月31日创造。这一天，店里的情形是这样的：全场打折，早上8点开门，200多台收银机几乎一刻不停一直工作到夜里12点。与平时相比，它们早两小时开门、晚两小时歇业。

　　这个故事有另一层意思，那就是传统势力开足马力创造的历史，还不及线上电子商务的一个零头。无论是一年，还是一天。

　　他们暂时还可以固守自己的优势。春天百货电商业务总经理吴欣说，现在的电商业还不能真正撼动高端百货，在中高端的体验式消费和尊贵感方面，以及组织服装这种品牌款式很复杂的货品上，电商都还做得不够好。“亚马逊上也还没有高端商品。”她说。

　　进一步的例子是，目前电商的消费者主要是80后，客单价低，但购买频次高，商品偏中低端；而实体百货的客户中，35至40岁以上是主力，消费能力高、客单价也高。

　　淘宝“大数据”的负责人、商业智能部资深总监车品觉现在认可这种说法。他统计目前整个淘宝买家的年龄层，仍然以25岁到35岁的人群为主要的用户群体，但淘宝卖家已经扩大到了全品类，涉及各种不同的行业。

　　如果问题这么简单，李毅当然不会用到“震撼”这种说法。令他们真正担心的是，没有人可以回答，这样的优势传统百货可以固守多久。这个问题不确定的地方太多，就像没人可以回答如果没有电商，实体百货一天或者一年可以创造的最高销售额是多少一样。

　　一百亿对于淘宝而言是一个台阶，对于传统百货则更像是一道口子。口子打开了，没有人愿意再把它合上。

　　李毅从Outlet的历史中肯定了这一点。在Outlet刚刚开始流行的最初几年，那些奢侈品和高端品牌对此不屑一顾。但这种情况没有持续太长时间。后来的典型例子是Gucci，它不仅广泛进驻了各种Outlet，还将Outlet的款式与传统百货中摆放的款式进行了区分。

　　“我接触的几乎所有奢侈品和高端品牌，都在考虑可能的电商模式，这只是时间问题而已。”李毅说。

　　亿玛在线最着名的业务是它的网络广告联盟，有相当一部分电商网站是它的客户。在今年之前，百货行业的客户数量不到10家，但现在百货业新增客户已经将近20家；此前百货行业通常由副总裁级别的高管负责电商业务，但现在出现了更多公司一把手负责的情况。在亿玛开年会时，徐家汇商城的“大老板”亲自带队参加了会议。

　　“因为他们想跟电商行业切磋的心情很急切。”亿玛在线创始人柯细兴对自己的这一看法相当肯定。

　　柯细兴现在可以数出继杭州的银泰百货之后，今年忽然重视电商的传统百货的几个代表：百联，一下子做了3个电商网站；万达，花了200万年薪挖人；王府井也着急，以前做过一次并不成功，现在不愿再次失败。

　　“发酵”这个词，可能是万亿对传统百货行业正在产生的影响力的最准确的描述—只要你知道，在另外一些行业，这个影响已经可以用“爆炸”来形容。

　　现任中通华北大区总经理的司立垚，2000年就进入快递业。最开始，这个行业的发展是平淡无奇的。变化产生在2008年。对于快递行业，这一年发生的最大一件事是奥运会。正是因为奥运会以及奥运会结束初期经济形势下滑对于电商业的促进，快递行业的发展忽然变换了节奏。

　　司立垚2007年入职中通时，这家公司还是手工作业。但就在这一年的年底，之前的车辆、场地、人手就统统不够用了。中通开始使用自动传送带、扫描枪，这种设备之前只有顺丰和UPS在使用。

　　这一年，淘宝的“免费”策略仍然深入人心，他们对于“商城”的定义是那些少量的品牌经销商，收费意愿的表达也拿捏得小心翼翼。“为了保证消费者权益，我们将向商户收取一定的保证金。”当年的公告这样写道。它还首次把商城店铺分为了A、B、C三类。

　　2009年，中通的旧场地已经完全不够用了，它把北京总部搬到了现在东五环外的豆各庄—由于宅急送等其他公司的纷纷进驻，这里后来成为了北京快递业的中心。

　　最初中通分拨中心只有一条自动传送带，现在已经有了4个仓库。仅在发往北京市内的仓里，就有3条长达一两百米的传送带，发往中国南部和北部的仓库里也都是如此。同时仓库的卸货口也做了改造。司立垚说，快递行业每两三年必须搬一次场地，中通在唐山700平方米的分拨中心刚用了一年就要搬，新场地是2300多平方米，北京的也又“快要顶不住了”。

