美妙的预购：为在线定制高端时装创造新市场

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艾丝洛•麦格多开始观看米兰、巴黎和纽约的时装秀时，经常会想到很多设计师们会错过这些机会，这些设计师包括传统的领先设计师和设计师新秀。“由于不是很多女性有机会来现场观看走秀，她们就完全没有机会购买这些时装，”麦格多说道。

就在此时，麦格多看中了一件走秀款。“我就在秀场，我可以买下它，”她说道。但是其他没能来观看时装秀的女性，将永远没有机会看到这款设计，而且除非有商场购入这款服装，否则她们将永远没机会买到它。“那么，为什么要让中介成为障碍呢？”她问道，“这是不合理的。”

麦格多在上月的宾夕法尼亚时装周期间，谈到了她创立奢侈品零售网站Moda Operandi的经历。5月20日，据《野兽日报》报道，她辞去了公司联合创始人和首席运营官的职位，这是她在2010年和VOGUE前特约编辑劳拉•桑托•多明戈(Laura Santo Domingo)联合创建的公司。《野兽日报》在消息来源中称，麦格多的离职源于她和多明戈之间的“不和”。

一件8万美元的裙子

麦格多在创立Modi Operandi网站之前就职于Gilt Groupe，这是一个在线零售网站，主要销售折扣商品。但是，麦格多更有兴趣利用网络向消费者推销高端时装，这些消费者想从设计师那里直接购买独特的款式。

于是Moda Operandi的想法就此诞生，不过麦格多和多明戈在一开始遭到了潜在投资人的冷嘲热讽。这些投资人通过Gilt网站看到，高端时装的网络店是可行的，他们质疑的是，已经习惯于购买打折货的女性会不会购买昂贵的单件衣款或小批量衣款。

“人们为什么还愿意支付全价？他们问我们，” 麦格多回忆道。他们问我，为什么消费者愿意为预定的订单等上数周乃至数月时间。互联网不就是为了快速满足消费者需求的吗？为什么设计师想要销售走秀款？

麦格多认为，在为任何业务融资时，未来的企业家必须找到合适的投资人，投资人必须理解和愿意支持创意。对她而言，她找到了信任她经历的风险投资人，而且也懂得时装行业，这是很多投资人不知道的。

麦格多给予Gilt高度评价，因为它可以让人们实现网购时装的愿望。“但是对于他们及其竞争者而言，一切都只停留在折扣之类的价值。”Moda的模式有所不同，他们不卖打折服装，因为这些服装将是个性化定制的。此外，顾客必须接受一个事实，他们需要等待几个月的服装生产时间。换句话说，他们不能指望衣服是“现成的”。

转向在线购买是一个重要因素，Gilt的成功证明这同样适用于时装。Moda Operandi可以向顾客展示走秀台上的时装，那些原本绝无机会参加时装秀的顾客可以近距离地欣赏这些设计款式。麦格多和多明戈可以说服足够多的设计师来签约，到2011年中，在首次将此理念展示给投资者之后短短数月，公司已经开始售卖其产品了。目前已有300个签约品牌或设计师。

麦格多提出，女人愿意花很多钱来买她们想要的衣服，这一点儿都不奇怪。Moda Operandi出售商品的平均客单价为900美元，平均成交额为1,500美元，可能包含多件商品。一件裙子的最高成交价曾经达到80,000美元。公司还出售鞋子和配饰。

“我们能够利用和各种时装周有关的热点新闻，将其变成设计师和客户们的商业机会，”她说道。之前，如果设计师未能从零售商那里获得大批量订单，故事就结束了。Moda Operandi改变了这种商业模式。客户必须预付50%的定金，但是他们愿意这么做来买到特别的商品，麦格多说道。

“女人第一次有机会可以买到走秀款，”她补充道。在Moda Operandi创立之前，“即便当地商场购入了你喜爱的衣服，适合你的尺码可能已经卖完了。我们的客户现在是首批拿到这些商品的人，有时候是独一无二的。事实上，年轻的消费者喜欢这个想法，先支付50%的定金，然后在发货时支付余款。她们称之为奇妙的预购。”

