社交媒体是关于社会的科学，而非技术

zhixun

36氪:JohnTian 发表于 2012-03-16 14:33

关于社交媒体，有人说它是社会学，也有人认为它是一门技术。也许对于这个问题，仁者见仁智者见智。下面我们来看看社交领域著名的研究学者Brian Solis的观点：社交媒体是关于社会的科学。
社会学只是社会科学中的一部分。社会科学是对社会和人类行为进行研究的科学，简洁的说，我们可以将社交媒体与人们在移动设备上的行为与心理学、人类学、沟通、经济学以及人文地理等相关联起来，因为它们都关乎一个字：“人”。然而不幸的是，在现今的新媒体时代，我们往往将技术放在了人的前面。驻足想想我们现在的社交媒体、移动设备以及网页策略，我们是否被各种各样的社交工具所烦恼。你真的知道那个真实的自己将向往何处？你真的知道你客户的期望或者股东所面临的挑战？你熟悉他们是如何沟通或者为什么吗？最后，你知道他们是如何做出自己的决策吗？这些最基础的问题往往让我们最难回答。
然而，不管我们是否愿意，都无法阻止我们对社交与移动技术的拥抱，因为它们将是我们未来抵达消费者的桥梁。在2011年一份Pivot研究中，我们向品牌经理与市场营销专家询问了这样一个问题：“是否对自己的社会性消费者（Social Consumer）有一个清晰的蓝图”，得到的答案是77%都是有。

但是当我们问道更具体的问题时（如：是否有询问过自己的Social Consumer想从这些交互中获得什么），大部分的答案是“没有”。这就很有趣了，因为77%的说自己知道他们（Social Consumer）想要什么，但是事实上53%的都没有询问过这样的问题。因此，我想这部分企业不知道也没法知道社交媒体与移动网络的真正价值。另一方面，有35%的企业真正询问过这样的问题，而通过对这些企业的研究发现，它们比其它部分企业运作的更好。

对于为什么我们不能从消费者身上学些东西这个问题，我想不出一个好的理由或者解释。但是上面的数据确实显示了在今天这个时代，我们对消费者关系、行为的真正价值仍然不够明确。这种状况必需得到改变。
社交媒体最大的秘密在于它能让你的商业与消费者建立起关系。而目前问题的部分原因也许在于我们对社交关系在社交经济中的定义太过于简单。关系并非是技术的一个功能或者衍生物，追求3F（Friends、Fans、Followers）朋友、粉丝以及关注者并不能直接等价于价值。当技术已经处于社交连接的中心位置时，我们对于关系的定义就不过是几个概念、对象或者人们进行连接的一种方式，或者说是被连接的一种状态。
关系不是静态的，它时刻在进行着演化，销售的那个漏斗现在是实时的，也是多维度的。互连的消费者特别强调对自己定义的兴趣图谱的不断投入，比方说一些有想法的人彼此时刻分享着共爱好和经验。此时，连接的价值就在于评估那些他们信任的体验分享上，以及期待商家对自己一些问题所做出的反映。因此，在决策过程中，他们往往不再遵循传统的“兴趣到目的”这种线性方法。相反，他们现在更遵循如下图这种椭圆模式，人们的决策过程往往被其它人的见解、他们的经历以及其它一些人的决定所共同影响着，这是一个彼此关联的世界。

因此我们需要超越这种静态的关系以更加动态复杂的观点来看待社交网络，消费者的情绪以及行为需要得到认知。只有这样我们才能对我们的网络关系进行重新定义，达到更多人、机构之间最有意义的行为互动。
如果无知是上帝的赐予，那么意识就给人以启迪
这也是为什么我们的商业资源逐渐从对社交媒体的监控转移到协调性的智力情报上。这种倾听性的转变可以帮助企业更好的理解自己的受众以及其的价值所在。从市场策略到服务模式、新的流程，产品与服务以及智慧已成为这种新型社交形态中最重要的因素。一旦你倾听，而不是监控，真正去倾听用户的活动以及网络行为，那么你会感到人们会更加的移情（Empathy）与和谐。而移情是参与（Engagement）这个艺术中最神秘的一个因素。它是商务与关系模型中激发内在需求行动、反应以及促成交易的重要源泉。
在许多方面，我们目前的做法往往是给出问题，而非给出解决方案。因此，一些机构可能无意识的对社交媒体有一种逆反心理。而人本身也是这些问题的一部分。人们基于他们是如何的拥抱技术以及在网络上滥用自己的影响力而制造了很多破坏性东西。随着时间的推移，这些行为影响甚广。同时，很多时候人们并不清楚自己真正想要什么，而这是所有问题的源头。因此我们需要理解顾客的情绪行为以及如何将它与客户的关系进行关联，只有这样，我们才能对自己未来有一个清晰的愿景，并带领我们的机构组织向正确的方向前进。