止汗剂与体香剂在美国的营销传奇

zhixun

八一开始于2012-08-18 22:23:53翻译
埃德娜•墨菲与詹姆斯•扬，两位名不见经传的普通人，成功说服美国人使用止汗剂和体香剂的营销经典。

让埃德娜•墨菲走运的是，1912夏天在亚特兰大城举办的一次博览会的与会者们热得汗流浃背。
两年来，这名来自辛辛那提的高中生一直在推销一种止汗剂却没成功。她的父亲，一名外科医生，发明了这种止汗剂，以使他在手术室时手上没有汗。
墨菲在她自己的腋下试用了其父发明的这种液体，发现它能除湿去味，就给这种除汗剂起名叫做Odorono（分开的英文意思是：怪味？噢，没有！）并决定开一家公司。
但是一开始这位年轻企业家的生意并不顺利。从祖父那里借来150美元之后，她租了间办公室，但很快她不得不把活儿挪到了父母的地下室去，因为她的挨家挨户销售团队没能赚到足够的收入。墨菲与药店零售商接触过，他们要么拒绝批进这种产品，要么卖不掉把瓶装的Odorono又退回来了。
在20世纪10年代体香剂和止汗剂还是个比较新鲜的发明。第一个体香剂——它能杀死制造体味的细菌——叫做妈妈止汗剂,于1888年注册了商标，而第一个止汗剂——它既能阻止汗液产生也能阻止细菌生长——叫做“永远干”,1903年投放市场。
但是许多人——如果他们听说过止汗爽身粉的话——认为它没有使用的必要、不健康或者两者兼而有之。
“这时基本上还是维多利亚式的社会，”日本东京早稻田大学研究20世纪美国广告史的人类学家朱莉安娜•斯沃卡解释道。“没人讨论公共场合出汗或者其他生理功能。”
相反，绝大多数的人对付体味的办法是经常冲洗然后用香水遮盖出现的任何臭味。那些担心汗液渗透衣服的人则带上护衣汗垫，即一种棉质或橡胶材质的护垫，放在腋窝处用来保护衣物面料不受天热时大量汗液的浸染。
然而100年以后，体香剂和止汗剂产业价值180亿美元。这个从一项小众发明到一个热卖产品的嬗变过程很大程度上始于墨菲，而她的事业最初险些失败。
根据存放在杜克大学的Odorono公司档案记载，埃德娜•墨菲在1912年亚特兰大城博览会上的Odorono摊位最初仿佛是对这个产品的又一次打击。
"博览会上的演示者一开始任何Odorono的产品都卖不掉，打电话（给墨菲叫她送点）冷霜来弥补开支，"一份Odorono公司的历史记录上写道。
好在博览会持续整个夏天，当参观者被热浪晒蔫、汗水湿透的衣服时，他们对Odorono突然产生了兴趣。一下子墨菲就拥有了来自全国的客户，那年夏天的促销销售额达到30万美元。
事实上墨菲的公司还需要大力推进市场营销。虽然当时的Odorono能有效抑制出汗长达3天——比现在同类产品更持久——但其有效成分氯化铝必须在于酸性环境下才能保持活性。（早期的止汗剂的原理皆是如此，几十年后化学家才想出不用酸性环境保存氯化铝活性的配方。）
酸性物质意味着Odorono可能会刺激腋下敏感皮肤，还会腐蚀衣物。除了造成身体伤害之外还会带来不便，因为这种止汗剂是红色的，有时候会掉色染在衣服上——如果酸一开始没很好地溶解的话。根据公司的档案，当时客户投诉说该产品会引起腋下皮肤烧灼、红肿，此外它还毁掉了很多高档礼服，其中包括一位女士的婚纱。
为避免以上问题，Odorono的消费者被建议在使用前避免剃腋毛，此外在晚上睡觉前就涂上Odorono，第二天就会干透了。
（那个时代的体香剂由于没有使用含酸配方而不存在同样的问题，但是许多止汗剂，诸如Odorono的主要竞争者妈妈止汗剂，是以膏状出售的，使用者得把它涂抹到腋下——很多使用者不喜欢这个用法，并且这会在衣服上留下黏糊糊油腻的残留物。此外，有的顾客抱怨说妈妈止汗剂的早期配方有股奇特的怪味。）
