娱乐宝开卖：阿里电影梦，做梦虽易，圆梦不易

zhixun

怎么说服小白买娱乐宝呢？怎么让粉丝买了有“出品人”的感觉呢？
绿竹巷  2014-04-02 07:08

BAT三家，阿里巴巴由于缺少视频网站，所以在影视一脉的布局相对最弱，但野心却未必是最小的。

3月31日，那个号称100元就能投电影的项目“娱乐宝”上线开卖，我观察了两天，销量不能说差，但也谈不上火爆：周一早上10点开卖，到晚上10点，大概卖了2300万，到周二晚10点，大概是4000万，距离7300万的目标还是有很大差距的。

上线时，娱乐宝显示限购时间是两天，但是，按上述节奏，应该卖不完，所以4月1日晚上，页面上显示的限购时间又延长了两天。

我一直觉得，阿里对于影视业，动作不多，但想法不断，无论是马云早年投资华谊，还是近期投资文化中国，都绝对不只是财务投资。阿里的电影梦要怎么做，不妨就从娱乐宝这个产品出发，管中窥豹一番。

娱乐宝绝对不是理财

由于主打了预期年化7的收益率，所以很多人把娱乐宝理解成保险理财或是众筹，可我觉得，都不是。这个产品虽然有金融属性，但核心，绝对不是金融。

形式上，娱乐宝确实是保险理财，但是，各位亲，你有见过限购200元的理财产品么？ 200元，还要锁定一年，虽说年化7，但也就赚个14块钱，再屌丝理财也没这么屌丝的好么。就算首批上线的四个电影你全都投了，那也就是800元，赚56……

大伙儿再穷，理财，好歹也是要以千为单位的，余额宝已经很屌丝了，但平均投资额也超过5000。所谓屌丝理财，那是指投资起点低，不是说投资上限低，余额宝1元起投，100万封顶呢，之前余额宝卖锁定一年，年化7的保险理财产品，上限更是设在了200万。阀值设定，其实是体现产品属性的关键性元素。

那娱乐宝是披着保险外衣的众筹么？也不像。

如果是艺术电影，那还有点众筹的感觉。众筹其实无论国外还是国内，都还是偏公益那款的，投的人不求经济回报，权当支持艺术，被投者，由于项目太小，或者风险过高，一般也很难从传统金融渠道融到钱，于是只能借助点群众的力量。

但，娱乐宝让你投的可不是文艺片，而是商业大片。这种片子动辄投资几千万上亿，像《狼图腾》这样的，总投资号称7亿，像这样的片子，不可能，也不需要靠众筹。略了解电影市场的人就知道，如今电影牛市，多的是涌进来的热钱，真正有可能博取高收益的片子，是你想投投不进的节奏，人不带你玩的。

那么，娱乐宝究竟是什么？

我的理解，娱乐宝的核心属性，应该是一笔电影公司的宣发费。

算笔账：7300万÷4部电影=单部1825万
           1825万×7%年化收益=128万（电影公司要支付给用户的收益）

128万是什么概念？这笔钱用于传统宣发，也就是几份都市报一天的硬广，绝对不是什么大钱，现在只要略上档次的电影，两三千万的宣发费是很正常的。

虽然不知道阿里和电影公司具体是怎么协定的，但就我了解到的信息，用户投的那200元，和票房，和复杂的分账规则都是无关的！

所以，极端点假设，我觉得电影公司完全可以把钱拿走后就放在账上趴一年，（我们也就不算什么存定期，存余额宝了），然后到期归还，并且拿出128万分给用户，用这笔钱换9万多投资人兼粉丝。

对于电影公司来说，参与这个项目的心态或许是这样的：反正钱也不多，如果运营得好，能激发9万多人的主观能动性去宣传电影，呼朋唤友地来看，那这笔宣发费花得会非常值，如果运营不行，那128万就当是投传统媒体硬广了，反正硬广很多也是钱扔在水里听不见响儿的……

所以，很多人从金融角度去分析娱乐宝的风险性，我觉得是想多了。电影票房的风险实在是太高了，这个市场二八法则，赚钱的只是少数，即使在电影工业最成熟的美国也是如此。而且在国内，制片方还特别弱势，交完给电影局的税费和专项基金后，和影院是按照43：57来分成，一部片子投1亿，一般要收回3亿票房才刚刚回本！阿里胆子再大，也绝对不敢拉着用户来赌票房，互联网金融才刚刚起步，求的是稳，平台的声誉太重要了，万一让用户吃了亏，就砸了招牌，阿里开不起这种玩笑的。

风险角度，这个产品本身是没什么风险的，阿里心里有这个底，才敢推，唯一的风险我觉得只是在于阿里要看好电影公司，别携款潜逃了。这个嘛，找正规的电影公司和项目，总还不至于到这一步。。当然，贵圈一直很乱，阿里还是要小心一点点，要是真跑了，阿里就得兜底了。

