互联网金融疾进：基金进驻电商进入关键时刻

zhixun

2013年03月29日 01:30   21世纪经济报道
　　本报记者 杨颖桦

　　实习记者 朱丹丹 北京报道

　　在东方财富等IT公司筹备电子券商业务的消息传出时，传统的证券金融领域与网络对接融合已经成为趋势。

　　此前就有券商高管对记者指出，在券商牌照放开的大势下，最先开放的可能是网络轻型券商。

　　如果说网络券商还有待时日，网络基金店铺已经近在眉梢。在此前《证券投资基金销售机构通过第三方电子商务平台开展业务管理暂行规定》(以下简称“办法”)公布之后，据记者了解，现在相关电商正在进入向监管层备案时期，而基金公司方面则有待电商平台备案通过后，再将相关销售业务上线。

　　“电商是事前备案，我们是事后备案即可。”有基金公司人士指出。

　　值得注意的是，这或是个关键的时期，因为在这一时期将有很多此前没有摆上议事日程的事情需要厘清，比如基金利用第三方电子商务平台的销售宣传模式如何界定，还有支付宝等第三方支付账户中的“消费账户”与“理财账户”能否互联互通？

　　这些都决定了未来基金触“网”的成功几率，以及它能否肩负起改变基金销售格局的重任。

　　开一扇门

　　“打开了一扇门。”这是天弘基金首席市场官周晓明在提及《办法》出台时再三使用的一句话。

　　事实上，这个《办法》的出台经历了较为漫长的过程，从2012年起，证监会基金部曾多次带基金公司奔赴包括淘宝大本营杭州在内的多地，征求行业意见。在2012年12月27日《办法》征求意见出炉前，在业内就经历了五轮的征求意见。

　　由于这本身是一种新的事物，因此监管层与行业在调研过程中，比较看重的是电商参与的可行性和空间，以及法律边界的问题。

　　“所谓边界就是这个平台是不是在销售基金？是不是要拿牌？行为的边界在哪里？哪些能做哪些不能做？”有参与讨论制定的人士指出。

　　而最终第三方电子商务平台被界定为“基金投资人和基金销售机构之间的基金交易活动提供辅助服务的信息系统”，其并非销售机构，但可为基金销售机构开展基金销售业务提供辅助服务。

　　这也划分了第三方电子商务、基金公司、第三方基金销售机构之间的关系。

　　周晓明认为：“第三方电商平台在基金销售中的性质：首先，它是基金营销体系的拓展、变革，属于基金公司直销体系，尤其是在线直销体系的延伸；其次，它还包含了业务发起功能，不仅可以展示产品，还可以借平台发起交易；第三，同时整合了支付功能。”

　　相对应的，第三方销售机构未来则应更多地专注发展投资顾问业务，放弃普通投资者，转向为高净值客户服务。

　　虽然严格界定了第三方电商平台的边界，但整个《办法》的制定在参与者眼里看来是个“做减法的过程”，“管理规定更多的是一些原则性的规定，没有条条框框的细节，给后续创新留了空间。”周晓明认为，这体现了基金部比较开明的态度。

　　这或为未来基金与电商的深度合作埋下伏笔，最为直接的体现应是产品创新的新业态。据记者了解，天弘基金已经准备了电商专属产品。

　　此外，基金公司也开始将目光抛向有电商和基金产品双栖经验的人才，有基金公司表示，已经在开始寻找这方面的人才。

　　融合与冲突

　　《办法》的前后出台做了深度的减法，起了“开门”的作用，但对于基金提供的财富管理产品而言，有其特定的法律框架和监管要求，“具体操作是非常细致严谨的事情，要论证清楚。”周晓明指出。

　　这种融合与冲突将会体现在眼下进展中的每一步。

　　首先是电商在向证监会备案时，要解决信息技术系统的安全性管理问题。事实上，在未来基金销售机构利用电商平台开展业务时，他们面对的是更小的小众，即数量更多、客单量更小的群体，这里的技术挑战并非轻易。

　　此外，在基金公司看来，电商平台有着“眼球经济”与“价格优惠”两大特点，而且其本身是一个生活消费平台，与传统的基金线下线上的金融理财平台都有所不同。如何在基金产品销售的法律和监管框架下，结合电商的特点，做产品营销，是个新的话题。

　　“柜台销售的方式不适用于电商销售，但电商销售中的客户需求又不一定能符合监管要求。”有基金公司人士指出。

　　这可以细化到许多细节中，比如电商平台的评价模式，业界中有人认为基金作为一种特殊商品，不能以盈利与否作为简单评价的标准，建议关闭评价功能；但也有人持不同观点，希望借助评价系统进行营销。

　　收费模式也是个问题。由于电商平台的定位，意味着其不能单纯复制第三方销售机构的收费模式。

　　有一个概念曾在《办法》讨论过程中被提出，但最终没有纳入，但这在业界看来是较为可行的模式。这种模式是基于上述电商非销售机构的原则，而是遵循其提供的支付服务费原则来按销量收费。这种模式，将会较为有效的在原有的法律法规框架下将费用问题解决。

　　以淘宝为例，按照现行的销售支付模式，支付宝提供基金结算服务时，将获得基金申购费，没有申购费的基金由基金公司支付销售服务费，尾随佣金等则不再存在。

　　此外，由于电商被定义为平台，基金公司作为商家进驻，也需支付一定的基本技术服务费，“很低，就是几千块钱，还有就是投广告等一些支出。”与电商接触过的基金公司人士指出。

　　还有一点，也是从电商平台的定位所延伸出来的命题，即支付宝账户的设置问题，这在电商进入报备阶段后将进入正式的讨论阶段。


　　按照现有对基金销售的资金安全管理理念，支付宝账户应该区分为购买一般产品的“消费账户”和购买基金产品的“理财账户”。而这在未来的实际操作中，将会造成这样的情况：在客户购买基金产品过程中，购买的资金来源自独立于消费账户的银行卡，在淘宝卖基金后赎回的资金也会回到这一相应的银行卡中，必须从独立银行卡中转账至消费银行卡。才能使用这笔资金购买生活消费品。

　　“每多点一下鼠标，会流失多一个客户”。有基金公司人士指出。其指出虽然这从眼下安全性管理的考量上来说，是个正常的过程，但对于客户而言，肯定更希望无缝连接。

　　这造成的结果不仅仅是多点一下鼠标，比如在支付宝作为基金销售第三方支付机构而言，其对接的银行目前仅为农行与光大银行，而支付宝在提供生活消费支付功能时，对接的银行已经存在，这无疑造成极大的不便利。

　　更深层次的影响是，这或给未来的电商基金产品创新造成阻碍，比如现在最热门的现金管理业务，如果要嫁接至基金电商产品，就需要打通支付宝账户中消费账户与理财账户的通道，从而盘活支付宝消费账户上巨额的闲置资金。