Bing 转向进攻

zhixun

2012-9-15, 23:49 | 黄龙中

2009 年 6 月 3 日，微软搜索引擎由 Live Search 更名为 Bing，时间再往前追溯还有 MSN Search、Windows Live Search 等名字。Bing 上线那个月，微软搜索引擎在美国的市场份额是 8.4%，独立的雅虎搜索份额是 19.6%（一个月之后便与微软签署协议放弃自有搜索技术）。三年之后，今年 8 月 Bing 的搜索份额涨至 15.9%，雅虎的份额则下降至 12.8%。

仅从市场份额的变化来看，Bing 与 Google 仍不在一个量级，后者在全球牢据统治地位，而 Bing 则在持续亏损——去年 9 月的数字是“自上线以来亏损 55 亿美元”。但从市场策略来看，Bing 正变得越来越有进攻性，反映出其日益增强的自信。

在 9 月 14 日的必应中文搜索新版发布沟通会上，我问微软主管搜索业务的全球副总裁沈向洋（题图） Bing 是不是越来越有进攻性。虽然沟通会上提到 Google 时沈向洋多次表达“敬仰之情”，但他并没有回避这个提法——“进攻要有底气，搜索质量不行是没法谈竞争的，现在我们把搜索质量做得很不错”。

转变：进攻性的 Bing

提到“进攻性”，是源于 9 月 6 日微软向 Google 发起的一个挑战。这是一个叫“Bing it on”的测试比赛，用户在未知搜索环境下对搜索结果评分，选出自己满意的搜索引擎；根据微软公布的结果，对 Bing 满意和对 Google 满意的比例是 2 比 1，微软由此号召人们打破英文搜索用 Google 习惯，“给 Bing 一次机会”。据沈向洋介绍，bingiton 网页每天测试人群有 50 万。

Bing 在搜索领域是一个后来者，在 BingItOn 活动之前，平时追赶尚且应接不暇，更绝然不提发起正面挑战。此次选择在美国市场与 Google 高调对抗，沈向洋的解释是源于“搜索质量提高”带来的信心：“在一年半前我们内部测试的结果就显示 Bing 的搜索质量与 Google 相当，现在我们有底气拿到公众面前来接受挑战”。

不过对于搜索质量好坏，行业内并没有统一标准来评判，BingItOn 测试本身也只是一场“非科学盲测对比活动”，是此前一家研究机构盲测实验的延续。其评判的标准，也只是感性地参考搜索结果的相关度，以检测用户对 Google 搜索或 Bing 搜索的偏好程度。沈向洋说自己曾提议 Google 一起来制定搜索质量“好坏”的标准，但“目前为止还没有得到 Google 的反馈”。

Bing 为何能够把搜索质量做起来？沈向洋给的答案是“机器学习”。机器学习是近 20 几年兴起的新兴学科，微软研究团队在很早就有积累，微软亚洲研究院院长洪小文上周在接受爱范儿专访时说机器学习“过去十几年在研究院都是非常红的”。沈向洋是洪小文的前任，作为微软首席科学家同样对机器学习学科重视有加。“我原来在亚洲研究院的时候与北大清华等高校的计算机系联系较多，现在去跟他们教授见面，鼓励他们由离散数学转过来，多学一些连续数学和数理统计的东西。”

在互联网领域，机器学习首先要能够获取足够多的数据。数据来自哪里？网页，以及网页之间的链接。随着社交网络的兴起，写网页的人与人之间的联系也成为重要的数据来源，比如你、我都在 Facebook 更新状态，就可根据状态描述由我搜索到你（或由你搜索到我）。网页及网页之间链接的抓取，显然 Google 的数据量远远大于 Bing，而且由于马太效应 Google 强者愈强，这也是 Bing 一直处于追随角色的根本原因——Google 在机器学习方面的储备同样非常强大。但随着 2010 年和 2011 年微软先后与 Facebook 和 Twitter 达成社交网络的搜索引擎合作，微软开始学习社交网络的数据，“开始描述人”，情况有了一些变化。Facebook 平台每天有 10 亿的搜索请求，沈向洋说有“几百万”会跳转到 Bing 搜索页面。这些社交网络中人的“特征搜索”，让 Bing 能够更好地进行机器学习，在语义搜索方面给出更好的答案。“机器学习之上才是算法”，沈向洋说。

至于机器学习在微软战略中高度到底有多高，沈向洋回答爱范儿的原话是：“没有机器学习，没有 Bing 的今天；没有机器学习，就没有微软的明天。”