　　淘宝在2009年的7月，重新恢复了独立运营的B2C商城事业部。在市场份额上，C2C仍然还是行业的主流，天猫还叫做“淘宝商城”，它也还没有自己的独立域名。不过在这一年，刘强东的京东商城，一年已经可以卖出价值40亿的商品，他决定投入重金，建设自己的物流和仓储体系。新蛋、易讯等一批以3C产品为主的垂直类B2C商城，也开始崭露头角。

　　到2011年11月11日，中国的快递公司开始经历生平第一次残酷的订单洗礼。淘宝在这一天产生了3000万个包裹，仅仅在中通，晚上就有六七十辆车排在分拨中心外面只能容两辆小车错身的窄路上。当时在中通仲裁部工作的宋宁，不断接到投诉电话，问为什么货还没卸下来。后来他干脆把电话一挂，跟同一办公室的其它同事去帮忙卸货。包括司立垚在内的管理人员，从早上五六点一直忙到了夜里四五点。崩溃的结果是，有的人干脆甩手不干了。

　　快递公司正是从2009年起，被完全带入了“淘宝节奏”。2009年，宋宁所在的仲裁部门只有7个人，现在有20多个；2009年，分到他手里的仲裁件是700单，2010年已经变成了3000单，处理流程也不得不跟着改变。

　　这种快速发展蕴涵着巨大的利益。按照行业内的统计，五六年前，加盟一个区域的快递，加盟费只要几十万元；现在再要拿到同样的区域经营权，算上各种“额外”费用，可能需要上千万元。

　　物流行业与淘宝的关系，从未如此紧密，尽管它们时有争吵，更严重的对峙、快递公司要求“提价”的局面也不是没有发生过。淘宝责怪物流行业的服务能力没跟上，而快递公司则认为淘宝给出的回报条件太苛刻了。但快递公司的这种“抗争”，最终大部分可能流于形式。就生意而言，没有人会跟淘宝带来的订单数量过不去。

　　天猫在2012年开发了一套预警系统，由多家物流供应商共同合作开发，能够对各物流转运中心的信息，按照城市和时间段进行显示。比如圆通上海中心的系统亮了、红灯报警了，这个中心的端口会自动关闭，原本流向这个中心的订单就会自动导向其他快递公司。

　　这与淘宝的“大物流”计划直接相关。计划的秘密在于，快递公司虽然并不属于淘宝，但却可以由淘宝自由调配，提升了在物流环节的自主能力，甚至使用哪些快递公司也无需商家做出选择。

　　淘宝披露的数据统计说，2011年它每天产生约800万个包裹，占中国快递业包裹量的6成。“三通一达”快递公司的包裹中，有七八成来自淘宝。2012年，这些数字和比例还会继续上升。

　　中通曾经规划，2012年的发展目标是比前一年增长75%，到了年底一算，这个数字其实已经到了98%。两周前，司立垚去中通上海总部开会，发现公司的管理层都对明年信心十足，他自己的估计是“明年还能再翻一倍”。淘宝今年的万亿，成了一个明显的信号。

　　在众多民营快递公司中一贯特立独行的顺丰，过去更重视商业信函，之前的发展速度一直比“三通一达”要快，但最近几年的增长速度反而不如这几家。在2012年8月，顺丰推出“四日件”，4天到达、首重收费减掉4块，续重费用是之前的5折，这几乎是一个为电商行业度身定做的方案。

　　淘宝对于物流行业资源的集中，只是这颗“行星”的一面。淘宝还自2010年起，逐步推进了“淘拍档”计划。十大“淘拍档”来自物流、仓储、软件等各个行业，除了物流，提供的服务还包括网店平台、代运营、商城入驻、专用的管理软件等。

　　淘拍档直接产生了一个新名词—驻淘办。它通常指这些公司直接在淘宝派驻员工，为的是就近协调自己的客户与淘宝之间的需求。而在面向客户做介绍的时候，它被直接表述为一句简洁的话：我们可以更快地从淘宝获取资源。

　　一万亿、集中资源，在实际上直接促成了这些结果产生的买家的眼中，感受反而不那么强烈。他们唯一关心的是，自己的购物习惯和购物关系发生的变化。从2005年开始在淘宝上购物的“黄钻买家”陈丽丽，现在几乎只在网上买衣服。因为有了退款运费保险，也可以在家试，不合适还可以退回去。“在不影响二次销售的前提下无条件退货”现在成了很多服装服饰类B2C网站的标配。

