口袋里的较量

zhixun

2012-07-20 10:20:18   来源：虎嗅网   作者：王冠雄     
内容导读：互联网公司造机有多大意义？中国不会出现iPhone那样的超霸，预装软件长远看也会被由市场决定的APP所取代
互联网入口之争数年一变，今年的战斗是手机。

做互联网的人有个不成文的共识：入口一直是距离钱最近的。从最早以目录为核心的门户，以算法为核心的搜索，以人为核心的社交网络，现在到了以移动终端本身为核心的手机。手机的意义不在于硬件本身，而在于它已经成为移动互联网和用户的最大衔接点，自然也就成了通往移动互联网的最大入口。iPhone的全球疯狂热卖，苹果、三星联手吞噬整个产业95%的利润，让巨头们趋之若鹜。

根据CNNIC最新报告，截至2012年6月底，中国手机网民规模首次超越台式电脑用户，达到3.88亿，手机网民比例上升到72.2%。整个互联网从PC端向手机端迁移的不可逆转的历史大趋势，让手机瞬间成为各大互联网巨头必须争夺的战略高地。

就在6月份，成立仅2年的小米公司成功第三轮融资2.16亿美金，投资者对小米给出的估值是：40亿美金。请允许我强调一下，这是中国互联网乃至中国企业界有史以来，从无到有做到十亿美金级别中速度最快的。让雷军携小米赢得超级赌局第一盘的，便是狂野增长的智能手机市场。

闻到“钱味”的鳄鱼们蜂拥而上。过去一年来，百度、阿里巴巴、盛大、网易、360等主要互联网巨头接踵而至。而腾讯、搜狗、新浪等则暗中布局，更不消说华为、中兴等体量巨大的手机厂商，以及魅族等二线厂商。战火之炽热，就连煤老板、罗永浩这样的自媒体也要挤进来玩一把。他们做手机的热情，并未被苹果的持续强势和小米的先发优势所浇灭。这场战局的全行业介入盛况，我姑且称之为“中国移动互联网的第一次世界大战”。

不论是小米的雷军，还是360的周鸿祎，这些互联网大佬手机的商业逻辑达成了罕有的一致：希望从硬件终端路径掌握移动互联网入口。

然而，这究竟是不是一个伪命题？我想还是留给时间去做答案，因为所有模式都是试出来的，互联网没有先知。这里想探讨的是，这场超级大戏中玩家们的战斗力如何？他们扮演的角色又分别是什么？

作为一个营销老兵，我一直是“4P组合理论”的忠实信徒。因为麦卡锡的深邃，正在于4P真正洞悉了营销的本质而恒久不变。即卖货能力=产品+价格+渠道+推销。
下面，就用4P简要分析“移动互联网一战”的十大主要参战方。

十大主力

小米

产品力：在“小三大战”中品质遭质疑，从介入时间、出货量、竞争压力来看，业内估计品质已相对稳定，同时有米聊等软件支撑。

价格力：小米一开始1999的战略优势已经被后来群狼更狠的价格撕咬而成为劣势，但小米的巨额融资让其有底气打打价格战。

渠道力：手握电信运营商的成熟线下渠道，及“小米+凡客等雷军系+盟友”的线上渠道。

推销力：短短2年便打造了“小米粉丝经济”，这个记录目前有待打破。

点评：领先者，尽管这个领先是暂时的。风险：单品利润被对手打压的同时其一年一款的节奏能否保证覆盖率，如果米聊等线上线下生态系统未能形成差异化，则优势会迅速缩小。

360

产品力：在互联网服务方面，周鸿祎对中国普通用户的理解和产品功力业界公认。在新的硬件领域同时推出华为和海尔手机的全覆盖策略，使得整体品质无法像小米步调一致。

价格力：目前999元系列是具备优势的，通过弹窗节省的巨额营销费让能够产品让利。价格空间取决于模式本身的出货量，变数较多。

渠道力：奇虎本身有极其强势的360卫士，弹窗卖手机也是一大创举。目前小米阵营质疑其转化率低于万分之三。

推销力：论互联网口水战，360如自认第二，无人敢称第一，但是卖手机拼的不只是线上。

点评：搅局者。360一直让别人不赚钱的能力很强，自己赚钱能力一般，在手机市场似乎也如此。然而别忘了360做杀毒时也被看成搅局者，尽管这一次不再拥有类似“免费VS收费”的战略优势。风险是“特供机”的弹窗销售转化率，这会直接影响手机厂商们的信心。

百度

产品力：目前看百度手机只是与戴尔等伙伴的浅层定制，内置了百度的云服务，但并没有多大的产品差异化。

价格力：作为中国最赚钱的互联网公司（没有之一），百度有足够的现金可以砸向手机，但多年来“保证90%的资源投给搜索”的习惯让赌本大打折扣。

渠道力：作为流量之王，百度只需在首页推送或者用户搜索手机时导入结果，便可获得惊人的效果，转化率要超过360。

推销力：如同百度的基因一般稳健。

点评：尝试者。与百度多年来尝试电子商务、客户端浅尝辄止一样，它对热闹总报以观望。它的想法不是从终端，而是从“云”去抓住移动互联网。也许百度真正的风险在于，做成除搜索之外第二件事的勇气，死磕到底的勇气。浅尝辄止不会大成。