另外，此次 BingItOn 测试活动特意强调“不包括广告、必应快照和社交搜索及 Google 知识图谱”，其中 Google 知识图谱是 Google 今年 5 月推出的新功能，可以帮助用户直接获取搜索的结果，而不用根据文字片段和网站名称判断究竟哪个链接最有价值，然后再打开新页面人工过滤页面内的有价值信息。这是 Google 诞生以来最大的搜索改革，沈向洋表示 Bing 正在筹备类似“Google 知识图谱”的产品（功能）。

合纵连横：攻下 Kindle Fire

今年 9 月 6 日亚马逊（Amazon）发布会之后，有媒体在把玩 Kindle Fire 时发现其默认搜索引擎由 Google 更换为微软 Bing。次日亚马逊和微软分别向媒体确认了这一消息，Bing 正式成为新 Kindle Fire 和 Kindle Fire HD 等四款亚马逊平板电脑产品的默认搜索引擎。

与三年前雅虎合作协议不同，微软对于 Bing 进入亚马逊平台处理非常低调，尤其考虑到亚马逊还是微软第二大合作伙伴（第一大合作伙伴为黑莓），及前一阵子围绕 Google-Firefox、iPhone-百度等默认搜索引擎事件引起巨大关注，这一举动非同寻常。

在沟通会结束后的专访环节，我问沈向洋 Bing 成为 Kindle Fire 默认搜索引擎是不是重大阶段性胜利，他显然没准备提供更多的细节，只是回答“人家愿意用 Bing 我们都会非常高兴”，具体合作时间长短“并不清楚”。“Jeff Bezos 去年 Kindle Fire 开始深度定制 Android，也不准备跟 Android 用同一个 appstore，道理不是很明显嘛。要装搜索，当然是用 Bing。”

合理的解释是亚马逊想低调处理，以免激起 Google 的反弹，影响其 Android OS 的使用——虽然它本身亦非 OHA（开放手机联盟）成员，定制 Android OS 不受限制。与 Amazon 做法相反的例子，则是阿里巴巴在阿里云 OS 事件上的高调。后者近期在国际媒体上为阿里云 OS 造势，宣称阿里云 OS 基于开源 Linux 开发，不属于 Android 生态系统。这些举措造成严重后果，Google 施压宏碁，导致后者与阿里云原定于 9 月 13 日的发布会流产。

除了 Kindle Fire 硬件层面所获得的进展，Bing 近期在“社会化搜索”（social search）战略布局中又攻下一城。今年 8 月 22 日，微软宣布与社会化问答网站 Quora 达成合作，将在搜索结果中集成 Quora 的问答信息。这将帮助人们像 Google 知识图谱那样直接在 Bing 搜索界面获取有效信息（问答信息），而不用点击网页后再过滤信息。今年 5 月，Bing 在搜索界面提供了社会化工具条（social sidebar），英文用户使用 Facebook、Windows 账号，中文用户使用 Windows Live 账号登录后，即可实现社会化搜索：不只是找到问题的答案，更找到可以为你解答问题的人。

在与 Quora 合作之前，微软已经先后与 Facebook 和 Twitter 达成合作，在搜索引擎中有限集成社交网络信息，为用户提供更精准、更直观的答案。如前所述，这些数据的积累，帮助 Bing 更完整地实现机器学习。而 Google 连续多次在进入社交网络搜索方面失利，最终由去年 4 月挂帅的新 CEO 拉里·佩奇（Larry Page）亲自开发出 Google+ 社交网络，自己搭建和生产数据。Google 在今年 Google I/O 大会上宣布 Google+ 用户达到 2.5 亿，每月活跃用户 1.5 亿，增长迅速；但与 Facebook 的 9 亿月活跃数仍不不小差距。

Bing 在通过商业手段专注于社交化搜索时，Google 正在专注于移动平台。据 IDC 数据，今年二季度 Android 在全球智能手机市场的份额达到 68.1%，牢牢占据世界智能手机操作系统霸主地位。而同一季度，Windows Phone 总共只卖出了 540 万部，市场份额只有区区 3.5%，手机平台的搜索微软处于绝对劣势地位。但沈向洋提醒我们“不要把移动平台简单理解为手机，它应该包括 iPad 和 Windows 平板，这里也会有很多新的机遇”。鲍尔默在 9 月 5 日诺基亚发布会上宣称微软一年内将卖出 4 亿台 Windows 8 设备，沈向洋说得把这 4 亿台设备考虑进来。

