丑鞋变形记

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2012-05-18 10:49:38   来源：南都周刊   作者：白石            
内容导读：Crocs这双被戏谑为“丑鞋”的鞋款不仅颠覆了时尚界对美的定义，还在短短的7年间售出1亿双。


从4月起，上海正大广场的Crocs旗舰店又迎来了一批新成员——Crocs休闲服，它们轻盈防水、色彩缤纷，可以折叠成一个小挂包，完全符合Crocs休闲、舒适和好玩的特征。

成立于2002年的Crocs因为“洞洞鞋”一夜成名。这双被戏谑为“丑鞋”的鞋款不仅颠覆了时尚界对美的定义，还在短短的7年间售出1亿双，并在2006年上市集资2亿美元，这也是鞋业有史以来最大的一宗IPO。

得到资本市场滋润的Crocs跟其他企业一样踏上了多元化之路，Crocs的产品类别也从最初的一双“丑鞋”，逐步拓展至布鞋、皮鞋、高跟鞋乃至现在衣服、配饰等。去年Crocs销售业绩突破10亿美元，这个数额Nike用了22年才实现。对于Crocs来说，10亿美元的业绩不仅是奇迹，更是一本记录凤凰如何涅槃的变形记。

救赎

2002年，Crocs首度推出防滑不脱色的Beach戶外运动鞋，这个圆头阔身、鞋面有透气小孔的塑料鞋就是后来闻名世界的“丑鞋”。随后奇迹般地，“丑鞋”以“全功能时尚轻便鞋”的姿态迅速走红全球，还一度因抢购而缺货。

其后几年，Crocs发展顺风顺水，并于2006年在美国成功上市。坐拥2亿美元融资的Crocs不但将销售网络拓展至全球80多个国家，还在2007年走上了大肆扩张之路，先后收购了为Crocs鞋生产装饰品的Jibbitz、制鞋商Ocean Minded以及意大利公司Samantha Bryan（高跟鞋品牌“You By Crocs”的前身）等。

事实上，“丑鞋”的成功源于一种名为Croslite的特殊树脂材料，这种材料本是陶氏化学的研究成果，但陶氏并没有重视其价值，而是将专利出售给了一家名为FinprojectNA的加拿大制鞋公司。后来Crocs以500万美元收购了这家加拿大公司，进而创造出一个商业神话。

就在Crocs走红之际，问题也开始出现。一方面，由于Croslite材料非常耐磨，一双“丑鞋”的寿命可以长达十年，这大大降低了购买者的再消费欲望；另一方面，市场上出现了大量“山寨鞋”，它们不但抢走了Crocs的市场份额，还在短期内让整个消费市场迅速饱和。

“原来公司的产品就是这双大头鞋，公司的利润基本也都来源于这双鞋，市场的变化让我们必须做出一些改变，仅靠这双鞋已经万万不行了。”Crocs中国区运营总监凌洁说。凌洁加入Crocs的时候，正值公司的多事之秋。当时，金融海啸席卷全球，单一鞋款的Crocs产品出现了滞销，库存大量积压，2007年大刀阔斧的并购此时也让企业背上了沉重包袱。公开财报显示，2008年Crocs录得1.851亿美元净亏损，每股摊薄亏损为2.24美元，这一年公司裁员2000人，股价也一度大跌76%。

“当环境不好的时候，大家首先想到的就是省钱、要生存，其实要生存不仅要会游水，更重要的是要知道该往哪个方向游。” Crocs中国区执行总裁李暾说。

Crocs需要一次大变身，但这一刀该动在哪？如何动？

丑鞋不丑

幸运的是，受金融危机洗礼后的Crocs在客观上并不具备跨行业多元化的条件，所以Crocs选择了最保险且投入最小的一条路——丑鞋改造。

除了保留经典的大头洞洞鞋款式外，Crocs还利用Croslite材料开发了大量贴近大众款式的时尚鞋履，提高新品推出的频率，从每季数十款到近百款，再到如今的300多款，丑鞋不再丑了。

