熊彼特：声誉是什么？【经济学人】

zhixun

莫云夜
于2012-05-05 11:33:05翻译
针对于目前流行的声誉管理，熊彼特提出了自己的批评


熊彼特
声誉是什么？
为什么企业应该少担心他们的声誉？
2012-04-21

人们已经针对声誉这一问题讨论好久了。圣经有语：“声誉胜过大财，恩宠如同金银”。而其他一拨人则认为声誉是一些没有实质内容的东西——用阿伯拉罕·林肯的话说，声誉就是“阴影”，根据詹姆斯·劳威尔，声誉是“飘渺的火光”。莎士比亚则从两个方面论证了这一问题：卡西欧把声誉描述为“自我永恒的部分”，而伊阿古则认为声誉不过是“一个无聊而错误的负担；有了它，也没什么好处，没有它，也不值得可惜的”。

对于这种模棱两可的话，现在的管理学研究实在没什么兴趣。对于管理学研究的追随者而言，声誉——或者至少是企业的声誉——是一种战略性资产，这种资产可以通过杠杆效应而使企业获得“竞争优势”；是一个安全的缓冲带，有了它可以帮助企业对抗一些负面新闻；或者是一项组织权益的储存，它可以通过在与利益相关者的对抗中不断增加。

4月17号，吉布森大厅——英格兰银行附近一座令人惊叹的维多利亚式建筑——回荡的并不是莎士比亚的歌剧声（或许这个更与这座建筑相配些），而是一些管理学言论。声誉研究所，一家咨询公司，宣布了他们名为“声誉追踪”的一项企业声誉调查的结果。许多发言人再三强调对声誉进行管理的重要性。他们声称，近些年来声誉是如此的重要，以至于我们现在已经仅仅活在“声誉经济体”里了。

与世界上类似的调查相比，英国的企业声誉调查仅仅是沧海一栗罢了：声誉研究所在30个国家设有研究所。而它也不过是众多进入这一领域的其中之一罢了。大量的其他组织机构为企业提供一些全局性的建议，这些建议主要是关于如何提高他们的声誉的。就比如说，美国的Perception Partners公司或者是其他许多庞大机构的一些专业化部门。而这个迅速增长的众多利益部门，例如ReputationDefender，主要是为企业提供一些窍门，这些窍门包括如何让公司的一些积极信息排在google排名的前边和如何把一些消极的信息中立化。

想要弄清楚为什么老板是此类服务的迫切消费者，太容易不过了。一般来说，公司价值的增长主要依赖于一些企业根本无法触及的方面：企业的品牌和它们的智力资本，而不是一些比如说厂房或者是运输车队之类的东西。这时，“声誉经济体”这一观点就太符合人们的直觉判断：Facebook的价值就比通用汽车的价值要高。同时，声誉也变得越来越难管理了。非政府组织可以通过控诉企业有种族歧视或者污染环境的行为，使企业立刻感受到运行障碍。消费者也能够在推特上让企业的产品遭受围攻。类似于本田汽车或者是英国石油公司之类的企业巨头都曾目睹过他们的声誉在顷刻间崩溃。

那么，这些声誉咨询公司在对这种无形资产进行量化和管理化的方面到底有多成功呢？声誉研究中心已经得出了一些很有趣的结论。比如：美国人和不列颠人更偏好一些传统工业的企业，而非一些新工业的企业。在美国前三家最富声誉的公司分别是：通用磨坊（食物销售），卡夫和强生（医药和日常药品）。在英国前三甲的分别是劳斯莱斯（喷射发动机），戴森电器（真空吸尘器）和联合博姿（医药和对虾三明治）。在英国，自去年起，公司的声誉总体下降。在2011年，表面上看似乎英国的企业正在从金融危机带来的声誉崩溃中不断复苏。但是公众对于公司老板巨额薪酬支付以及对大型传媒公司的电话窃听事件——尤其是新闻集团——的愤怒使得形势急转而下。

尽管这样，声誉管理行业仍然有三个缺陷。首先就是把很多不同的管理知识——从公司产品质量到与非政府组织的关系处理——整合到了“声誉”这个概念中。同时，它也似乎把公共关系专家（专注于在新闻中展示公司最好的一面）和企业社会责任专家（专注于让企业改变和回馈社会）分开了。

声誉只是一个副产品

声誉管理行业的第二个缺点就是，它依赖于对于声誉威力的一种天真的观点，那就是有着积极声誉的公司将会更容易的吸引消费者，并度过生存危机。我们可以轻而易举地举出反例。比如说，烟草公司获得了超额利润，尽管它们已经臭名远扬。大家都在怒斥着瑞安航空糟糕的服务，以及每日邮报（英国伦敦的报刊）卑鄙的新闻，但是，这两家企业仍然很成功。

声誉管理行业最大的问题，也是它们最自以为是的幻想就是：对抗企业潜在声誉威胁的方法就是努力管理自己的声誉。呵呵，或许它们观点的反面看起来更正确，管理自己声誉的最好策略就是忽视声誉管理，把精力集中于生产最好的产品或提供最好的服务上。英国石油公司巨额的“超越石油”品牌战略并没有扭转墨西哥湾的石油泄漏的形势。英国生命保险公司对英国板球球队的赞助，在短期内确实赢得了品行分，但是，这种做法或许并不真的是建立一个更易恢复的企业的好办法。许多成功的企业，比如说，亚马逊，美国科思科连锁企业，美国西南航空公司和美捷步，都已因它们的强烈关注核心业务而声名在外，而非它们对市场的幻想。如果你有足够的专业精神，消费者肯定会对你和你的产品赞不绝口。

在约翰·斯图尔特·密尔的“自传”中，他曾说，获得幸福最好的方式并不是直接把追求幸福作为你的“直达终点”，而是把你的注意力集中到一些别的事情之上。幸福只是在追求其他一些有价值的目标时产生的一种副产品罢了。这句话对于声誉管理也是同样正确。