那些年，我们透支的网游形象

zhixun

2012-05-25 17:25 来源: 腾讯游

“我们这个行业，卖身卖艺卖青春，用欢笑泪水，献代码与像素。从未巧取豪夺，鱼肉乡里，干过什么伤天害理之事。做好了，鞠躬拜票谢玩家，做砸了，血本无归丢饭碗。顶三五载虚浮名，挣七八吊老婆本。终归无甚成就，年华老去。玩家总会有新宠，不复念旧人。看在曾带给大家片刻欢娱，能否值回些人间温暖？谢谢！”


高晓松一度成为娱乐界的争议焦点

模仿高晓松体做开场白，实是发现高老师出狱后的感悟太过于催泪，乍一看，这不就是游戏圈从业者的无力吐槽么？只不过若你也有幸参与了近日网上这一场因舒淇支持甄子丹却被对方辨友翻旧账，凄凉删尽微博退出微博界，而后高晓松、冯小刚等大腕力挺舒淇所引起的一系列口水纠纷，就会发现在高晓松的真心告白体下面却不全是支持与理解，依然有人大吐口水陈述是非。这却也不难解读，在演娱圈的大杂烩里，固然有一心苦作令人感动的耕耘者，却也有更多只擅长哗众取宠而缺乏干货的龙套们，活像一个个小丑不停在圈内掀起波澜，或者试图掀起波澜，搅浑一池春水。就连高老师自己，也刚刚在班房里蹲了六个月，你说这世道到底孰明孰暗，怎生辨别？

同一片娱乐天空下，游戏圈一样凌乱。有一心对着暴雪精品制作光环顶礼膜拜的游戏企业和个人，却同样更坚定的认为浮燥乃是游戏圈的主旋律的混子。理由很简单，这些年圈里的无差别炒作太过于18禁与下行无限，让整个游戏行业比隔壁娱乐圈更折腾。

大佬塑品牌，仓廪实而知礼节？

3月21日，“UP2012腾讯游戏年度发布会”在京举行，现场腾讯游戏除了密集公布一系列网游作品最新动态和多款新品首发，还提出重大品牌规划 “泛娱乐”，成为业界亮点。腾讯所谓泛娱乐是指一个由大师顾问团和专业动漫发行平台组成的战略布局，腾讯游戏副总裁程武（微博）对此解释为以IP（Intellectual Property，知识产权）授权为轴心、以游戏运营为基础进行的跨领域、跨平台的全新商业模式。


腾讯游戏与快乐家族合作

简单说来，腾讯将会更多尝试以网游（包括端游与页游）与影视剧、明星艺人的跨界合作。看看腾讯泛娱乐大师顾问团的成员名单吧，音乐家谭盾、漫画家蔡志忠、清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿、导演陆川、著名玩偶艺术家Micheal Lau以及韩国著名作家全民熙等不同文化领域的大师分别代表音乐、动漫、学术、影视、设计和文学。在腾讯的规划里，书籍、影视、网游、周边等整个文化产业链都将有效串联。

很显然，在吞掉国内网游三分之一市场份额与超过一半的增量之后，腾讯游戏意识到除了在市场一线拼杀之外，重塑企业形象十分重要。国内网游企业上百家，对于消费市场来说，能够记得住的脸谱却也就这么十来家，至于有好感的，扳着指头数来数去，却发现指尖一片茫然。

所谓好感，可被解释为号召力，也就是说当这家公司的网游作品有新版本或者新作品上线时，会有忠实的玩家粉丝捧场，具体场景请自行参照iPhone4S上市前夜的三里屯、陆家嘴与铜锣湾。虽然拿网游企业与故去的乔帮主比较有些大条，但其实在游戏史上这种历史却并非没有。故老相传，在并不久远的单机时代，曾有大宇、光荣、宇峻、EA Sports、Westwood、Blizzard、3Do等众多响当当的金字招牌竖立在我们钟爱的游戏圈，每当这些大神们发布新作的前后，我们都会孜孜不倦的来到街角与一脸风尘的店主相询……你懂的。然而光阴流转不过十年，我们再也找不到当初的那种期待与感动，对着每周都有近十部作品开测的新网游榜单只剩下麻木，却想不到动动鼠标点击下载。