推广和运营是难点

娱乐宝是阿里数字娱乐事业群的产品，而不是小微金服的，这也更加让我觉得，娱乐宝是电影营销方面一个很有意思的创新，而非互联网金融。其创意和电子商务的营销理念一脉相承，就是绕开传统媒体，直达用户，把投在传统媒体上的钱切碎了分给用户，且强调用户的参与感，并最终从用户的口碑和行动中获益。应该说，这是如今营销界的趋势，电影作为文化产业里最为市场化的一个分支，也算是在顺应此潮流。

理念很好，但我觉得这种新的营销模式，会面临两个大的难点：

首先是用户教育。

余额宝火成这样，固然有支付宝的功劳，但货币基金也是功不可没的，货币基金存在了几十年，亏损概率几乎为零，所以你说服一个用户去买余额宝相对简单，你可以告诉它，这是货币基金，早就有的，就是把大家的钱集中起来一起存银行，确实是不会亏的。

但是，你怎么说服小白来买娱乐宝呢？娱乐宝的产品逻辑并不复杂，但为了合规，避免被判断成非法集资、股权众筹这些，阿里先走了国华人寿这个保险渠道，然后国华再通过投连险的方式把钱给信托，最后信托投给电影，这就很复杂了，小白很难理解。从这一轮对娱乐宝的报道看，大量媒体都在纠结娱乐宝的风险性，认为投了烂片会血本无归，媒体尚且有此担心，何况普通用户。

其次是产品运营能力。

娱乐宝的发售，并没能借助支付宝钱包这个强势渠道，只是走了手淘和聚划算通道，（这个可能和前一段支付宝面临巨大的监管压力有关，也有可能是阿里内部不同事业群的协作难度），虽然手淘也是大流量App，但流量和流量是不同的，淘宝主要还是商品流量，不像支付宝钱包给人感觉金融范儿。同样是年化7，支付宝卖8.8亿的保险理财，才花了5分钟。

放在哪儿卖是问题，怎么卖出一种VIP的感觉，更是难题。

我本人选了《狼图腾》和《小时代》各投了200，老实说，体验很一般，下单购买完成后，这两笔投资会进入已购买的宝贝，和其他商品排在一起，然后，然后就没有然后了。购买过程悄然无声，实在没刷出任何“电影出品人”的存在感。

营销，或者所谓的粉丝经济，讲究的是一种感觉，而感觉，是要产品和运营来支撑的。电影本身是个很有号召力的东西，让粉丝为了明星去付钱，也不是难事，但是唤醒这种热情，其实需要很强的技巧。

娱乐宝要做得好，得让这笔投资非常显性化、经常性地出现在用户面前。200元，当然算不上什么投资人啦，但你得让用户觉得是啊，比如时不时给他通报下电影进程，整点互动，让剧组甚至明星给他发个私信啥的；然后抽点人去探班、做群众演员、看首映等等，总之，投资人能享受到的，你都要尽量让他享受到，起码要让他觉得，自己很有机会享受到。

虽然阿里的新闻稿里也说到了上述种种，但真的做起来，还是很不容易的，这涉及到线下资源的调度和统筹，阿里以前不混娱乐圈，这方面不是强项；而且触达用户，仅仅淘宝平台也肯定不够，淘宝太大太重了，信息太容易被淹没。

阿里的电影梦

手淘的3.8生活节上，电影票是个重要品类，逍遥子在当天活动上曾经透露过一些阿里对于电影产业的想法：

“电影领域，已经有很多专业的票务网站，电影院也排了一堆取票机器，淘宝是要再去加一个机器么？肯定不是。淘宝是完整的生态系统，只是卖票，就太low了，没有发挥特长。我们现在已经和很多票务网站合作了，而且还要更多地和院线、上游内容制作公司合作。淘宝的特长是提供一个一体化的路径，这上面可以卖票，可以帮助用户获得资讯，让明星和用户的互动，以至于衍生品销售，我们的手机淘宝+微博，完全可以在这个领域给用户带来完全不同的体验。”

联想到之前阿里和盛大曾经传过的绯闻，确实啊，如果说从盛大文学的畅销小说开始就经营粉丝，到娱乐宝的投资营销，到微博互动，最后到淘宝平台上的电影票销售以及影视衍生品销售，阿里在电影的全产业链里可做的事还是很多的。

但正如娱乐宝这个产品所体现得这样，畅想虽易，执行不易，阿里手里有牌，但是在文化产业上，阿里进入得晚，经验不够，如果像逍遥子说的这样，还涉及不同团队和产品之间的协作与打通，这都是很不容易的。

理念这种东西，没有精巧简洁的产品设计和强悍的运营支撑，再好也是枉然。我个人常常觉得，阿里对商业的理解很深，眼光也长远，但现在产品严重跟不上，尤其是移动端，所以在O2O等领域，阿里至今没有杀出重围。

电影梦，阿里有资格做，但要美梦成真，还是任重道远的。