操盘手“本来生活”，这样把“褚橙”卖成“励志橙”

zhixun

作者 商业周刊中文版 2012-12-21 12:07


一个普通的橙子，因为被冠以了褚橙的名字，却意外引爆流行成了励志橙，在11月的电商大战中激发情绪波澜，既令人惊讶，却也并非偶然。这背后，一个小食品电商“本来生活”功不可没。这家公司办公室里的一块白板上写着大字：“1000单是我们干的”，周围布满员工的签名。到12月6日，他们进货褚橙200吨。

《商业周刊中文版》分析说，这是因为褚橙应了美国专栏作家马尔科姆·格拉德威尔在《引爆点》(Tipping Point)中提炼的三个条件：“个别人物法则、附着力因素和环境威力法则”，即某些意见领袖或社交天才参与传播有感染力的信息，而这则信息正好符合了当时的社会需要，流行就会形成。

“励志橙”是一宗典型的引爆点事件，其“附着力因素”是昔日烟草大王褚时健75岁再创业，十年后褚橙首次进京；“个别人物法则”是媒体报道后王石、徐小平等名人微博转发，引发热议；“环境威力法则”则是年底的政经氛围和消费狂欢，需要某种精神宣泄……

这事是怎么发生的？《商业周刊中文版》记录了社会化电商“本来生活”在其中策划和推波助澜的故事。虎嗅摘编：

褚橙卖成励志橙

10月23日，本来生活的运营总监、曾在南方报系和网易呆过的胡海卿带了几个记者到哀牢山拜访褚时健，目睹本来生活与褚橙的签约后，胡海卿就等着一场“风暴”的到来，虽然他并不知道威力几何。而随后的励志效应，就从这帮媒体人精心运作开始了。

10月27日第一篇报道出炉：《褚橙进京》，写了85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式……该媒体官方微博发了文章后被转发7000多次。转发的人包括王石：“衡量一个人的成功标志，不是看他登到顶峰的高度，而是看他跌到低谷的反弹力”，他用巴顿将军的语录诠释，再次引起近4000次转发。王石对褚时健是由衷的致敬，曾多次公开说，他最崇拜的企业家是褚时健。

事情被放大了。11月5日凌晨本来生活正式发售褚橙（此前十天是褚时健定的每年开摘日），订单纷至沓来。前5分钟800箱被抢购，当天共卖1500箱。本来生活的其它商品，水果、柴鸡蛋、有机牛奶、新鲜猪肉等的销售也被带动，网站订单量达到以往的三四倍。

到了11月12日，电商“双十一大战”第二天的早上，网民还沉浸在淘宝191亿元的疯狂中，QQ弹窗忽然弹出了“励志橙”的消息。本来生活的网站流量瞬时激增，每个客服接听了300多通电话。晚上七八点，他们开会商量准备进第三车褚橙，订单又猛增200多。这一天，。褚橙的卖点已变成“励志橙”，本来生活销售的褚橙单日订单量过了1000单。胡海卿说：“当时微博上大家都在回忆褚老的故事，觉得吃橙子很励志。”

褚橙热持续发酵。“这哪是吃橙，是品人生”，“品褚橙，任平生”……不光在微博上，在一些公司活动、媒体年会、企业家俱乐部，都能看到褚橙的身影。很多企业家都发表吃橙感言。“我吃这个橙子时，立刻想到的是我应该给褚时健写封信表示感谢，”柳传志对《商业周刊/中文版》说，他曾跟褚时健同台领过奖。“虽然他有错误，但制度和大环境也应该总结教训，企业办得好不好，一把手至关重要，不要杀了能下金蛋的母鸡。”

至此，褚橙效应到了胡海卿所说的第三阶段卖点“褚时健倾橙北京”，“倾橙有两层意思，一是橙子销量一直在突破，二是越来越多社会精英都在为褚老的精神所折服”。

把褚橙营销，当成媒体选题来操作

“我们是媒体化电商。”胡海卿说，这是本来生活内部一致认定的事情。他们像媒体编辑部一样开展业务，称负责采购的区域买手为“记者”，买手搜集各地的独特产品上报给运营，后者为“编辑”。每周的产品会叫“选题会”，马拉松式的漫长又充斥着争吵，每个产品都需要讲出卖点，每人都想做“封面”或“特写”。

但与媒体不同，他们不光讨论“选题”，还要试吃“记者”们带来的各种食品。有一次，为了在4种大米中选出最好的一种，他们用4个电饭锅分别煮熟了然后挨个试吃，还不能有下饭菜，必须干吃，这样才能品尝出真实味道。

在多重考验中，褚橙却成为罕见的一次性通过的“选题”。本来生活西南片区“记者”推荐了褚橙，在场的人眼睛都亮了。杨学涛老家是云南，知道褚橙在当地已闻名数年，但还没打过全国市场。胡海卿以前做过多年人物报道，“褚时健是我们最想采访但采访不到的人物之一。”

当时是7月，本来生活还没上线，他们就部署这个“长线选题”了。巧合的是，一位有20多年农业经验的高层认识褚时健的外孙女婿李亚鑫（他在帮老人打理生意），很快就联系上了。正好褚老也在找云南外的市场，今年丽江给了他1500亩地，五六年后橙子成熟产能会翻番，他担心云南市场容量，双方一拍即合。

褚橙选品会上，那位“记者”说进20吨，大家鸦雀无声，被这个数字吓住了。之前他们进农产品以“盒”为单位，“进8盒还有4盒卖不掉，去找经销商退货”。但真跟褚老谈合作时，他们一咬牙，“我们先预订100吨。”（褚橙在云南的经销商多是以千吨订。）

现在后悔了。褚橙热卖后，他们催促哀牢山多提供点货。但褚老也没了，最后从别的经销商处匀了100吨。12月6日第十车，也是最后一车20吨，到12月底卖完后，这次褚橙电商狂欢就结束了。“要是当初订1000吨，我们就能供应到春节了。”胡海卿说。