柯达重生启示录：规模效应消亡

zhixun

2013-08-21 14:02  新浪科技  李丽
《福布斯》杂志网络版今天刊登题为《规模效应的消亡：柯达失败给美国企业带来的预兆》(The Death Of Scale: Is Kodak's Failure An Omen Of Things To Come For Corporate America?)的文章。文章称，柯达的失败源于该公司对胶卷业务规模的重视。这扼杀了创新，导致柯达未能及时向数字技术转移。

以下为文章全文：

在结束破产保护之后，柯达的关注重点将转移至企业级市场。不过柯达未来的增长和盈利将不会一帆风顺。今年早些时候，柯达就业务发展在破产法庭上向信贷方进行了陈述。柯达当时表示，包括娱乐成像和商用胶卷在内的业务到2017年增长率将大幅滑坡34%。

商用打印和包装业务是柯达的另一支柱。该业务主要向企业提供包装标签，例如饮料瓶上的塑料标签。分析师认为，这是一个碎片化严重、竞争激烈的行业，而柯达在这一市场的份额还很小。

因此，柯达已经从曾经的市场霸主变为需要争抢市场份额的小公司。柯达能否成为一个“挑战者品牌”值得关注。

在顶峰时，柯达曾拥有超过14万名员工，市值则达到280亿美元。然而，当前数字照片的代言人已成为照片分享应用Instagram。当Facebook去年收购Instagram时，该公司仅有13名员工。

可见，规模已不再是成功的必要元素。

目前，成功的公司可能不一定有长远的目标，并且专注于产品而不是消费者需求。柯达此前的成功就注定了该公司的最终失败，而柯达也一直拒绝做出改变。该公司孤立的企业文化认为，其优势在于品牌和营销，同时低估了技术和数字革命带来的威胁。

讽刺的是，柯达并未因错失数字时代而遭遇失败。1975年，柯达发明了第一台数码相机。然而，柯达并未推销这一新技术，而是故意压制这一技术，避免数码相机的发展影响胶卷业务。即使在数码相机促使市场发生变革之后，柯达仍坚持这样的态度。

柯达认为，开展胶卷业务比存储卡业务更好，而该公司可以通过大规模的营销活动来维持在胶卷市场的份额。索尼和佳能看到了市场的空白，并在数码相机市场取得了领先。当柯达决定进军这一市场时，时间已经太晚。柯达的市场份额大幅下降，而数字成像已成为主流。

营销的重点首先在于这样一个问题：“我们正身处什么样的业务”，而不是“我们如何卖出更多产品”。如果20世纪美国铁路公司的高管考虑整个运输行业而不是铁路行业，如果40年代好莱坞大亨们意识到他们正开展娱乐业务而不仅是电影业务，那么铁路就不会被航空击败，而电影也不会被电视超过。

柯达犯下了一个典型错误，该公司没有问自己这样的问题，而只是专注于销售更多产品。

技术变革了商业模式，使规模变得不再重要。市场和企业也应当随之改变。过去多年中，柯达是照相机市场的领先品牌。随着照相技术从模拟成像转向数字成像，柯达也半认真地试图参与这一转型，但在很大程度上忽略了市场的变革。

柯达的商业模式是通过销售胶卷获得收入，该公司通过这一模式赚到了一大笔钱。然而，数字摄影不符合这样的模式。在这种情况下，柯达采取了鸵鸟的姿态，不愿正视新技术带来的风暴。当胶片从必需品变为老式商品时，柯达再也无法复苏。

随着技术快速发展，给市场带来变革。企业需要准备好持续、及时地调整商业模式。当前的市场中并不存在稳定而持续的商业模式。

关于柯达的讨论带来的经验是，规模效应已不像以往一样有效。规模将阻碍创新，并导致企业中的官僚主义。因此，无论规模有多大，企业都应当像小企业，而不是大型企业一样行动。