在丑鞋升级的过程中，Crocs也做起了产品扩张的文章。以中国市场为例，Crocs先后推出Ocean Minded、You By Crocs、Crocs Golf、Crocs Work Shoes等系列品牌，产品类别也从最初的“丑鞋”，逐步拓展至帆布鞋、皮鞋、高尔夫鞋、高跟鞋等，现在更是拓展至袜子、服装、太阳镜和配饰领域，实现了从头到脚的产品全覆盖。

Crocs的全球市场粗略分为欧洲、美洲和亚洲市场，各个区域的管理者可根据自己区域的具体发展情况决定涉足哪些领域。以衣服为例，去年10月Crocs就已经在美国上市，但中国市场直到今年4月才开始销售，今年初在中国才上市的高跟鞋也是先在美国启动的。

凌洁说，中国市场的新品之所以上市晚，是因为Crocs在中国此前一直着重“舒适”，消费者也只知道洞洞鞋，而不知道Crocs，所以没有大规模地去推高跟鞋等新鞋类。现在大家慢慢都知道Crocs了，多元化的产品也开始被中国消费者所接受，所以才在这个点引入高跟鞋。“如果从大头鞋一下子就跳到高跟鞋，高跟鞋的客户一般也不会来我们店里消费，这是一个慢慢的过程。”

目前，Crocs休闲布鞋的销售额已经超越传统的橡胶鞋，成为Crocs最大销售类别。今年4月，Crocs通过批发和零售渠道，在全球46个国家推出儿童服装；5月，由King Eye代工的太阳镜和配饰也将在美国和加拿大上市。财报显示，2011年，刚在美国市场推出的配件和服装产品的销售额占到公司总营业额的3.7%。

逆境催生的“丑鞋变时尚”的举动，也让Crocs收获了喜悦，公开财报显示，在欧债危机笼罩下的2011年，Crocs收入从2010年的7.897亿美元，增长27%至10亿美元；2011年全年纯利从上年的6770万美元，增长至1.128亿美元；毛利为5.364亿美元，占销售额的53.6%。

多元化之辩

在中国，这几年企业试水多元化的例子不绝于耳。前年猪肉价格大涨，就吸引了一大批门外汉投身养猪业，就连网易、武钢这些原本风马牛不相及的企业都进来分羹。而在3月的成都糖酒会上，联想被爆出在正密洽贵州董酒。其实联想卖酒的事实，早已铁板钉钉——在过去一年中，联想已经先后收购了湖南武陵酒业、河北乾隆醉酒业和安徽迎驾酒业。打造一个白酒帝国，已是其继IT、投资、地产等领域后，使出的又一重拳。

这些企业多元化的出发点各有不同，有的是主业放缓的无奈之举，有的是投机心态，有的则是对冲风险的需要。对于多元化这个命题，根据迈克尔·波特的研究，如果以业务单元的关联为基础的多元化，则最有可能在现有产业中提高企业的竞争优势或者在新产业中形成持续的竞争优势。也就是说，多元化相关程度高，成功率高，反之相关程度低，则容易成为企业的包袱。因此，“海尔做童装”、“武钢养猪”等更像是这些企业的“玩票”之举。

相较之下，Crocs的多元化发展显得保守得多，就连对待子品牌的态度，Crocs也处理得小心翼翼。作为Crocs的一部分，公司并没有特别去强调子品牌的概念，只是个别产品针对的消费群体有所不同，才会把它放在一个子品牌里面去推。“我们并不是不想要子品牌，当时引入Ocean Minded和You by Crocs主要是因为它跟Crocs的产品有互补，是产品线的补充，但作为一个子品牌的话，它对产品的品类和产品线的要求非常高，目前还不能作为一个独立的品牌去呈现。”

在李暾看来，Crocs产品标签是“休闲、舒适和乐趣”，这是Crocs品牌的DNA，也是产品扩张的唯一标准，“我们开发出来的产品都会延续这样的DNA，这是我们一直要走的一条路。”