顾客变玩家

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2012-11-15 09:43:17   来源：环球企业家   作者：陈敏 黄瀚玉   
内容导读：用户难以琢磨？不如来点互动实验
8月16日早晨8点起，纽约的华尔街上出现了几个无人看管的饮料架，还有一个不断有人自觉往里投钱的透明玻璃箱。“诚实”（Honest）一词被大大地印在了玻璃箱、宣传海报以及一排排饮料瓶上。玻璃箱和海报上说，投1美元可以领走一瓶饮料，未投钱而拿走饮料则为不诚实，这是一场有关 “美国最诚实城市是谁”的实验。

这个实验当然与科研机构无关，那些饮料瓶上都贴着“诚实茶”（Honest Tea）的商标——这是可口可乐在2010年收购的新品牌，也是现在可口可乐旗下销售额增速最快的品牌之一。

这场成功的“饮料派发”活动已经出现在华尔街第三年了。在2010年夏天，金融危机背景下，所有人都在问：华尔街是否诚实？诚实茶的这种小实验就提供了一种答案。NBC等电视媒体注意到街头的这些饮料架，并争相报道。在社交媒体上，更多有无数人拍下照片、拍成视频上传并讨论，在Twitter上的讨论次数达到2.8亿次。那一次营销直接为诚实茶带来50%的销量增长。诚实茶也随着这个“诚实指数”的热议，从小众的有机茶品牌为大众所熟知。

不过更成功的一点在于，这个点子居然能连续用三年，从2010年的全美7个城市、2011年的12个城市，到今年覆盖30个城市、50个试验点。除了“诚实城市”，还有专门的“诚实校园”系列活动。其背后的创意策划公司是位于纽约的SS+K，一家曾经专长在政治竞选传播领域的公司。拿联合创始人Mark Kaminsky的话来说，这种营销传播方案难以归类，不过清楚的是目标为深度的参与互动，方式可以定义为“社会实验”。

依靠大量的、单向的广告来打动顾客，是可口可乐式的品牌营销基础。但社交媒体时代的新兴品牌来说，那样耗费大量资金但难以准确评估效果的营销已经落伍。

是实验也是舞台

这样的“社会实验”式营销看起来效率很高，但却必须要先放弃一些传统营销的理念。比如实验的关键首先在于提出一个好问题，品牌面向消费者的时候，不是使出浑身解数证明自己的优点和结论，而只是轻轻地提出一个问题，让消费者来回答。

社会实验的最佳场所在街头、在人群中。诚实茶在美国街头提问是“哪个城市诚实”。英特尔则在整个亚太区的街头引起一阵骚动，它提出的问题是：为得到一个超级本，人们能承受多大挑战？英特尔这个营销的创意团队是来自澳大利亚的The Monkeys，他们将这个“挑战”拆解为更细分的维度，围绕着人的6种品质——勇敢、坚毅、力量等来设计不同的实验内容。比如“为了得到一个超级本，你能多有力量？”

在曼谷闹市街头，一架供人击打的拳击靶子高高树立，任何一位街头行人都可以上前击打，只要爆发出来的力量能达到某个值，一旁静立的装有超级本的橱柜就会自动打开，“大力士”则能骄傲地拿走自己的战利品。

英特尔亚太区品牌战略及整合营销总监Jayant Murty说，我们也不知道人们能承受多大的挑战。在曼谷的力量实验中，不管老人小孩男人女人，大家纷纷上前，虽然99.99%的人都因力量不够而以失败告终，但是每次有人上前尝试，满是人的小型拳击场都是一阵大笑。这个力量的较量瞬间把曼谷街头变成了游乐场。而人们爆发力气的方式更是千奇百怪，惊喜不断，用手、用脚、用肩膀撞击着靶子。在悉尼的沙滩上，人们表现自己“坚毅”品质的方式令Jayant看了都很动容。他说，有人连续挖了65个洞，还有一个人直接脚踩在沙中、没过小腿，然后一路走着找沙里的宝贝。而他对一个花了45分钟坚定地在同一个地点挖出个深坑的参与者更是大笑不止、印象深刻。

这一个围绕着超级本进行的实验，但更是一个供人们自由发挥潜能的舞台。在整个过程中，超级本安静地在橱窗中等待成为潜能爆发者的奖励。同样的，在“诚实茶”的活动中，那些饮料不动声色地等待被取走。真正的主角是街头的每一个人。他们用自己与众不同的“小宇宙”便支撑起一波三折的戏剧性。

当SS+K创始人Mark Kaminsky回忆这个活动时，他仍能绘声绘色描述2年前视频拍摄下的一个小故事。穿着格子衬衫、金色头发的中年男子在饮料架前踌躇，最终投下了一美元。就在女主持人惊呼自己猜对了的时候，这个男子从架子上取走了两瓶饮料，然后离开。这就是实验的魅力，一切结果未知，充满惊喜。

请高明的编剧，还不如实验一把，让人们即兴创作、街头艺术一回。

SS+K更为著名的策划是在2008年的美国大选，SS+K接到的任务是利用非常规手段为奥巴马吸引35岁以下的选民。而对于年轻人群的吸引了和新媒体的利用程度正是奥巴马最终胜利的关键。

