电影映前广告争夺战

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来源：环球企业家   作者：陈丹琼      
内容导读：一个还没爆发的行业却成为红海，领先者追寻解决之道，落后者已很难赶上
把受众困在不能转台也不能快进的电影院给他们播广告是有风险的。虽然这种到达率非常高的传播形式越来越受到广告主青睐，但是广告时长超过观众忍耐度容易遭到投诉也是颇让影院头疼的问题之一。
在电影票房每年30％递增的今天，映前广告时长因为国内影院排片紧凑的习惯并没有相应增加，同时影院还被严格要求遵循相关部门按照售票显示时间放映电影的规定，这意味着《致青春》、《钢铁侠3》等热卖影片进场前的那十分钟，已经像城市中心的广告牌一样炙手可热。
像《钢铁侠3》这样的大片，映前广告通常可以卖到80块钱一场，北京每天102家影院放映千场，假设某广告主拿到其中三分之一的资源，一个月的投放周期价格跟首都机场户外显示屏的价位差不多，但是广告却直达城市中心的消费人群。
作为年轻的市场，连同植入广告在内的中国电影广告市场规模预计2013年只有28亿元，但是77%的增速在各个媒介渠道中遥遥领先。艺恩咨询的咨询总监邵刚认为映前广告会在2014到2015年迎来爆发式增长。
即使是这样一个远没有达到顶峰的市场，却已经有人在其中深耕了15年。1995年，央视三维电影传媒公司操作了肯德基在中国大陆的第一条电影贴片广告，开创了代理公司连接广告主和制片方或者影院的市场模式，拉拢了一批当时只想着“试试看”的影院资源。至今竞争者已经增加到十几家，包括电影产业的上下游中影蒙太奇和万达银幕都在利用母公司的优势去做广告代理生意，但也没能撼动央视三维占据核心市场50%以上的行业地位。
现在，电影放映前的10分钟广告里依然包含了两种操作形式：映前广告和贴片广告。但是去年两者的市场占比已经拉开差距，前者拥有近10亿的份额，后者只有一半不到，而央视三维已经完全不做贴片了。
离影片最近的5分钟为贴片广告，由制片方招商做好排片交给影院与正片一起播出。假设做30至60秒的投放，一般需要300至500万的价格，如果影片票房收益高被加映则是最好的一种情况。现在这种模式弊端逐步凸显，比如原本计划好的档期可能被打乱，尤其是去年因为对国产电影的保护，好莱坞大片扎堆，贴片的风险和效果评估就很难确定。除此之外，以影片为单位做生意，影片内容和广告商都需要不停地寻找或等待。
价格战是另一个瓶颈，因为越临近影片公映，贴片的广告位越不值钱。很可能出现的情况是三家代理商同时找到一个客户，报价越来越趋于跟制片方买下来的成本价，客户反而会觉得行业太过混乱，或者影片有可能不会火，而选择放弃。
影院终端才是常态媒介。2012年国内全年观影人次已达4.6亿，涨幅24%；银幕数也突破了13500块。这些数字代表着去电影院看电影逐渐变成常规的娱乐活动，即使观影人群从一部热映影片流动到下一部，电影院的观众是源源不断的。

映前广告就迎合了这种趋势。代理商跟影院合作，采用场次结算的方式，客户也更愿意从城市或者商圈的角度来选择如何投放广告。所谓城市划分，也非传统的行政意义，而是用票房作为衡量标准，除了传统北上广深，成都、武汉、重庆都因为年度票房过5亿而代表了最具消费潜力的人群，“锁定这些人，就锁定了客户。”央视三维战略市场部副总裁查巍向《环球企业家》说。
竞争从价格战转向了影院资源的争夺。无论电影市场前景如何广阔，愿意尝试电影广告形式的客户还是会将目光集中在票房的前15名或者二三线城市的中心商圈影院，这些地区的影院合同一旦到期就会有数家代理商围上来。
央视三维的资源优势在这时候显现，其覆盖全国100多个城市400多家高端影院，银幕数量达3000块以上，这让他们填满映前广告的那五分钟不是什么难事。据查巍介绍，一些地段或者票房不好的影院即使广告价格卖得很低也不会有客户光顾。为了不断增加谈判筹码，37个票房过亿的城市仍是央视三维努力开拓的目标，相对饱和的北京、上海则会寻找更多差异化影院。
代理商与影院之间，则更像房东与租客的博弈。随着每年票房收益的大幅提升，影院也会跟代理商提价。查巍表示，如果影院方面提价增加成本，央视三维会根据销售情况选择优化资源配置，将精力放在最主要的影院上。比如去年央视三维广告销售是5.4个亿，而今年的目标为7个亿，为了保持利润增长，调整选择哪些重点影院做开发。据业内估计，拿下影院资源约占央视三维销售额一半的数字。
万达是影院强势的典型。2005年成立院线以来已经成为荧幕数量最多的院线，票房也占到全国总票房的15％。2009年选择晶茂传媒做独家广告代理，2011年6月把映前代理权交给了兄弟公司华夏时报，相当于自己开始做招商。近两年华夏时报通过代理万达影院映前广告而收入颇丰。
万达并没有就此停下脚步。去年9月，收购美国第二大院线集团AMC娱乐公司之后，华夏时报也想拿下AMC的广告代理，但是连同美国其他两大院线Reagl和Cinemark，其广告代理都在美国最大影院广告公司NCM手里。今年4月，华夏时报正式获得NCM的中国客户独家代理授权，这意味这中国广告主可能获得近1600家共计19000多块银幕资源。
查巍对此并不担心，他说，“现在开一家万达的速度，其他影院可以开五六十家。”
在影院格局相对稳定的一线城市，也不是万达的优势。比如北京，万达只有三家影城，除了一家在CBD，另外两家分别在石景山和天通苑，有时还会需要与晶茂传媒在北京29家影院的资源合作。
无论什么形式的代理商，都要花费很大资本买断影院的映前时段，或者拿到制片方独家的招商权，上下游的逐渐强势，必然会积压其利润，除了早期玩家可以享受一定资源优势，新入者不可避免会在如何买到广告时段以及如何填充广告时段的困境中挣扎。
用数字说话以及整合多种营销资源成为代理商不约而同的解决途径。央视三维会专门邀请第三方做广告效果评估，除了电影票房和口碑的预测，还会到放映现场对观众记忆度做调查，北美影院已经实现卫星放映广告，将会帮助广告代理公司时时收集这些数据，票房数据、观影人次也会更加透明。届时，代理公司还可以直接排片并以很少的人力监控全国范围的影院荧幕。
作为前景展望，华夏时报广告运营中心总经理朱伟东对《环球企业家》说，NCM由三大院线以30年代理权入股不失为一种模式，牢牢将双方利益捆绑，形成长期稳定的合作关系，但这建立在美国院线基本垄断的情况下，国内即使发放院线牌照的速度放缓，依然还有40多条大小院线，利益很难统一。同时院线垄断则意味着广告商议价空间变小，未必是一件好事。