墨菲决定雇佣纽约的营销机构J.WalterThompson公司，该公司派出广告文案员詹姆斯·杨负责这个项目。杨1912年被雇用开办该公司在辛辛那提的办事处，而这正是墨菲生活的地方。
杨过去是个挨家挨户推销《圣经》的推销员。他获得高中文凭但没有经过任何广告业训练。1912年通过儿时肯塔基州朋友的关系获得JWT广告文案员的工作。他的这个朋友当时正在和斯坦利•瑞丝谈恋爱，后者当时是JWT公司的一个经理并最终成了这家广告公司的老板。不过借助Odorono这块跳板，杨后来成为20世纪最伟大的广告文案策划人。
杨最初的营销重点是让消费者们改变“使用止汗剂抑制毛孔出汗是不健康的”的传统观念。广告指出Odorono(偶尔写做Odo-ro-no)是一位医生研制的，并说明“出汗过量”是一种令人难堪的轻微生理病态，需要药物治疗。
仅仅在一年时间里，Odorono的销量就猛增到6.5万美元，这种止汗剂通过船运远销到英国和古巴。可是短短几年之后销量下滑，到1919年杨感受到失去Odorono这份合同的压力，如果不做点什么的话。
而这正是杨更趋激进并扬名立万的时刻。这家广告公司针对止汗剂进行了一次上门调查，结果显示“几乎所有女性都知道Odorono这种产品，大约有1/3的人使用过，不过还有2/3的人认为自己不需要。”斯沃卡说。
杨意识到认为要提高销量不是让潜在的客户知道这种止汗方法的存在那么简单，而是让剩下2/3的目标客户相信，出汗是令人非常尴尬的。
杨决定把当众出汗形容成一种严重社交失礼，周围的人不会直接告诉你，却会愉快地在私下议论，这将影响你的人际关系。
他1919年在杂志《女士家庭期刊》上刊登的广告没有拐弯抹角。画面是一个男人和女人的亲密浪漫的场面，上面的大标题是：“在女性手臂的曲线下。对我们太过经常回避的一个话题的坦率讨论。”
接下来还有一段诗一般的广告文案，杨继续写道：
“女人的手臂！诗人曾歌颂过，伟大的画家曾临摹过，那应是世上最甜美、最圣洁的。不过很可惜，事实并非总是这样”。
广告继续解释说女人可能因为出汗有体味、招致厌恶，而她们自己往往甚至不清楚。这个广告的关键信息显而易见：如果你想留住身边的男人，最好不要有汗味。
这则广告在1919年引发美国的社会震动，那是提到体液还不太文明的年代。大约200名《女士家庭期刊》杂志的读者认为被广告“侮辱”，愤然取消订阅，斯沃卡说。杨本身也遭遇困境，在回忆录里他写道，广告刊登后在他的社交圈里，女性朋友都疏远、甚至不跟他说话，JWT的一个同事半开玩笑说他“侮辱了所有美国女性”。可是这个策略果真奏效了，根据JWT的档案，第二年Odorono的销量跃升112%，达到41.7万美元。
到1927年的时候，墨菲见证自己公司的年销量突破100万美元，1929年她把公司卖给NorthamWarren，著名指甲油产品Cutex的生产商，NorthamWarren还是继续雇佣JWT公司和杨推广这种止汗剂。
杨利用女性缺乏安全感的策略获得的巨大经济成功，很容易被竞争者模仿。很快其他的体香剂和止汗剂生产商也模仿Odorono所谓的“恐吓广告”，吓唬女性购买止汗产品。（在10年到20年以后，同样策略使用在男性身上，说服他们购买体香剂和止汗剂。）
