迪斯尼财富进化史

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2012-07-26 09:08:47   来源：财经国家周刊   作者：姬康     
内容导读：400个虚拟形象几乎都有周边产品
2012 年初夏，《复仇者联盟》以超过两亿美元的美国本土首映周末票房创造了神话，之后的一个月又顺理成章地成为全球影史上最赚钱的电影。当全球观众沉浸在超级英雄们扎堆带来的全明星周末狂欢的时候，这部电影也让迪斯尼出品的电影在最赚钱的十部电影中占据九席。

耄耋之年的迪斯尼公司已经连续十余年跻身最具品牌价值百强公司的前十位，拥有身价最高的虚拟形象唐老鸭和最卖座的系列电影《加勒比海盗》及全球最大体育频道ESPN。头顶全球第二大传媒娱乐公司光环的迪斯尼，在近一个世纪的战中，起起伏伏，演绎出一部属于自己的财富进化史。

90年前，沃尔特 迪斯尼和哥哥罗伊 迪斯尼在洛杉矶一间不起眼的办公室里创建了属于自己的工作室。有趣的是，在这个凡事讲求创新的年代里，创建至今，迪斯尼公司一直就不是影视科技的领跑者，从沃尔特 迪斯尼到现任总裁罗伯特 伊格尔都不是勇于吃螃蟹的领导者，不过他们却都有效地利用科技进步使自己成为行业的先行者。

1927年第一部有声电影《爵士歌王》诞生之后仅一年，米老鼠就在《蒸汽船威利》中开口说话；1932年迪斯尼出品的彩色动画电影《花与树》甚至比第一部彩色剧情电影《浮华世界》早诞生三年。1937年的《白雪公主》成为迪斯尼至今最为成功的电影。该片既是世界上第一部长篇剧情动画电影，同时也是世界第一部使用多层次摄影机拍摄的动画，大大提高了动画电影的视觉效果。先进影视技术的创新和跟进让《白雪公主》获得了当年奥斯卡的特别成就奖，从此，动画电影不再是儿童娱乐的一种形式，也开始成为主流的电影形态。

接下来，1940年的《幻想曲》成为第一部用动画摄像机拍摄的动画电影；十年之后，第一部宽银幕动画片《淑女与流氓》为迪斯尼公司带来了超过三百万的票房分红；借助多层成像技术，1964年迪斯尼推出的首部由真人及动画合演的电影《欢乐满人间》，一举获得奥斯卡十三项提名、五项得奖，其中包括茱莉 安德鲁丝拿下的最佳女主角奖。

进入90年代，迪斯尼在计算机动画领域中受到了梦工厂和皮克斯（现都已成为迪斯尼全资子公司）的强劲挑战，但很快通过《怪物史莱克》、《汽车总动员》、《飞屋环游记》等一系列叫好又叫座的3D动画收复失地，重新成为动画电影界的霸主。如今旗下的试金石电影、皮克斯动画工作室、米拉麦克斯电影公司、博伟影视集团虽都不以技术突破为长项，但无疑都是真人电影和动画制作领域的佼佼者。

影视作品的成功使迪斯尼经典影视形象数量迅速增加。和如今三星手机的“机海战术”相似，围绕1927年推出第一个动画形象“米老鼠”，迪斯尼又为它设计了一系列的朋友和女友——米妮（1928）、高飞（1932）、唐老鸭（1934），甚至还有宠物布鲁托（1931），这些早期形象到1955年共出演了87部动画电影。之后，它们又都拥有了各自独立的系列影视作品，并迅速抢占了北美卡通市场。除了自主开发的动画形象，迪斯尼并没有放弃传统童话题材——白雪公主和七个小矮人、匹诺曹也成为迪斯尼经典形象。90年代，迪斯尼开始重新创造自己的动画形象——阿拉丁、狮子王辛巴、101忠狗、巴斯光年、牛仔胡比、小丑鱼尼莫等都随着影片全球热卖。