阿里巴巴

产品力：与天宇合作的“阿里云手机”反响似乎一般，但其豪赌的阿里云OS如果与支付宝淘宝等强势应用深度打通则威力极其惊人。

价格力：目前阿里集团本身正筹措巨资回购股份，豪赌手机的资金受到一定限制。

渠道力：淘宝本身的用户量便不容小觑。不解释。

推销力：多年来打造一个又一个中国公关标杆案例的阿里营销团队，一旦配上好产品足以呼风唤雨。

点评：赌博者，阿里巴巴选择了一条极为凶险的道路—做系统，大赌大赢，大赌大输。这倒也符合马云的风格，不走寻常路，要吃，就吃最肥的饼！吃不下？转身潇洒就走，它的产业链实在太厚实。

盛大

产品力：盛大一直缺乏强势产品基因，盒子和电子书便是例子，但盛大内容链足够庞大。

价格力：盛大也正在私有化，能向手机砸多少钱委实不好说，就看为 “网络迪斯尼”的手机之路能砸多少了。

渠道力：有盛大系的线上覆盖及地推队伍。

推销力：盛大还需要证明自己在硬件推广中的能力。当然，之前的营销情况核心在于产品一般。

点评：补缺者。陈天桥是中国互联网真正的战略家，内容+硬件，这是盛大不得不做的，无论成败。风险还是老问题：如何做出受市场欢迎的一流硬件产品。对于盛大，重要的不只是参与。

网易

产品力：网易的产品基因和多达25款APP让人略微高看一线。

价格力：丁磊已宣称售价将低于一千元。

渠道力：网易邮箱及APP集群具备相当强大的推送能力。

推销力：从门户、网游到APP，丁磊营销不弱于人。

点评：参与者。丁磊在中国互联网素有“不见兔子不撒鹰”之称。网易本身坐拥充沛的现金流，有实力猛砸手机。也许风险在于，网易继网游之后的新增长点到底是手机还是养猪。

腾讯

产品力：不做硬件做软件。同时微信是迄今为止唯一真正在手机上站稳脚跟的产品。

价格力：企鹅雄踞中国互联网头把交椅多年，以其体量打得起价格战。

渠道力：腾讯产品对用户的垄断性占有让所有人深感忌惮，连中国移动都畏惧三分。周鸿祎公开表示，最担心腾讯进入手机市场。

推销力：因为有无与伦比的渠道，推销不算特别重要。

点评：淡定者。手中有粮，心中不慌。目前看腾讯的策略是，做好以微信为核心应用的平台，让用户和开发者和用户都黏在上面了，入口也就自然成了。

搜狗（搜狐）

产品力：目前安卓手机上搜狗输入法仅次于微信、微博排在第三； “号码通”的通讯管理、搜狗地图的位置服务、及“有制空权”的秘密新产品都极具潜力。而搜狐新闻APP装机量也排在了同类第一，搜狐视频APP也持续上升。

价格力：“专注做好软件和服务，不打价格战。”

渠道力：搜狗输入法是中国第三大客户端，搜狗搜索流量排在第二，搜狗高速浏览器用户数突破1.1亿。同时具备成熟的线下渠道。

推销力：业界认为搜狗的营销执行力稳中上涨。

点评：后来者。搜狗是这两年成长最快的一线互联网公司，技术创新驱动的高增长也让业界印象深刻。王小川的态度是：“做手机的越多，我们越安全。”他直言，将重心摆在服务上可以和更多手机厂商合作，自己做则会多了竞争对手。可以明确说，搜狗的技术创新能力和布局有很大机会后来居上。

新浪

产品力：无人否认新浪微博已成气候，特别是占据了大量移动互联网的碎片时间。

价格力：目前最大的问题是微博商业化进展缓慢，对投入巨大的手机心有余而力不足。

渠道力：门户+微博足以成为有效通路。至于麦考林就算了。

推销力：作为媒体门户和微博平台，新浪的推销能力无需怀疑。

点评：打酱油的。之前也曾传出新浪准备推出“微博手机”，最后没什么下文。其实新浪像腾讯一样专注做好核心应用和商业化也许是正确的道路。

目前其它互联网公司基本在围观。至于煤老板、罗永浩等自媒体，他们的参与让游戏更热闹，但基本不会产生实质性影响。

什么才是入口？

大佬们言必称入口，都在豪赌。那么什么才是入口？当诺基亚做手机时，它不是入口；当山寨机火爆时，它也不是入口。只有当苹果集艺术品般的硬件设计、强大的iOS系统软件、丰富的APP 商店服务时，并且以此强烈改变了用户认知乃至习惯，它才成了真正的入口。

因此，我赞同我的朋友“马尔捷拉图”的看法——“入口首先是一个用户概念，而不是产品概念。成为入口的关键不是产品被使用频率有多高，而取决于用户认知阶段和行为习惯。”譬如，当用户认为上网是去门户逛门户就是入口，当用户上网主要是聊天QQ就是入口；当用户习惯在框里找娱乐时搜索就是入口；当用户认为从安全管家里下软件才“安全”时360就是入口。当用户逛街想吃喝玩乐时，搜索、微博和点评都有可能是入口。

现在，巨头们认为用户机不离身干什么都先掏出手机，手机本身就应该是最大的入口，然后像PC互联网时代大家拼预装机一样塞入自家软件，从而获取流量变现。这个逻辑会成为现实么？

冒险预测一把，中国不会出现iPhone那样市场地位的超霸，预装软件长远看也会被由市场决定的APP所取代，因为这是互联网精神内在的要求。而决胜手段是，你的产品（定位、体验和推广）能否真正能成为用户的习惯。神马世界大战，都是浮云。