假如真的能够把这 4 亿台设备考虑进来，另一大重大威胁也将迎刃而解，那就是浏览器的入口之争。据 StatCounter 报道，今年 5 月 Chrome 首次在全球范围内超过 IE 的市场份额，成为占领市场最多的浏览器。Chrome 的市场份额达到 32.43%，高于 IE 的 32.12%，排在其后是 Firefox 的 25.55%。而在移动平台，Chrome 今年 6 月登陆 iOS 平台后，目前市场占比已经达到 3% 以上，距离 Safari 85% 的份额还有遥远的距离，但可谓进展神速。如果 Windows 8 设备（手机/平板/PC）未来一年卖出 4 亿台，Chrome 的威胁将迎刃而解。但有这么轻松吗？

中国答卷：做好英文搜索服务

去年 11 月 必应（Bing）沟通会上，微软成立微软（亚洲）互联网工程院，负责必应搜索、在线广告技术、MSN 平台和移动互联网服务等业务，首任院长为王永东博士。彼时必应搜索还疲于在美国市场追赶 Google，没有精力顾及中国市场。

王永东在沟通会上说“‘前期主要专注于美国市场，期望通过美国市场打开一个缺口’，对于中国市场，‘未来一两年会给外界带来惊喜’”。当天的 DEMO 演示中，也以英文 Bing 创新功能为主要内容。而在此之前，2011 年 7 月必应与百度达成英文搜索合作，为期一年。

时间过去一年，Bing 在美国市场开始向 Google 发起正面挑战，并借助商业手段从社交网络爬取越来越多的数据。那么当时王永东留下来的题目，一年后的有无解答？答案是肯定的。——英文搜索，及更好的用户体验。

沈向洋是微软全球负责搜索引擎开发的副总裁，王永东是中国区的搜索研发负责人，所以由前者来提交这个答卷，本身就很郑重。沈向洋在沟通会上说过去一年 Bing 集中精力打造搜索引擎的底层，“到了最近才开始思考全球的战略应该怎么做”。中国区的答案是专注于提供优质英文搜索服务。

我们分析了一下，从微软的角度到底能给中国用户带来什么了不起的东西？因为这个市场上已经有一些非常不错的搜索引擎能够满足大家的普通需求，那么思考了很久，还是有很多很多的方面今天的中国搜索引擎不能够做到的地方。其中一点就是发现我们的 MSN 用户相对比较白领、比较时尚，对国外的信息需求比一般的用户群再高一些。我们已经有很强大、全球范围内的英文搜索，所以我们应该把这样的英文搜索体验带给中国用户。今天中国互联网搜索大概有 5% 的需求还是英文的搜索。

在专访环节，沈向洋说目前已经终止了与百度的英文搜索合作，原因是必应英文搜索结果被嵌套在百度英文搜索结果中，“与其这样，还不如不放；放在里面，对品牌是负面的”。在新版必应搜索首页，右上角已经清晰地标识“Bing.com in English”，引导用户到一个必应自家的英文搜索页面。

除了英文搜索外，对必应搜索首页改版也是一份答卷。与今年 5 月英文版改版一样，中文新版必应使用动态首页，版面更加简洁，加上其独具特色的“今日图片故事”，与 Google 相比具备了清晰的品牌标识。比较有意思的是，必应也入乡随俗地发布了 Bing 123 网址导航页面。

最后用一个问题来作结尾。

ifanr：怎么让 Bing 成为人们的首选？

沈向洋：我觉得非常困难，用户的行为和习惯，对微软来讲，很重要的一件事情；我们在 4、5 年前认识到一件事情，品牌的重要性。微软的搜索一开始叫 MSN Search、Live Search，三年前我们叫 Bing Search。为什么叫 Bing？因为人们用搜索引擎后智力会慢慢下降，美国人 6 个字的单词（Google）记不住，中国人 5 个字的单词（Baidu）记不住，四个字的（Bing）就记得住了。（笑）

没有一个很简单的方法就让 Bing 变成一个首选，我觉得这是一个长期的、非常艰巨的事情，更不要说其他的搜索引擎竞争对手都非常强大，都做了很多年，对用户各方面都很了解、产品技术都很好，我对我们的竞争对手一直以来都非常尊敬，我觉得这是一个长期的过程：

首先搜索的质量要上来，我觉得这个还是有可比性的，有些数据（盲测）可以佐证。
第二是用户体验，还是要有特别的地方，就是人家为什么要到你这里。对于 Bing 来说，Facebook 是非常特别体验的一个地方。
第三是 ecosystem（生态系统）和 business model（商业模式）。团结一切可以团结的力量，让 Bing 成为大家的首选。