音乐的互联网渠道革命

zhixun

2012-12-07 10:07:10   来源：商业价值   作者：刘媚琪   
内容导读：移动互联网改变了人们的音乐消费习惯，动辄拥有上亿用户群的服务提供商成为唱片公司与用户之间的唯一通路，一场由渠道引领的正版化革命正在发生。

打开音乐App，塞上耳机，然后把iPhone装进口袋，智能终端让随时随地的音乐体验成为可能，人们碎片化的时间又一次迅速被音乐填满。

CD潮水退去，大众的音乐消费习惯早已改变，音乐行业的权势交替不可避免，在创作者和唱片公司光环黯淡下去之后，百度、酷狗、腾讯QQ音乐等服务提供商（SP）逐渐走到了行业的前端，在Android、iOS等平台相继推出音乐客户端，将音乐以最为易得的方式推送到用户的手里。

这些互联网公司一直在暗流涌动的音乐行业中积蓄力量。如果列举用户量超过2亿的互联网产品，定会有酷狗音乐和QQ音乐位列其中。在酷狗音乐今年4月发布的数据中，酷狗音乐已经在PC端积累了5.6亿客户端下载量，其中有3.5亿活跃用户，而截至2012年6月，QQ音乐月活跃用户数已经超过2亿。

百度、腾讯等互联网公司拥有强大的用户资源，也掌握了足够强大的话语权，因此几家国际唱片公司选择与国内的酷狗、酷我、百度、QQ音乐等互联网音乐平台合作，共同拓展盈利模式，尝试音乐下载收费服务，互联网“付费音乐”在2009年之后又一次被提上日程。

在商业模式拷问下，互联网音乐渠道必须重新拥抱内容和版权。10月份谷歌停止了在中国提供音乐搜索和下载服务之后，国内互联网音乐搜索巨头百度旗下音乐产品也开始品牌整合，将MP3、ting、千千静听、随心听等都融入到“百度音乐”这一全新平台中，淡化曾经每天为百度贡献28%流量的音乐搜索，旨在构建并完善正版曲库，一场由互联网音乐平台引领的正版化游戏规则重构正在发生。

为什么是互联网公司？

互联网的兴起消解了音乐产业原有的商业秩序，网络数字音乐出现后，音乐也逐渐脱离了磁带和唱片等物化渠道，开始经历它的第一次渠道革命。

其实，在唱片行业进入低谷后，音乐产业中的机遇一直存在，唱片公司在3年之前经历过一场话语权旁落，移动运营商曾在2009年创造了300亿元的彩铃下载收入，但那却只是一场看上去很美的变革，唱片公司1%的版权获益让音乐错过了上一次复活时机。

从2003年开始，多家互联网公司都陆续以自己的方式进入音乐市场，然而受制于网络环境和电脑终端并不舒适的音乐体验，用户难以随时随地获取自己想要的音乐，因此用户增量开始减弱，在文化部今年3月发布的《2011中国网络音乐市场年度报告》中显示，2011年在线音乐用户规模为3.8亿，与2010年相比只增长了6.5%。

移动互联网的强势发展正在改变整个商业世界的面貌，音乐也由此迎来自己新的机会。智能终端将随身携带的音乐场景体验重新归还给用户，移动互联网也为音乐带来了新一轮用户量的几何式上升，音乐也在又一次渠道迁移中迅速扩散。

有数据显示，2011年在我国11亿音乐用户中，移动互联网用户占据7亿。音乐平台对此有更为切身的体验，腾讯电商控股公司数字音乐部总经理廖珏透露，“QQ音乐手机客户端每天听歌用户已经达到一千万，而且手机测用户也正在成倍的增加”。

在这样巨大的用户需求面前，作为音乐服务提供商，互联网公司只能顺势发力，才能跟上这一次的音乐权力转移，而云技术也成为多家互联网公司用来吸引用户的筹码。A8音乐集团、多米音乐、酷狗和腾讯等多家公司都开始在云端布局，提供云端音乐服务，并通过离线缓存抑或下载技术，让用户拥有自己的音乐资产，“音乐云”也满足了用户随时随地的音乐需求。

在技术发展的同时，数字音乐平台之间的充分竞争也近乎达到尾声。2008年时全国有2000多家音乐网站，而现在则只剩下百度音乐、QQ音乐、酷狗、酷我等8家千万级以上用户规模的互联网音乐平台，而他们填满了国内数字音乐产业85%的市场份额。

唱片公司在唱片这一商品介质失去效用之后，这些动辄拥有上亿用户群的SP成为它们与用户之间几乎唯一的通路，如此环境之下，音乐产业开始了一场由互联网公司开启的渠道革命。唱片公司除了与SP合作之外再无更好的选择，也只有这些拥有足够用户体量的互联网公司介入，音乐产业的改变才成为可能。

新秩序探索

国内互联网音乐平台一直没有停止对商业模式的探索，已有尝试的无非向商家收费抑或向用户收费，但这两种方式的践行并非想象中一路坦途，盈利模式对于数字音乐依旧是最敏感的心结。

