什么是联想智能电视的胜负手？

zhixun

虎嗅 2014-01-20 11:23

电视行内外人们热情如此之高，以至于九月已彻底沦为电视发布月。高潮之后，一地鸡毛。现在，联想带着两款新电视也杀出来了。观察其宣传套路不难发现，从评奖到媒体转发，从任中伟(联想中国区智能电视事业部总经理)接受各路记者约访，再到联想与乐视的口水战，联想显然对全程有着精心准备。问题是，在新旧玩家并存、消费者理念混乱的时刻入场，联想的优劣势各是什么？成功的机会有多大？有没有一招致胜的“胜负手”？

下面，是虎嗅专访了任中伟之后，给出的点评分析：

1、营销：试走社群与粉丝路线，但品牌区隔仍不明显

任中伟透露，联想智能电视正在力推成立粉丝俱乐部，“在这个时代没有粉丝很难存活。”联想内部已制定了非常详尽的粉丝引导机制，特别是希望将原先购买过联想产品的用户引导到智能电视上去。

联想智能电视的“微信店”即将开张了，据说要把所有的团队包括产品、研发、渠道、客服、售后统统搬上去，反应速度上要做到一旦粉丝后台提问，即刻回复，一天不得耽搁，还有企业微信营销惯用的晒单返券……

说实话，这些手段操作起来并不难，但联想要回答的一个问题是：你的粉丝到底是谁？他们有什么相似的特征与诉求？如何依附于联想智能电视这个品牌？

在这方面，联想迄今给出的答案还较为模糊。现在“粉丝”于它而言，更多的是如何服务好；而在品牌与产品对特定人群的拉动方面，还需要继续探索。

联想现在两款智能电视新产品叫：60K82和50A21Y，这是发誓让人记不住名字的节奏吗？对比2013年互联网公司的命名——乐视：S40,S50,X60；爱奇艺TCL：TV+；创维阿里：酷开TV……联想在品牌（调性）的魅力与区隔度上，还要下大功夫。

2、最大的亮点、可能也是胜负手：独特的渠道解决方案

回到一年前，联想智能电视选择的渠道还停留在国美、苏宁这样的卖场和四六级渠道代理商，这是传统家电企业的思路。而后联想意识到，作为一款互联网产品，智能电视必须占据它最应占据的线上渠道，特别是在一二三线城市。而再往更小的城市走，联想则需要发挥它的线下渠道力、以及对当地消费者的品牌拉动力优势。

现在，任中伟对渠道的解决方案是：

一至三级市场，更偏互联网电商的模式，主打线上，不在实体店面上做过多投入，店面是做体验的，依托联想3C店，或者国美、苏宁的精品店体验即可，最终下单回归线上。
而四到六级市场，当地用户对联想品牌有认同，完全可能在线下下单。联想正在一些四六级城市开设授权专卖店，就开在当地大卖场旁边，把网络环境调试理想，配备专业的导购，保证全面的进店体验。这样的联想智能电视专属体验店，预计2014年要新增2000+家。

联想电视这种看似分裂的渠道建设，有其创新所在：既不想完全依靠线上（那会损失那些没有网上购物经验的四到六线城市消费者），也不想完全走线下（那会损失惯于网购且购买能力极强的一到三线城市消费者）。这个针对不同城市消费习惯性来做渠道布局的思路值得关注，其用意是尽可能覆盖更多的城市，并以新媒体的互动形式，赢得更多消费者的好感。思路不错，不过也许会提防这些问题：

一方面，产品市场大面积铺开后，大量用户的视频需求，将对CDN节点分配能力形成考验。而CDN节点建设本身是个耗费不菲的工程，因此，大面积快速的售卖将对联想电视的CDN建设能力及成本、售后服务都将承压。

另一方面，线下成本依旧偏高。中国电视60%是来自于四六级城市，这就意味着，线下铺货总体成本仍然要高于线上，这会推高综合成本，造成短期利润缩减。

3、内容：丰富性无异议，个性化待解

从UI界面可以看到，联想智能电视使用了百视通的互联网电视播控平台，而早在两年前，联想与百视通就合资成立了一个名为视云网络的视频机构，按照控股比例，百视通持股51%，联想智能电视的大部分内容就来自这个机构做的视频。之所以称其为是“做”，是因为版权视频都经过静心切片和编排，通过云计算来分配。

有百视通的内容支持，联想电视内容的丰富度自然没有异议。但在内容为王的时代，不仅争“全面”还要争“差异”。没有差异化的内容就是无个性的产品，其吸引消费者的能力会被削弱。是要投身内容制作，还是集成多元化的内容，这是联想未来必须考虑的事情。

相对于一些还没有动静或者匆匆入场的智能电视玩家，联想准备还算充分，入场也不算晚，而且硬件做工和渠道也有了一个较高的起点。但新生者仍不完美。如上所述，品牌推广还不够年轻、大胆、泼辣；由于联想的实用思维，联想的新媒体营销还是偏于工具化而缺乏个性，同样的问题在视频内容上也不容忽视。

如果仔细观察即可发现，联想最近的几场发布会，“学习”这个词的频率在直线上升。而学习的对象，就是互联网公司。因此总结下来，联想智能电视的基础是好的，但如果要想在整个智能电视市场快速脱颖而出，需要在产品、推广宣传和内容等方面好好补一下“个性”这门功课（对于整个联想的PC+产品战略，也是一样）。而如果能在人机交互这类业内公认的技术难题有所突破，则上位有望。