困在流量和算法牢笼里的媒体

zhixun

BY 经济观察网© 2020-11-27 15:16

即使数字来临，媒体所受冲击由表未必及里，自上未必而下，传统未必改易，观念未必统一。因情境不同，“颠覆”和“顽固”可以并存；不同层级对流量的看法可能存在分野；传统的职业规范角色不仅未必消失，尚有几率巩固。最后，你拥抱数字，我坚持笔墨，两头游弋，都是数字化下的可能性。本文来自微信公众号：经济观察网（ID：eeojjgcw），原标题《算法时代的媒体和社会转型》，作者：朱悦，题图来自：视觉中国

流量，流量，还是流量，数字成为通货，构筑各行业的未来想象。向云端看的研究多如繁星，学者的关注则渐渐开始下沉。数字化下的人，如何讨生活；身处风口的人，怎么用数字；不同情景里的人，是否有相通的数字化命运……这些，都要下到田野去观察。愿景明灭可睹，原则高屋建瓴，立法巍峨耸峙，不入人心，终究和落地差了些距离。

在这一方向上，Angele Christin新著《工位上的度量》（Metrics at Work）可为代表。这本书的主旨在比较：美国法国，两家雄心勃勃的新锐媒体，很像，联系很多，时时转载彼此作品；同时，又有一些区别，媒体监管模式不同，对受众的理解也有差异。结果，同样是数字的大举进军，同样是流量的商业意义得到强调。二者经历的变化，却有相当差异。

最有意思的一点：在流量面前，“在商言商”意味浓重的媒体，反而要多出几分“定力”。《工位上的度量》分四部分展开：第一部分，比较背景。第二部分，在背景基础上，展开前面提到的“有意思”的结论。第三部分，结合Christin其他研究和我个人的近期思考，进一步阐述这一观点：算法多强调客观、标准、可控，但算法的实际影响，远非整齐划一。最后，展望书中部分有待展开之处。研究的闪光点，在一定程度上，昭示了未来推进的方向。

比较中的异与同

在《工位上的度量》中作者对比较对象的选择，颇为精巧。两家媒体源起，都是“自我突破”：世纪之交前后，经验颇丰的传统报人，怀揣改变传统媒体的信念投身网媒。二者卖点都是“互联网+”：活泼言辞，包裹优质内容。实际上，法国网媒的创始人，直接受到对岸先行者鼓舞：双方有通讯往来，法国媒体，也时时从对方转载内容。总之，二者基因，有许多相似“位点”。当然，差异同样存在：美国媒体隶属科技企业，财源相对充足；法国媒体，筹资更靠自己。

以上是媒体层面的“小”背景。大的层面上，两边有两个“异”、一个“同”。第一个“异”，是媒体历史奠定的监管模式。简单说来，美国，强调行业的自我监管；法国，“自上而下”的色彩突出。在自我监管中，从新闻学的内容，到“什么是好的报道”，再到从业者的名望，话语权的大头，落在新闻行业本身。“自上而下”的模式里，新闻媒体通常属于公共事业；媒体的人、钱和经营，都体现着公共的职责。

第二个“异”和第一个“异”密切相关：具体写作的人，想象报道受众的方式。美国，来自职业共同体的赞誉，有相当号召力。商业考量有之，但对“商业侵蚀媒体”的警惕和批评，同样时时不绝；媒体内部从而通常存在报道部门和商业部门的分界。法国，从大革命以来的传统，到二战后公办模式的主导地位，都引向写作者的以下理念：报道的意义，在于引领公意。此时，理想中的媒体从业者，更加接近传统语汇中的“知识分子”。

当然，这不是“泾渭清浊”般的断言，而应视为程度上的差异。在2008年金融危机的背景下，各类理想都得部分让位于一个趋同的方向：赚到钱，活下去。这里是作者比较的开端：设法弄来流量，成为两家网媒挥之不去的压力。于是，二者引入高度相似的流量监测软件，对每一报道，无论是商业部门，还是撰者本人，都可以实时追踪特定报道在不同平台的传播情况。每报道、每日或每周流量，则成为写作者考评指标之一。

到这里，才能完整展开作者意欲回答的问题：在诸多“异”、“同”下，流量软件和优化人员的引入，如何在不同层面上，影响两家媒体的报道和人？这本书的特色之一，即是说明从不同角度看，“答案可能很复杂”。说得概括一点，技术，必须放在情境里研究。

数字化时代的媒体“里世界”