向广告商收费是业内最主流的商业模式，也是百度、酷我、酷狗等多家平台的主要盈利渠道。因此“用户收听音乐产生流量，再依靠广告、网络游戏等来挣钱”，这是虾米网CEO王皓对数字音乐产业链过去10年生存状态的形容。

视频复制了电视的广告模式，已成功的被大众所接受，但音乐中广告对于用户体验的损害使得音乐平台的广告未能复制视频的成功故事，而在数字音乐依旧尚未完全正版化的当下，广告投放也明显受限。尽管酷我音乐用户在2011年已经突破2亿，但广告转化率并不高，只能依靠游戏和广告收入维持盈亏平衡。

对用户收费一直被视为一种冒险的尝试。巨鲸最初曾想将iTunes模式移入国内，向唱片公司购买版权，用户以单首歌曲付费下载，但随后却发现iTunes的模式并不符合国内用户的认知，用户付费率甚至低于千分之几，最终又重回广告模式，依靠谷歌音乐搜索的流量导入完成广告交易。

一直想打造 P2P 互动传播平台的虾米网也开发了自己的付费模式，用户在虾米网上需要为每一次下载付出0.8元，倘若在虾米网完成歌曲上传，每当有一名用户直接通过你的种子下载一首歌，用户则可以得到0.2元的收入。如此一来，用户的身份也从一个单纯的消费者变成了歌曲的投资者和销售者。

然而虾米的类别化优势也同时成为局限，虾米网在2011年8月宣布已经有超过500万的注册用户，但产生下载行为的用户只占虾米总注册用户的千分之五，2011年虾米网来自音乐下载的收入仅为40万，而用户上传模式对于版权公司的权益损害依旧是虾米最危险的灰色地带。

QQ音乐的“绿钻模式”就是在这个时候给业内带来的少有利好消息，QQ音乐为用户提供免费和付费两种音乐服务模式，免费用户也可以自由试听下载标准音质音乐，但如果以付费包月的形式成为绿钻用户，则能享受高品质无损音乐的无限下载服务，而绿钻音乐服务每月仅需要10元。

QQ音乐在今年5月被整合并入腾讯电商控股公司，位于“QQ网购”平台之下，这可以更为清晰的看到腾讯的思路。就像廖珏谈到的，“电商一直在寻找差异化，而虚拟资产和数字化发行将成为电商的重要模式”。

除了高品质音档的虚拟内容产品之外，QQ音乐还为绿钻用户提供免费QQ空间背景音乐等多种周边服务，并与唱片公司合作推出歌手首唱会，为绿钻用户提供优先购买和免费抢票资格，这种音乐产业的O2O在满足音乐情感体验的同时，也将绿钻用户的特权转化为一种优质的生活方式，而腾讯电商QQ网购平台的各种资源都可以用来为QQ音乐服务。

如此一来，QQ音乐的绿钻包月模式已经不只是为音乐产品付费，它为用户提供了一种整合性服务，并利用QQ聚集的强大用户关系，对整合性的音乐服务收费。腾讯电商控股公司数字音乐部助理总经理吴伟林也持同样的观点，“音乐的各种周边附加服务都可以通过QQ音乐平台放大它的影响和商业价值”。

当然QQ音乐的巨大流量也保证了一定规模的广告收入，廖珏透露，“QQ音乐的绿钻用户已达到百万级”，而QQ音乐也成为国内唯一一家对外宣称盈利的SP。

正版化变革

几年以来，音乐平台都在进行自己的音乐尝试，各自的擅长皆有不同。与Last.fm塑造的SNS音乐社区相似，虾米和豆瓣坚持类别清晰的窄众模式，通过用户上传保证了强大的个性化音乐曲库，而优秀的内容推荐能力和个性化的内容服务也为它们保证了很高的用户黏度。

QQ音乐则是不同的气质，它从最初就选择了与酷狗、酷我相似的点播模式，并且从2005年初创建以来，基于腾讯的产品和技术实力进行自己的力量积累。在廖珏看来，不同的道路或许会殊途同归，最终都需要不断做大规模，而“如何计算和设计产品，从而涵盖并满足用户的所有音乐需求”才是音乐平台优势最大化的唯一途径。
因此QQ音乐坚持做最全面的音乐平台，坚持“从网络歌手到贝多芬都涵盖其中”。正因这般角色设定，QQ音乐也不断完善产品分类，增加内容补给，高品质无损正版曲库也成为QQ音乐绿钻模式得以实现的基础。

QQ音乐所谓“高品质”即无损音档，在100%保存音乐现场所有音效细节的情况下对音乐文件进行压缩，而这种高品质音档近乎能够达到CD的音质。QQ音乐数据显示，现在已经有超过100百万首的无损音档入库，而这已经达到了QQ音乐全部曲库的一半，并且依旧在追加。