这是怎么了？

很显然，网游行业虽然在蓬勃发展，作品口碑却每况逾下。如今Westwood、3DO成为传说，大宇风光不再，江湖上只剩下最后一个大佬。

另一方面却是如同雪后春笋般大量涌现的新公司与新作品，给不明真相的玩家凭空构筑起无比艰难的选择性障碍，也无怪于腾讯要在今天郑重朝着品牌经营的方向推进。无独有偶，国内网游市场第一个大佬盛大就已经在年前公布了全新的3A战略，即All-Star， All-Platform，和All-Region（全明星、全平台、全区域）。盛大游戏董事长兼CEO谭群钊特别表示3A中的All-Star就是专门针对网游运营提高作品品质，并靠已有的运营平台让游戏产品获取较高的认知度；并辅以All-Platform全平台战略，在建立与大型网游接轨的游戏社区外第三方社交网站连接。

明眼人一看便知，盛大游戏将企业品牌与盛大平台相结合，试图通过3A战略把消费市场无脑接纳；最直白的话讲，玩家不用费心去选择什么游戏好玩，你只要选择相信盛大就行了，在盛大平台上总有你想玩和愿意玩的作品。这就是大佬气度。
短暂的恶俗炒作，长久的行业伤害

在当今的国内网游市场，除了众多“散户”外有腾讯、盛大、完美三大运营作品集中的平台，它们纷纷在近两年提升网游企业的形象观显然不是巧合。与擅长炒作的巨人史玉柱（微博）、九城朱骏相比，三大平台相对低调，无论是腾讯还是盛大，都很明白网游行业里不相信危机公关，当整个产业面临市场饱和开启后消费时代时，网游企业的形象对于消费抉择就尤其重要。但是从侧面来说，这又何尝不是近年来低俗、恶俗炒作无度，网游整体形象被一贬再贬之后的大佬买单行为呢？

想来你还不会对“电子海洛因”这个硬砸在游戏头上的恶名感到耳生，好不容易众多游戏厂商将推倒莫须有的罪名开荒成功，游戏产业却在网游爆发年代被各种低俗元素无限接近。裙摆、低胸、血腥、杀戮，有网游的地方总少不了这些符号与图腾，连象征为行业风向标的游戏展会Chinajoy也被戏喙为“肉展”。


争议女艺人成为低俗炒作的最佳代表

一众游戏厂商更是以抢到芙蓉姐姐、兽兽、苍井空等以负面形象出名的女星代言为傲，甚至还有厂商堂而皇之的推出“玩网游送避孕套”。拜托！这游戏到底是第九艺术，还是行为艺术？这种既不讨巧也不讨好的品推创意空落得一身骂名，却对于游戏运营推广本身没有任何帮助，就好比明明顾客去买奶茶，对于MM林立的各种奶茶铺不知何从选择时，有店家推出买奶茶送牙签，还特别宣称赠品牙签镂空雕花、制作精美，可重复使用，换了你会心动么？反正我不会，无论是牙签还是避孕套，街角便利店里都有更专业的型号和货架，我是来喝奶茶玩游戏的，鼓捣出这些花样的商家一看就是正经活干不来却用边角料糊弄顾客的庸人。最简单的一个论证是，不用百度，试问谁还记得苍井空和兽兽分代言了神马游戏？送避孕套的又是哪路商家？

不错，你和我一样都想不起来了，连那些游戏在与不在，我们都早已不关心。

炒作其实并不是一种过错，网游本就是娱乐，不炒作怎么娱乐大众？但是炒作不等于玩低俗，更不等于抛开主题，要知道代言赠送只是手段，推广游戏让玩家进驻才是课题。娱乐圈里最需要也最常见炒作的是电影与游戏，但各中又有许多不同。对电影观众来说在被炒作忽悠之后满怀期待的买票进场看完骂娘这种经历很寻常（参考《三枪拍案惊奇》），但是炒作之后的消费行为已经构成，说不定票房成绩还不错，你有得骂我有得赚，大家皆大欢喜。而游戏却并非如此，炒作忽悠只是第一步，游戏运营商可是要靠玩家长久在线持续消费来赚钱的，若是玩家进游戏一看里头与宣传相差太远尽可以立马走人，比如2004年的《A3》事件就是网游史上的经典反面案例。

《A3》宣布进入中国之前，在韩国已被证明是最成功的3D游戏大作之一，同时它也是当时中国市场唯一的3D游戏，被寄予厚望。代理商东方互通为此投入了3000万元（号称是这个数字）专项费用用于炒作，将游戏宣传海报贴到了中国的“每一个网吧”。结果却令所有人大跌眼镜，由于事前过分炒作“18禁”、“成人色情”等元素，导致有太多玩家期待满满。但他们进入游戏后却大失所望——18禁在哪里？成人元素在哪里？这游戏虽然不错但也就是个普通大作，你有必要这么玩我们吗？随即，《A3》在公测日创造了十几万人同时在线的高峰后（2004年的十几万玩家在线可是个惊人数字），随后在线人数一直停留在2万到5万，最后竟关服停营，意外夭折。

