传统媒体公司，将大举进军教育市场

zhixun

秦鹏 2012-10-08 14:49:24
借助新媒体技术的力量，美国的传统媒体正在进军教育市场。毕竟，数字技术的威力，他们自己最清楚。

有线电视公司探索（Discovery）去年开发了一套名为 Techbook 的数字课本。图为美国北卡罗来纳州的中学生在使用 Techbook。（图片：Chris Keane for The New York Times）
（文／BROOKS BARNES & AMY CHOZICK）随着新学年的开始，全国大约 50 万名孩童将发现他们正在从一系列新的数字课本上学习初中历史或者高中生物等课程。这些以 Techbook 为商标的读本带着互联网的所有花招：视频、虚拟实验室、可供下载的内容。不过，Techbook 最值得注意的也许正是它并不具备的东西——传统教育出版商的背景。它拥有的是探索（Discovery），一家有线电视公司的支持。
探索公司也在向学区出售教育视频服务。它进入数字课本市场很大程度上是因为看到了不容错过的增长机会。根据美国出版商协会（Association of American Publishers）的统计，在美国从幼儿园到12 年级的传统课本是一桩 30 亿美元的生意，另外还有 40 亿美元花在了教师指南、考试资源和参考材料上。而几乎所有的这些印刷材料，据教育者的说法，最终都将被数字版本所替代。
探索通信（Discovery Communications）的执行总裁大卫丠斯拉夫（David M. Zaslav）说： “这对我们来说堪称完美。教育内容是我们 DNA 的核心，而且我们没有阻碍——不像传统课本出版商，我们并不是在保卫一个垂死的生意。” 探索通信拥有探索频道（Discovery Channel）、动物星球（Animal Planet）和学习频道（TLC）等网络。
扎斯拉夫先生并不是如今唯一对教育市场大唱赞歌的媒体高管。电影、电视、报纸和杂志正在陷入衰退或者面临阻力，给了媒体公司寻找新的扩张领域的压力。教育作为一个答案显现出来，很大程度上是因为高管们看到了一种方法，从技术在教室里引发的变化之中牟利——只受不攻非礼也，网络曾经把主流媒体的商业模式掀得天翻地覆，现在轮到他们来对另一方使用这套手段了。
新闻集团（News Corporation）首席运营官蔡斯愠雷（Chase Carey）今年对分析师说： “我们认为机遇仍旧在于用数字技术去颠覆一个还卡在过去几十年里的庞大业务。” 新闻集团正是在把赌注押在这上面。今年 8 月，该公司宣称它将注资其羽翼未丰的教育分支 “安培利凡”（Amplify），资金为1 亿美元。安培利凡公司主营数字教学和评估工具，由纽约市前教育局长乔伊克莱恩（Joel I. Klein）主持。新闻集团执行总裁鲁伯特默多克曾有言，从现在起 5 年之内，如果教育能占据集团总收入的10%，他会 “激动万分”。
不过，老牌的教育公司也许是比扎斯拉夫先生和默多克先生所认为的更难对付的猎物。培生集团（Pearson）、麦格希集团（McGraw-Hill）和霍顿猠夫林哈考特集团（Houghton Mifflin Harcourt）都在推出自己的数字教育产品，这些强手拥有一个技术巨头站在它们那边：苹果公司（Apple）。为了支撑其 iPad 的销售，苹果公司最近开始通过 iBooks 商店售卖数字高中课本，而上述 3 家出版商则是其合作伙伴。
培生北美公司（Pearson North America）的执行总裁威尔伊斯里奇（Will Ethridge）说： “仅仅在过去10 年，我们已经向正在改变着教育的数字新理念投资了 93 亿美元。这种做法可以用 ‘创造性破坏’ 行为来形容。我这样说的意思是，我们正在有意识地摧毁一种过时的学习行业模型，取而代之以针对每个学生的个性化在线体验。” 培生北美是世界最大的教育和学习公司培生集团（Pearson P.L.C.）的一部分。
另外一些公司的举措规模较小。NBC 环球（NBCUniversal）已经在建设一个名为 NBC 学习（NBC Learn）的服务。它把来自 NBC 新闻（NBC News）的视频和文章数字化并归档，将其作为数据库和数字黑板学习系统售卖。NBC 学习如今在美国 43 个州的 5000 所学校运营。培生集团旗下的《金融时报》（Financial Times）正在其网站上推送一个只针对订阅者的专题栏目——MBA 新闻行（MBA Newslines）。该栏目让商业学生和教授创建和分享文章的注释，使他们能够围绕实时新闻事件建立案例研究。
还有华特迪士尼公司（Walt Disney Company）。它正在中国建立大到足以每年注册超过 15 万名孩子的连锁语言学校。这些学校将迪士尼的角色编排进课程。在一个年收入 410 亿美元的公司里，这些学校并不足以移动盈利指针。但是当迪士尼在上海建造一座 44 亿美元的主体公园和度假中心时，这些学校在建立基本消费者群体方面将扮演一个关键的角色。