另外，不为人知的是，美国的超级英雄也分为两大阵营，除了时代华纳旗下DC公司的超人、蝙蝠侠之外，就是出现在《复仇者联盟》中的大量“超级英雄”。这些超级英雄则来自于迪斯尼公司2006年收购的惊奇漫画公司，钢铁侠、夜魔侠、美国队长、绿巨人等为其当家花旦。这些“超级英雄”在银幕上与邪恶势力殊死搏斗的同时，也在为银幕外各自的老板不遗余力地圈钱。到2012年为止，迪斯尼共创造了超过四百个拥有版权的动画和电影形象。拥有众多为各年龄层所认可的银幕形象，为迪斯尼打造超长的产业链提供了坚实契机。与通过一系列的复杂兼并重组形成的世界第一大传媒娱乐公司——时代华纳不同，迪斯尼娱乐帝国的建立大多来自于自身的强化。公司无需向虚拟形象（包括设计形象的雇员）支付片酬从而可以迅速获得巨大利润。迪斯尼创造了诸多第一。1937年的《白雪公主》成为世界上第一部发行原生音乐唱片的电影，公司旗下其他虚拟形象也开始“照方抓药”。如今这四百个虚拟形象几乎都拥有了自己的周边产品，让迪斯尼成为目前世界上最大的品牌消费品授权商。

1955年，迪斯尼公司甚至让自己的梦幻世界成为现实——在加州创立了第一座迪斯尼主题公园。这种集餐饮、休闲、娱乐、住宿为一体的独特营销模式，大获成功，之后又在国内外陆续建成五座庞大的主题公园。如今，除了巴黎之外，迪斯尼主题公园都能够有效地融入当地文化，依靠其强大的全球影响力为母公司带来了可观的受益，累计接待游客超过30亿人次。预计正在修建的上海迪斯尼乐园每年为当地带来超过500万的新增游客。除了全球五个主题乐园之外，迪斯尼公司旗下被命名为Disney Dream 和 Disney Fantasy两艘巨型游轮构成的迪斯尼海上巡航游也正在成为新兴经济体新贵们的宠儿。

在建设第一家主题公园的同时，迪斯尼公司也敏锐地看到电视正在成为家庭娱乐的主要方式，与美国广播公司（ABC）合作，推出长盛不衰的“迪斯尼乐园”栏目，由传统的纸质媒体和大银幕向小银幕进军，加大了对美国公众的影响。上世纪80年代，伴随有线付费电视进入千家万户，迪斯尼公司于1983年自行创建了付费电视频道，主要播出自主制作的动画片、系列剧、原创电影等。90年代后，该频道取消付费，并成功打入欧洲和亚洲市场。

上世纪末，互联网的兴起，迪斯尼公司尝试开设自家网站，进行网络营销和宣传，包括在线商品销售实体商品和付费下载等。本世纪初，迪斯尼开始涉足网络和手机游戏产业，由博伟游戏集团负责。2010年在中国市场推出的网络游戏《梦幻迪斯尼》和手机游戏《鳄鱼小顽皮爱洗澡》虽然盈利模式尚不明确，但已经受到玩家的广泛认可。

迪斯尼公司用了90年的时间在影视娱乐、授权消费和媒体网络等领域开疆辟土并能够取得成功，除了准确的市场预判和高度国际化的管理之外，还在于其立足本土文化，总是能够在不同时期准确抓住美国人的心理变化。

迪斯尼公司诞生于“喧嚣的二十年代”，在这个美国经济最为繁荣的时期里，米老鼠作为其第一个动漫形象，性格随和，朋友众多，天性乐观，甚至还带有一些嫉恶如仇的“骑士精神”，成为那个时代美国人国民性格的真实写照。接下来，“大萧条”将美国带入史上最痛苦的十年，迪斯尼的三只小猪、布鲁托让美国人看到即使生活总是伴随着不如意，但还是充满了乐趣，即使是笨拙的杂种小狗也有自己的春天，在一定程度上增强了美国人对贫困的耐受力。

之后，迪斯尼公司出品的数十部动画和真人电影，虽然经常被人诟病为“暖烘烘、黏糊糊”，但总是能在不同时期里借助成长、生命意义、爱情等具有普世性质的主题去呈现美国中产阶级的核心价值观，并借助现代化的影视制作手段，以不同的故事情节将其改造、渲染推向全世界。

一路走来，迪斯尼公司已经成为一个典型的“品牌乘数型企业”，即用各种成熟的影视技巧打造并完善了自己的核心动漫形象，作为“乘数”，在后面乘上各种经营手段以获得最大的利润——通过不断推出制作精良的卡通片，通过发行拷贝和录像带，完成第一轮盈利。然后利用电影成功的影响进行周边产品开发，形成第二轮利润。接下来，每上映一部动画电影就在主题公园中增加一个新的人物，让其主题公园永远对游客产生新鲜感。为了宣传自己的电影、产品和公园，迪斯尼还成立了卡通电影频道、家庭娱乐频道，甚至还成为美国广播公司的大股东。