如果说1919年的广告在当时看似很极端，那么到30年代，连剩下的最后一点隐晦都没有了。当年Odorono的主打广告描绘一个不使用止汗剂的女人，她悲伤却长得标致，标题是《美丽却可悲：她从不知道长久维持吸引力的第一要旨！》
或者看看“妈妈止汗剂”在1937年推出的广告里对一个不使用体香剂的虚构女子这样写道：
“你是一个漂亮女孩，玛丽，很多事情上你很聪明，只是对你自己有一点愚蠢。你想有浪漫时光，但是从来遇不到。一个又一个夜晚，你独坐闺房。你遇到过几个很棒的男人，他们一开始对你很有兴趣。可是把你带出去一次，之后就不了了之。这世界上有那么多漂亮的玛丽，却从不知道她们自己孤独的真正原因。在这个摩登年代，女孩在腋下带着令人反胃的味道，衣服上有汗渍有违反女性（或男性）的社交准则。这个错误带来的惩罚从不落空———不受欢迎。”
在“妈妈止汗剂”的广告里如此直接提到男人和女人的关系，代表着这类公司开始尝试性地向男性推销产品。
在20世纪开始的时候体味对男人似乎不是问题，因为这代表男性性感，正在撰写其关于将体香剂和止汗剂推销给男性的论文的奥本大学历史学博士生卡瑞•卡斯提尔解释到。可是很快这些公司发现市场还有一半没有使用他们的产品。
Odorno、妈妈止汗剂和其他产品早期的广告文案“开始在以女性为目标的广告的最后面不怀好意地加了一条评论：“女人，不要让你们的男人带着体味上街，给自己买的时候记得买两个。”卡斯提尔说。
1928年，JWT公司针对男性进行的一项调查体现出那个时代男性对止汗剂产品的态度。
”我觉得用体香剂来增加男性魅力是变态”，一个被调查者说。”我喜欢沐浴后会涂抹纯粮食酒，但不经常这样做。“另一个被访者声称。
可是潜在的利润不能因为每个人而丢失：“我觉得男性体香剂市场还是块处女地。广告文案总是直接针对女性，为什么不在知名男性杂志上发动一场信息宣传运动呢？”“如果像Mennen（译注：一男性用品知名公司品牌）这样的公司推出一款体香剂的话，男人们就会买的。现有的产品与女性有联系，大多数男人羞于使用。”
根据卡斯提尔的研究，1935年第一款针对男性的止汗剂产品上市，黑色瓶子包装带来现代感，品名是Top-Flite，就像时髦而却丝毫不相关的高尔夫球品牌一样。与为女士设计的产品一样，男性止汗剂的营销策略也是捕捉他们的不安全感：时值30年代大萧条，男性普遍担心失去工作。广告的焦点是“在办公室环境下出汗过多的尴尬”，会带来“非专业感”，可能“毁掉你的工作和事业”。
“大萧条转变了男性的角色，”卡斯提尔说。“以前的农民和工人，因为失去工作也失去了男性的骄傲，但是止汗剂能瞬间恢复这种男性骄傲——至少广告是这么说的。”这样一来，止汗剂已经摆脱女性爽身粉的出身。
举个例子来说，1940年出现了一种装在瓷瓶里的体香剂Sea-Forth，看上去好像一瓶威士忌，“因为该公司的老板阿尔弗莱迪•麦克凯威说他‘想不出还有什么比威士忌更能体现男性魅力，’”卡斯提尔说。
就这样，止汗剂成为北美男人和女人每天个人清洁的必需品，市场上像潮水般出现类似产品，诸如 Shun, Hush, Veto, NonSpi, Dainty Dry, Slick, Perstop 、 Zip等品牌层出不穷。随着更多公司投资与研发此类产品，在1940年到1970年之间出现一系列技术进步，诸如贴片、滚抹（用圆珠笔做基础）、喷雾剂和气溶胶等等，以及大量更有效、有时更安全的配方。
当然，爱唱反调的人们会说，就算没有墨菲和杨，西方社会最终还是会发展到对止汗剂和体香产品严重依赖，但是他们两个在美国人民的胳肢窝下面肯定留下了浓墨重彩的印记，就好像1912年夏天新泽西州的酷暑那样。