媒体公司之前也曾经试水教育领域，结果是发现水很凉。探索于 2006 年推出了一个基于互联网的服务 Cosmeo，为孩子们提供视频和其他工具，帮助他们做家庭作业。一年之后，探索决定不再营销这个年费 99 美元的产品，并解雇了其大部分员工。（理由很简单：当你可以免费在谷歌上搜索时，为什么还要花钱寻求帮助呢？）
2007 年，迪士尼引入了一个新职位——高级学习副总裁——目标是进军北美教育行业。然而，该公司的重大举措没有一个进展顺利。最终迪士尼在这一领域偃旗息鼓，部分原因是它断定技术改变教育还为时尚早。
新闻集团在进一步深入教育领域时面临着观念上的障碍——也就是一些竞争对手所说的学校的 “福克斯化”。这个词是在有针对性地指称福克斯新闻频道（Fox News Channel）及其保守主义权威构成的阵容。新闻集团曾经声称它毫无将政治插入学校的兴趣，而且提到其他公司——包括像探索的旗舰频道一样大体专注于纪录片和教育节目的美国国家地理频道（National Geographic Channel）——可以化自身专长为公司利益。
去年，纽约州审计员引证新闻集团在英国的电话窃听丑闻，否决了与其教育分部之间一项 2700 万美元的合同。这一决定凸显了正在进入教育市场的公司面临的最大障碍之一：新产品必须先得到州政府的批准，学校才得以有机会决定购买它们。
华尔街怀疑教育市场的潜力是不是像一些媒体公司想得那样大。加拿大皇家银行资本市场（RBC Capital Markets）的分析师大卫班克（David Bank）说： “当大的企业集团感觉它们的核心业务已经开始成熟，它们就会寻找与之相关的增益性业务。你必须问问自己，那些教育方面的业务真的是与核心业务相关而且具有增益性吗？”
探索教育部门的执行总裁比尔古德维恩（Bill Goodwyn）用他的公司作为例证宣称，答案是不容置疑的 “是的”。他承认Cosmeo “赔了很多钱”，但是又说探索的业务从早期开始便已经以教育为中心。比如说，探索频道最早的名称是有线教育网（Cable Education Network），而且公司曾经通过向学校运送纪录片录像带挣钱。
探索目前向学校销售一种受到欢迎的订阅流服务，可提供 5.05 万个视频片断以及 6200 个有关数学、社会研究和语言艺术等主题的全长度视频。对于从幼儿园到 8 年级之间的学校，该服务每年收取 1570 美元。高级中学则要付 2095 美元。
不过，和 Techbook 这步棋相比，探索先前的努力都相形见绌。古德维恩先生 200 人的分部去年推出了数字课本产品线。它们以云为基础的技术能够兼容一个学区拥有的任何一种硬件——iPad、笔记本电脑、桌面电脑。探索根据不同州（或者州内的学区）的特定课程需要对它们进行了调整。
美国北卡罗来那州穆斯维尔市一名 7 年级科学教师罗肖恩伯克劳（Roseann Burklow）说： “作为一名 30 年教龄的老教师，放弃一些更为传统的教学方式并不总是很容易的。但是我喜欢这种 Techbook。学生们都参与进来，能够单独或者一起学。”（她也提出了一项改进建议：更多的游戏来帮助学生复习考试材料。）
传统的教科书大约花费每名学生 70 美元。探索的 Techbook 根据不同的学科和年级，6 年的订阅费用从 38 美元至 55 美元不等。
探索知道教育解决不了它的账单。比如说，去年该公司的学习产品产生了 2300 万美元的调整后营业收入，比上年增长53%。与之对照的是，它的美国有线网络带来了 15 亿美元的营业收入，比上年增长 10%。不过，扎斯拉夫先生说教育部门的小规模并没有消减他的热情。他说： “电视将永远是我们的主要关注点，但是我们对 Techbook 的商业前景极为兴奋。教育是一个有着坚实而持续增长的领域。”


编译自:        Media Companies, Seeing Profit Slip, Push Into Education
刊发信息:        《纽约时报》2012年8月19日
内文图片:        Chris Keane for The New York Times
文章题图:        来自网络