　　“如果真的逛街的话，兜里的几百块钱会舍不得花。在网上买东西就没有明显的感觉了。”陈丽丽说。这多少代表了一部分人的观点。对于大部分买家而言，往网站购物车或者收藏夹内添加商品、等着打折的时候一网打尽，几乎可以被视为一个节日。

　　这种购物关系中所形成的可能的人际交往，上升到理论的话，是一种新的人际关系模型、一种文化，让淘宝开始琢磨买家的人际关系会不会带来更多的生意。

　　所有因素都在驱动着这家公司的成长。“有了品牌的影响力，内部的作用反而已经不太明显了。”一位产品部门的中层管理人员这样认为。

　　如果一定要在制度上寻找万亿达成的原因，可能需要回忆到2011年的6月份，淘宝将自己拆成了淘宝网、天猫商城、一淘3家独立公司，分别负责C2C、B2C和购物业务。

　　“在拆分之前，我觉得淘宝就像一只笨重的动物，不断往下沉。”阿里巴巴集团首席市场官王帅曾经说。

　　一位中层员工也表达了自己看法，“除了分拆，淘宝过去一年也试图通过运营平台，合理分配和监管员工的权力。”运营平台实际上是一整套机制，以减少员工、尤其是“小二”们手中可以人工干预一些业务和产品的机率。这些产品包括广告排名、团购和各种优惠活动的参与资格等。它的效果“还不好说”，不过至少在制度层面，是对被广泛议论的“内部贪腐”问题的回应。

　　2012年的“双12”大促，淘宝第一次执行社会化的参与机制。参与的商家不用再经过小二事先审核，而是自己决定是否对买家提出的“商品心愿价”作出回应。如果作出回应、标明了“双12价格”，则被默认为参与这一天的促销活动。按照淘宝的内部数据，先后有总计约4亿人次参与了淘宝“双12”的促销活动，是参与人数最多的一次；当天所产生的交易额，也是淘宝(不包括天猫商城)历次单日促销活动中最高的。

　　淘宝的这个举动反映出它所面对的“大公司的边界”，即便不是正在面对，它也很快就要面对了。

　　在这个平台上，一年完成的零售交易额达到了一万亿，它办公室的位置开始影响着附近地段的房价，无数的人以它为生。车品觉说，从2009年带来的大概300万的就业机会，发展到2011年，淘宝及其周边公司提供的就业岗位超过了1000万。

　　原支付宝总裁、现任阿里巴巴集团首席风险官的邵晓锋，透露了另外一个数字：围绕淘宝的各类ISV(服务集成商)的产值，总数“应该在几十亿的规模”。

　　万亿淘宝的成功之处在于，它抓住了人们、尤其是年轻消费者旺盛但又追求性价比的购物需求，这个需求就像网络游戏抓住的用户心理一样准确而又单纯。在这个星球的另一端，Facebook的马克·扎克伯格，凭借对于社交关系的非凡理解，成为了互联网的新兴势力。

　　在这个时候，淘宝的自身正在演变成为一个生态系统。它的员工素质、管理能力、与生态链条上的合作伙伴的关系，它应该做什么，而不应该做什么，也正被商学院的教授们睁大眼睛，等着写进教材—无论是正面还是反面。

　　“过一万亿意味着阿里巴巴整个发展重心和重点，会从单一的某些业务或者市场扩展，进一步延伸到我们要作为建设整个电子商务的生态系统的角色去转变。”曾鸣说。

　　如果回到最开始，对于一万亿有着最强烈感受的传统百货行业，它们的话或许更直接。“无非印证了电子商务是个趋势的看法。”吴欣说。

　　李毅试图表达另外一个层面：过去传统百货的提袋率(指每一位顾客手中购买的商品的平均价格)是300到500元，如今则提高到了500至700元。淘宝要继续突破一万亿的年交易额会很容易，但传统百货业也还没到完全衰落的时候。“好事是，我们发现了这一点。”他说。再换句话说，现在还来得及。

　　无论是淘宝，还是传统百货、物流公司，以及种种围绕着淘宝和电商而活的行业，“万亿”的2012年大概都已经创造了历史。

　　一位浙江电视台的摄像记者，试图在12月3日的当天，在淘宝内部拍摄几个员工们庆祝“万亿”的镜头，转了好几圈，他还是没有找到，媒体似乎是这里最主要的围观者。阿里巴巴集团公关总监顾建兵对他说，“好像真没有什么庆祝的场面。”在11.11日成交额达到191亿的当天，这里的确有正式的庆祝活动，但对于万亿，则被很多人视为了理所当然。

　　(应采访对象要求，文中李毅为化名)