这是一场成功的炒作，却诞生了一个失败的运营案例。从此以后，国内玩家对于所谓的“成人网游”再无好感，市场代价沉重，至今无人买得起单。
不要“噱头”，要品牌

上世纪80年代，品牌资产的鼻祖大卫·艾克（David A. Aaker）提出“品牌价值”概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。这个理论的最大价值在于为品牌建设提供了可复制模式，即一个成功的品牌首先要竖立知名度，在受众对该品牌的内涵、个性等有较充分了解后可在市场中产生情感共鸣，从而产生重复购买行为，并成为忠诚用户，培养起市场。在现代营销学中，品牌认知度（Brand awareness）已是品牌资产的重要组成部分，它是公司竞争力的体现。还是将网游比作买奶茶，面对街头许多奶茶铺，在你用吸管开封吮吸之前并不知道哪一家出品的双拼布丁奶茶更符合口感，难以抉择时你最终会来到熟悉的品牌铺前掏钱等待，这就是所谓的品牌认知度。但是在网游界，我们却找不到具备品牌认知度的运营商，无论是盛大还是腾讯，都不足以让人信服的无脑投入到一款新作品里。


品牌意识是大企业的一个标准

品牌认知度能够对企业带来品牌忠诚度，也就是说能够将偶然消费行为在一条条件下转化成固定消费习惯，套用到买奶茶的例子里，就是当你觉得手里这杯奶茶口感中和，奶味淳厚，就会在下一次路过这里时自觉再买一杯体验，而最高级模式为从此你恋上这家奶茶铺，每天下班时风雨无阻来到这里掏出十块钱换来手间温暖，以至于店里小妹都当你VIP伺候。然而在网游圈里你能找到这样的认同度吗？在不同的运营商手里有《魔兽世界》精品诞生，却也可以把《龙与地下城》、《指环王OL》这样的优质原材料做成淮北之枳，致使自己倒霉不说，还让买家玩不到原味口感的好产品。

偏偏对于网游市场开拓而言，好产品与好代理密不可分——来玩吧，这是个好玩到爆棚的大作？你上次也这么说的，谁信谁2！不必怀疑，在品牌认知度构成之前，这就是网游市场里的真实写照。

其实从娱乐产业的制高点来看，影视界里几乎每个大导演大明星都出产过烂片，但这无阻于他们在今天成为票房保证；但是你说九城也代理过《魔兽世界》，却为什么和拍过《三枪拍案惊奇》的张导相去甚远，毫无市场号召力呢？理由有二，一方面，整个国产网游行业的发展史恐怕还不如张导的拍摄历史长，导致玩家还没有足够时间构筑起品牌记忆；另一方面，在整体作品表现力上，张导还是以大作佳片居多，三枪这种会被观众很宽容的理解为失误，并剔除考核成绩单，而反观网游企业们呢？莫名无语。

张爱玲说出名要趁早，在纷乱的娱乐江湖里，凭借出格炒作上位无可厚非，但这是手段而不是目的。就好比舒淇虽在早年以艳星出道，但人家很早就洗手上岸了，这些年的作品质量上乘，形象可人，因此微博论战一出，几乎所有的舆论都是一边倒向同情。参考网游市场，又有多少企业敢拍案给出自己只做精品的保证呢？更普遍的做法是甭管好货孬货，先混个脸熟再说，于是想混脸熟的被遗忘了，想玩大作的被愚弄了，而想做事业的却先要为之前的恶评买单。

好在，我们看到不管是腾讯、盛大、完美，还是网易、搜狐，都渐渐意识到形象透支后的市场恶果。因为散户可以肆无忌惮的炒作，一再试探市场底线，但是玩家记不住也不愿去记住他们，买单的只会是行业领头羊，这是身为江湖大佬的责任和阵痛。

仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱，江湖乱象是网游行业发展中出现的必然现象，青春浮华过后，该沉敛下来素心凝炼以迈出更大的步伐，在网游行业中，只有站到一定高度的企业才品鉴得出这种必要性。

人在做天在看，市场很会很记仇，却也能够很宽容。

微良：出来混，迟早都要还的。当初十几个人儿七八条枪的时候，干了坑蒙拐骗有损行规的事，如果队伍散了，没人在意，可要是后来真的扬名立万了，旧账黑账总会被翻出来的。做人做事，不能太“噱头”。

肥龙：怒走他乡的凤姐曾说过：是社会低俗，不是我低俗。掌握主导权的厂商应引导市场走向正确的方向，而不是顺应甚至误导玩家、市场流于低俗。作为一个企业，盈利之外，更应对社会负起责任。