为什么国贸、燕莎、金融街等如雷贯耳的百货商场，都不是新光天地的对手？

zhixun

作者 商业周刊/中文版 2012-10-9 17:18


京城时尚新地标新光天地正在创造苹果般拜物教的神奇——“苹果教的伟大光芒会让信徒们开着车子跋山涉水前往同一个幸福的终点站”，乔布斯说。这家在2007年开业的零售商店异军崛起，以每年30%左右的速度增长，其定位和规模奠定了中国高级百货旗舰店的地位。2011年新光天地销售额为65亿元，超越此前四年一直蝉联全国百货单店销售、利润排名第一的杭州大厦（2011年销售额为60亿元），深圳万象城则以年销售额52亿元排名前三。

对万达、苏宁等加速进军商业的公司而言，新光天地无疑是商业地产和线下零售最精典的样本，《商业周刊/中文版》从定位、招商、店面管理等角度对这一案例作了详细的解剖，虎嗅摘录部分内容。

为什么不是金融街？
在商业环境如何拥挤的北京，新光天地为何能成就奢侈品终点站，但金融街却不可以。《彭博商业周刊》的文章回顾了“定位”历史：很难想象，这一座人气旺盛的城池，过去还是一片蛮荒之地。在华贸中心（新光天地隶属于此地产项目）接手之前，这片土地的业主是华贸中心从属的国华置业，主体是一个发电厂。张家鹏（虎嗅注：RET睿意德执行董事，此前曾任DTZ戴德梁行中国区董事，为大望路华贸中心提供咨询服务——这个商业地产项目涵盖了新光天地的入驻）记得，“2004年，这一带还是个城乡结合部，人都在这儿换车去通州，整天尘土飞扬，马路边有好多卖红薯卖烤串的，很低端。”

当国华置业决心在此地开疆拓土时，请来的另一家房地产咨询公司给出的建议是，不如做一个与普通百姓生活配套的商业项目就够了，周围将要建起的三栋办公楼以及酒店式公寓，将为这里笼络足够的人气。但国华置业总经理房超却隐约觉得这个项目的定位可以更高一些。房超要确立华贸中心高端定位的考虑，也有客观要素支撑。当时，被张家鹏认为的北京最顶级的三栋写字楼已确定开工，张这么下判断的依据是这三栋楼的硬件设施以及租售方式——租赁而非出售的模式决定了华贸可以严格把控在此办公的公司质量，“如果你卖给其他业主，他要租给一个卖烤红薯的你也制止不了。”

与此同时，房超亲自出马谈定的两大豪华酒店品牌万豪和丽思卡尔顿也已经决定入驻，两幢五星级酒店加三幢甲级写字楼，让这个项目本身就有足够的高端客流，这是此后做主力店—— 一家高端百货的基础。但如果你去看北京西城区的金融街购物中心，就会明白即便配备了这样的高级设施，也并不一定能吸引理想的顾客前来消费。金融街购物中心周边同样有五星级酒店洲际、丽思卡尔顿和威斯汀，同样有一片质量上佳的写字楼，按照刘正浩的说法，这里也并不缺看起来能维系高端商场的硬件，但设在这里的LV、Dior专卖店，乃至从香港引入的连卡佛百货（这家百货以买手制，帮推设计师品牌著称），光顾的人流却不如新光天地。

事实也证明，虽然每年有20%的销售增长，金融街购物中心2011年的销售额为11亿元，约为新光天地的1/6。中国百货协会秘书长助理夏琳认为，“虽然北京西边中关村的人群收入也高，但这片人群的特征是比较理性，不如东边消费人群观念开放，花钱也不像东边人那样不爱计较，价格敏感度不太高，而且西边的时尚度也没有东边高。这是来自商场的反馈。”

新光天地是如何比下国贸的？
新光天地招商时，面临着来自不远处国贸商城的竞争——国贸商城于1990年对外营业，是北京最早销售高端品牌的商场，由于这里地处最繁华CBD中心，再加上附近星级酒店、高档写字楼群聚，天然就是一个高端客群往来涌动之地。

据《彭博商业周刊》采访张家鹏称，让国贸商城稍显劣势的最紧要一点是商场的硬件条件。“旗舰店通常对品牌体验和消费环境要求很高，但是国贸商城有些品牌处于地下二层，这个楼层是配套改建的。”张家鹏说。配套改建的意思是，地下二层原先被设计为停车场，但由于商业需求旺盛，顺势被改做商业用途，层高不足，尤其同新光天地高达6米的层高相比，劣势更加明显。尽管LV这些龙头品牌可以放在一层，但更多品牌的需要没法满足。所以，房超和戴德梁行共同得出的结论是，奢侈品牌们还有动力拓展门店，而消费者们也还有巨大的胃口从货架上拿下更多商品。