走出冰岛

麦格多从小在冰岛长大，她持有法律学士学位，之后去哈佛商学院和杜克大学法学院深造。她表示，对她产生最重要影响的是她的母亲和著名的零售专家马文•特拉布(Marvin Traub)。“我的母亲从一开始就在激励我。冰岛只有30万人口，有时候我觉得自己没有机会走出冰岛。她每天都会和我说，‘你可以有所作为。’这始终是对我的鼓励。”

麦格多最终定居在英国，和美国籍丈夫一起生活，但是他的丈夫很想回美国。麦格多回到美国之后没有工作，后来通过一位熟人认识了特拉布，他已经担任Bloomingdale的首席执行官22年之久，当时特拉布已经80岁高龄并且开始做一些咨询工作。“我立即开始和他合作，”麦格多说道，“我的第一次会议是让Harvey Weinstein购买Halston品牌。我和每家走秀公司会晤。[特拉布]为中东、俄罗斯、希腊、加拿大的客户提供咨询。毫无疑问，我太幸运了。”

她充分利用了这些国际人脉，Moda Operandi的客户有20%来自中东，但是她发现国际业务有些困难，即便可以通过网络实现。她说道，中东人习惯于“衣箱秀”，而且习惯了讲英文。但是在中国和巴西，语言可能是个问题，而且关税很高。有些国家还未开始通用信用卡，她补充道，而且在任何情况下，付款通常在银行或信用体系之间切换。最后，由于业务本身的特点，即聚焦于极少量但昂贵的商品，仓储变得有难度，这是因为间歇送货和对高度安全性的要求所致。

“你必须学会适应，而且我确信我们会做到的，只是我们还在成长，”她说道。

聘请首席技术官

麦格多在创业时必须要做的一件事，是让所有认同你的愿景、或至少愿意来帮助你的人和你同舟共济。对于Moda Operandi，她和多明戈之间的技能是互补的，多明戈擅长时尚设计，而麦格多是个商务专家。但是她们都不是特别擅长技术，因此她们的第一位投资人坚持提出，合伙人最初应当聘用一位首席技术官。

麦格多提出，接下来必须开始聘请综合性人才。“创业公司面对特殊的挑战。你无法给人员提供明确的职业道路，因为几乎没有人能有晋升机会，这让人会感到有些焦虑。不是所有人都必须待在创业公司。我们经常发现人们愿意转岗，而且不会总是从事他们应聘时的岗位，这取决于公司届时[的发展状况]。可能会有人觉得不太满意。你必须快速拥抱变化而且能够调整进入新的流程。”

她补充道，另一方面，她认识到针对这些同样背负挑战的员工，需要老板给予“关怀”，这也是老生常谈。“你必须不时和员工沟通，确保他们知道可以表达自己担心的问题，”她说道。“我发现人们需要的表扬比你预期的还要多。永远不要低估‘谢谢’或‘干得不错’这些话的作用。”

“但同样也需要尝试着寻找乐趣。在Moda，乐趣可能并不太多，但是我们设有乒乓球桌，以及每周五下午的饮品活动。我们还有每周两次的芭蕾舞。每个人都在努力工作，所以交友和相约出行是特别重要的。”

麦格多认为，Moda Operandi目前努力确认了自己的独特理念，并获得了首批顾客，下个阶段是寻求如何扩大客户群，同时维护好老客户。“我们确信客户群体是高收入和热爱时装的女性，她们想要的是最新的时装，”麦格多说道。

最初，公司并没有很高的市场营销预算，因此她们寻求节省成本的方法来宣传其业务。凭借多明戈在媒体界的关系，她们获得了在杂志和博客上撰写文章介绍公司的机会。

随后，Moda Operandi决定采取一次冒险战略。“我们让网站成为会员制，而且入会门槛很高，” 麦格多说道。“我们让客人填写申请表。劳伦会阅读这些表格并拒绝一些客人。我们这么做激起了客人的欲求，而且让媒体有了兴奋点。人们想要成为网站会员。我们让早期会员来邀请好友，这让他们感到很特别，因为可以成为推荐其他人加入会员的少数人之一。”

麦格多说道，企业家需要知道的最重要的事情之一是，“无论你的经验有多丰富，始终有很多是你未知的领域，而且你必须依赖于别人和环境来教导你。不要害怕改变自己。不断审视环境，努力做到不断突破。”最后，她说道，“永远要问自己，是否可以做一些别的事情来提升业务。”


发布日期 : 2013.06.05