不同于其他平台通过用户上传或搜索链接来完善曲库的方式，QQ音乐一直与唱片公司之间保持紧密的合作，曲库全部来自于唱片公司授权。因此廖珏认为，“如果对曲库作高品质与正版的双重界定，QQ音乐的曲库规模无疑是业内最大的”。

一直以来，音乐产业始终跳脱不出恶性循环的边界，音乐正版化重重受限，普遍的广告模式消减了用户的付费习惯，互联网音乐平台，唱片公司和音乐人均未能从互联网的快速发展中获益，音乐产品生产陷入低迷，而用户只能停留在过去经典歌曲和大量盗版音乐中，不可避免的成为受害者。

QQ音乐作为国内最大的高品质正版音乐平台，推动音乐市场正向循环无形中成为一种责任，就像廖珏所言，“QQ音乐不仅是做产品，还需要在产业连中发出声音，与很多合作伙伴一起推动音乐产业的改变”。

现在QQ音乐已经与超过100家唱片公司合作，其中包括华纳、索尼、环球（包含EMI）3大国际唱片商，以及海蝶、英皇等多家主流唱片公司和多家独立音乐人工作室。而基于几亿用户资源，QQ音乐也受到唱片公司青睐，他们会与QQ音乐平台独家合作推出艺人专辑首发，实现“资源的相互交换”。

QQ音乐与唱片公司通常会采用购买分成的合作方式，吴伟林介绍道，一般来说，QQ音乐会以广告和绿钻的收入总和为基数，并按照唱片公司所占每月用户试听和下载份额与之分账。除了常规的分成方式之外，QQ音乐对唱片公司过去一年在曲库里的市场份额做评估，并根据过去一年的分成比例对唱片公司支付保底金。倘若遇到体量较小的唱片公司，QQ音乐则采用买断的方式，一笔购入。

或许选择从唱片公司获得高品质正版音乐资源并非最高效的补给手段，需要耗费巨额版权费用，以及时间技术成本，然而对于正版音乐的坚持无疑却是最良性的运作方式。虽然QQ音乐并未透露分成比例，但QQ音乐的合作模式已经形成正向循环，利润回流到版权方，形成良性的商业闭合，QQ音乐的绿钻模式也得到了唱片公司的认可。

音乐的正版化终究是一个行业问题，而非某几家公司的力量可以完成，而市场无疑是在向前迈步。就像吴伟林提到的，“政府也需要给予一定的政策推动”，而只有在全行业设定统一的规则，才有真正的商业游戏可言。

未来的音乐

互联网技术的发展正在改变人们消费音乐的方式，在音乐云技术的基础上，未来的音乐将存在于手机、电脑、电视及汽车等各种终端上，最终实现随时随地的多元化音乐服务。廖珏则认为，“或许在未来只需要一根电源线就可以在任何房间享受音乐，音乐的无处不在是音乐未来的方向”。

也只有当人们随时随地都能听到音乐的时候，才开始回到对于音乐品质的追求上，而音乐的价值才能更好的释放。因此在廖珏看来，“音乐下载付费已经不是简单的商品买卖概念，用户是为舒适的音乐场景付费”。

然而在QQ音乐的调查中，在中国的用户群里面，60%是音乐的无所谓者，他们对音乐没有特别重的嗜好，音乐消费习惯的改变并非容易的事。虽然QQ音乐的绿钻用户是音乐浓度高的用户群，但廖珏也坦言，“现在绿钻百万级的用户对于QQ音乐的体量来说依旧很小，绿钻用户的转换率也很低”。

其实当下首先要面对的问题也远未达到数量和规模的扩展，而是通过提供高品质音乐产品，“培养用户对于正版高品质音乐的价值认可”，也只有如此，才能基于SNS社交体系将这一价值体系渗透到下层更为大众化的音乐无所谓者，进而推动付费习惯的养成。

当音乐的品质得到尊重，进而变成一种场景体验，音档和终端品质也缺一不可。因此A8音乐、多米、QQ音乐等多家平台都在以不同的方式与终端厂商展开合作，而11月末，QQ音乐也在行业中首次公布与超过10家的终端厂商进行合作，SONOS、飞利浦.Demon Manantz等音响厂商以及汽车厂商福特都涵盖其中。

其实音乐SNS也已经在运作之中。酷狗在今年结合云技术推出社会化电台分享服务，酷我通过酷我DJ推出垂直化音乐社交尝试。凭借强社交关系链的优势，与微信打通也成为QQ音乐的运作重点，音乐的单项传播或许会进入SNS互动时代。

在经过黑胶唱片、磁带、CD、MD和mp3等多轮更迭之后，互联网音乐SP又一次取代它们成为内容端和各个终端之间的出口，用户资源赋予它们话语权的同时，建立正版化游戏规则，培养用户的付费习惯，并将价值回流到内容方，这一轮渠道革命的责任也交付于它们手上。或许会像廖珏说的，“音乐是一种朴素的需求，高品质正版音乐的价值必定会向深层的海量用户扩展”，而这些改变正在发生。