与那些10年前兴建起来的百货商场相比，新光天地确实由于新兴而展现了独特性。这份不同体现在商场的内部空间和动线设计。作为凯丹置地招商经理的刘正浩评价说，“新光的购物环境是全北京最好的”，他指的是，新光的通道间距是北京所有百货中最宽的，达到4-6米，相较之下，新世界百货的通道宽度是2-3米，中友百货有些通道甚至1米都不到。“每个平方米都意味着一沓租金嘛，但是新光就没从这个角度考虑事情，这就是理念上的区别。”而良好的动线设计则是说，你只要进入一家商场，就能将里面的品牌浏览个大概，找到心仪的品牌也很便捷。

Versace、Bally、LV为何都愿意扎堆新光天地？
据报道称，有心挺进大陆的台湾新光三越集团总经理吴昕达，中国百货协会会长楚修齐，撮合了华贸中心与新光三越的这桩“婚姻”，同时也让没有大陆百货营业执照的新光三越同北京华联集团结为合营伙伴。但这段“姻缘”四年后断裂，新光三越和华联集团间旷日持久的权力之争，几乎从开业之初一直持续，直到2012年6月彻底退出新光天地，来自台湾新光三越的台湾干部已彻底脱离北京新光天地的运营。

楚修齐回忆道：吴昕达曾经说了三个理念，”第一，新光天地要做成中国最大的百货店，“现在目标实现了”；第二，新光天地要做成中国标杆性的百货店，不仅是品牌组合，包括管理、服务、配送、停车场、餐厅，甚至为男士们提供特别服务的空间吴昕达都列入了规划，“要在卖电器的楼层给男人们弄个黑屋，让他们一进去就可以狂喊，拼命发泄……他考虑了很多”；第三，要让新光天地成为在世界范围都具有影响力的百货店。

新光三越为新光天地带来了“头羊”Ermenegildo Zegna。Zegna看重的除了新光天地的位置和购物环境外，新光三越作为运营商也深得信任。“新光在台湾毕竟是百货业的老大，跟这些品牌有很深的渊源。”聂绮冰说。一位LV管理者称，“业主对于品牌选址也是个关键因素，比如LV经常合作的业主有运营上海恒隆的恒隆集团、运营深圳万象城的华润地产，因为他们有成功经验，证明他们有好的运营能力，不会有大的偏差。”

但即使如此，笼络到极大话语权的奢侈品牌仍然相当困难。当时的招商负责人聂绮冰回忆道，拉拢这些品牌的过程，仍然像是一场火拼速度的拉力赛。因为要在2007年4月准时开业，预留的招商时间只有1年，而且与新光天地同期争夺品牌资源的还包括金融街购物中心、同属于国贸CBD地区的银泰中心。“最后金融街真的是最直接的竞争者，它也是一个高端项目，而且它有LV、Dior这些品牌打头阵。”聂绮冰说。当时在国贸已然坐拥一家旗舰店的LV在反复斟酌之后，决定放弃只相隔一站地铁的新光。“最初的考虑是怕国贸已经在东边有两家店，所以希望在西边金融街有一家，但没想到新光会这么火......”上述LV管理者称。

为了将Chanel招至檐下，新光天地甘愿“租400平米，送400平米”，也就是说，Chanel店外400平米广场，不能为除Chanel以外的任何牌子使用。Gucci开张后不久，就达到单月1500万元的销售额。

聂绮冰目前也是RET睿意德的执行董事，她最终为新光天地制定了一个并未脱离主流，却又别具一格，尤其与金融街存在差异化的定位，虽然没有LV，但Gucci旗舰店、Chanel已经能汇聚不少人气。她的经验之谈是：“我必须做一些取舍，而且得把握好节奏，什么时间我们要走出第一步，什么时候要先放一放，要保证将这个场地开出来。”聂绮冰同时还引进了Marc Jacobs这类首次亮相京城的二线大牌品牌，“每个购物中心都必须有新品牌作为卖点，我们会将百分比控制在15%-20%。”

这最终成就了新光天地的崛起——足够多的丰富性。“消费者成熟的表现就是需求细分，”张家鹏说，新光天地在品类和品牌上很丰富，“优势就是，二线品牌跟奢侈品是互动共存的。如果你要买牛仔裤，不一定非得买奢侈品牌，对吧？”