当时，SS+K提出的概念就是“刺破文化的冷漠和消费者的麻木”。具体的方案思路确定为Vote for change, not Obama（不为奥巴马，而是为改变投票）。活动让年轻人对着电脑直接录下他们想说的，不是谈有关Obama，而是呐喊着他们眼中美国遇到的问题、他们要看到的改变。在整个传播过程中，这些普通年轻人创造的声音在广播中被放大、在宣传海报中被定格。

为一个总统候选人而投票，是按部就班的套路，让总统候选人成为不断出现、滔滔不绝的主角，再大的声音都已经难以拨动人们被轰炸而麻痹的神经了。这一次，奥巴马只是静静地在那里，每个被鼓动、激励的普通人成为一股更具煽动和感染力的力量，他们发出各自的喊声，汇成真正带来改变的声响。

街头互动，线上传播

线下活动能给现场参与者留下深刻印象，但是人流量再大的街头和互联网这个病毒传播的大容器相比也微不足道。将活动现场拍摄视频，包装成可线上传播的素材，成为必然之选。映盛中国的营销总监Ken对《环球企业家》说，一般第一波传播是自己在社会化媒体上来推，第二波是吸引到大众媒体的介入，第三波是等待媒体发挥到最高峰后，再在社会化媒体加一波。使得原本只有短期效应，就像烟花爆发一样的线下活动，从只有2个小时或者1天的生命，形成了长达40至60天的传播周期。

而在这个传播周期中，其实开展的是另一场实验。

奥美互动中国区总裁陈蓉对《环球企业家》说，完成了线下活动、准备好了视频素材，一切还只是刚刚开始。可口可乐也是“社会实验”型营销的高手，曾经推出了Friendship machine，用一台超高的自动售货机来试验朋友间的配合，这个绝妙点子曾获戛纳直销类金奖。而今年奥美国际为可口可乐设计了一款Hug Machine的售货机，试试路人是否会给售货机一个拥抱来获得免费的可乐。而陈蓉的任务是让这个发生在新加坡国立大学的小实验在中国的消费者中传播。

陈蓉相信在Hug Machine前一个个年轻身影忽而犹豫踌躇，进而冒出充满奇思的拥抱方式，转而灿烂笑脸的真实记录能感染人。但她说，它只能是引爆的核心点，但同时必须要配上引爆的执行方案，让这个“核心”内容得到倍数化的效应。

拿着一段已经剪好的视频，陈蓉组织了中国团队成员重新制定内容策略，要让这段内容重获生命力。 陈蓉自己的微博以分析营销案例的口吻去转发，针对大学生人群的微博账号则在转发的时候会突出“视频中的MM很漂亮”蠢对不同细分人群的内容有条不紊地发布。

做到这一步，在陈蓉看来还只是完成了一半。她告诉自己的团队，必须一直跟踪用户的反馈，不断修改原本的传播策略。可能投了3支，有1支效果更好，投入就会往这一支上增加。

而英特尔也希望在印尼雅加达为了超级本而做出疯狂的乱舞动作的人们不仅感染现场人群，也把这个疯狂传染给电脑前的人们。但是Jayant Murty说，在线视频关乎个人口味。有人因乱舞动作而愉悦，有人则为了那个走完9999次电梯的人而感动，这完全取决于每个人共鸣的波段。他不期望用户能把这组实验的6条视频全部看完，大部分人只会把其中的某一个视频再分享给他的朋友。

今年诚实茶的城市测试第一次推出了“全国诚实指数”，并利用可以交互操作的网站，充分挖掘不同用户感兴趣的话题点。2010年时，华尔街的诚实指数是89%，而今年的结果高达97%，这又能引发不少讨论。不过金融人的诚实度似乎还是略低于广告人，麦迪逊大街的结果是98%。又一个引发传播小高潮的由头。如果你真的较真了，那么说明你已经被吸引其中了。在这个网站上，你总能找到你感兴趣的比较对象，并由此生发出转发、评论的念头。穿西装者的诚实指数、金色头发和红头发的诚实度PK、喜欢棒球的人诚实吗

线下活动的实验在于充分释放路人甲乙丙丁的潜能，让普通人爆发的闪光成为自己品牌和产品作为的讲述者；而在线传播的“实验”重点在于对用户反馈的及时跟踪，并顺势突破。运营着杜蕾斯官方微博的金鹏远告诉《环球企业家》说，他享受这种新营销方式中的变化和不确定性的生长：“一切不可预知，但皆可尝试。”



英特尔超级本

地点：泰国

为了超级本，显示一下你的力量吧！泰国街头上的击打游戏，成功引起了人们的兴趣。

7-11

地点：美国

谁是下届美国总统？7-11便利店推出了美国大选咖啡，红蓝两色的咖啡杯，分别代表了罗姆尼和奥巴马，消费者可以轻而易举地表明自己的政治立场。

Delites薯片

地点：澳大利亚

为了一包免费的Delites薯片，你愿意在大庭广众下跳一支舞吗？今年7月份，一台零食自动贩卖机出现在澳大利亚街头，只要按屏幕提示完成它规定的动作，即可免费获得薯片——Delites成功将游戏的快乐与产品结合。

诚实茶

地点：美国

美国最诚实城市是谁?一场饮料派发引发了全国大讨论。

卡夫炫迈口香糖

地点：中国

炫迈口香糖的卖点就是耐嚼、味道持久。炫迈发起的谁嚼口香糖嚼得更持久的活动，真是让宅男宅女们把自己的腮帮子都豁出去了，很多人为了赢得比赛开着电脑摄像头不停地嚼。