“表里世界”，按我的所见，是这本书的题眼之一。“表世界”，是我们通常看到的、“流量驱动”媒体的外在表现。比如，书中统计了两媒体数万报道的篇幅，发现平均长度都在显著变短。二者不停开设“分栈”，迎合细分群体的用户。为了把总的流量“做上去”，标题要够“辣”够“炸”，内容最好有点猫狗，再略掺点“下里巴人”。同时，报道断开几页，流量总比单开一页多，等等。这些“技艺”均属耳熟能详，也是现有研究对“流量驱动”的通常想象。

相比之下，真正在写作，或者说生产报道的“里世界”，注目程度要少许多。然而，这里常常蕴涵“表世界”未及展现的诸多差异，以及，在流量时代，各种不同的可能性。这些歧异，又和前面提到的大小背景密切相连。

美国，金融危机，母公司压力，网媒激烈竞争，都加重了日常氛围中的“流量味”。流量排行榜，不断更新；搜索引擎优化师，有专门工位；高层每周开会，主题离不开“增长”；硅谷发明的各色概念，在员工口头招摇。但是，锐意革新的氛围里，又有相当“顽固”的一面。既有新闻观下的位阶仍然存在：网站最显眼地带依然是可能长达上万字的深度报道；专业记者地位最高，占有单独的办公室；编辑对他们的殷切期待不是流量，而是新闻质量；相应的，这些“宠儿”在意的，仍旧是同业美誉。

既然如此，时时更新的吸睛猫狗，又从哪里来？奔着微薄写作收入的自由写手负责填补这一空缺。他们没有稳定薪酬，更接近计件工；日常不是奔波采访，旬月成文，而是写写写写，一天最多更新十余二十篇；比起职业美誉，流量压力才是现实；也没有办公室，甚至连工位都不一定有；最后，在长久铸就的职业阶梯面前，他们未必能享受“新闻工作者”的“荣衔”。写手的梦想常常是积累经验，从而成为“坐办公室的人”。

这是美国背景下，流量冲击媒体的方式。只要还在做媒体，长久因袭的职业规范和组织形式，就是引入变化时无法绕过的因素。新闻和流量逻辑，区隔犹在；报道和商业部门，界限仍存。于是，流量，更多是“穿西装放幻灯片”的家伙要管的事，是“漫灌水填充版面”的写手的生计，而不是“跑现场执鹅毛笔”的新闻人的职责。上上下下都接受，以至内化这一整套角色定位。流量时代的“惊涛骇浪”，因此被成熟的制度和分工“导流”至特定的部门和人员，远离核心地带以后，也不再像初看起来那么“颠覆”了。

法国，类似的业绩压力，类同的流量导向，后续结果，却又有所不同。虽然，两边的特点之一都是“新锐”，素重批判的法国媒体内部组织，同样有些“后现代”的意蕴。职业规范的力度轻，部门之间的分界浅，制度规章的设置适用，同样相对随意。如果说，美国媒体的横向、纵向“规矩”都颇为森严，法国媒体，更像是创作者的联合体。

此时，流量对媒体的影响，形式和后果更加微妙。一方面，对“流量资本主义”的批判，不绝于耳：按着数字“做”报道，折损深度、侵蚀行业、“降格人的主体地位”云云，远较彼岸犀利。另一方面，无论是“表”还是“里”，数字又实实在在地牵扯住了这些从业者的注意力。媒体首页的版面频繁变更。最终，流量导向的创作占据了最显著的位置。据作者的田野观察，在工作时间他们频繁查看流量软件，言谈之间满是点击量的高低、变化、趋势。最重要的一点，在一定程度上，流量多少，成了衡量新闻质量高低的指标。

理解以上变动，还是要回到背景。公共的理念是直接动力之一。按从业者理解：流量软件的数字大，说明写作者对公众有号召力；媒体人对身份的认同，又牢牢立足在“引领公众”这一点。因此，写出“爆款”，屏幕上数字不停跳动，代表着从业者的“自我实现”。两相比较，如果像美国一样，将数字看作“商业的把戏”，这层动力，也将不复存在。

扁平而缺乏约束的组织结构，是另一动力。在相对平等（值得插一句，这里没有办公室和工位的分野，大家开会都坐圆桌）的联合体里，写作者安排自如，待遇平等，承担分工，相应十分灵活。比如，早上在跑深度调查，下午可能就需要帮补空缺，写两个冲更新的短篇。此类安排不乏理想特性，但也将所有人直接暴露在商业逻辑的压力之下。没有“扛流量的”和“写报道的”分工，每个人都要既能对付数字，又能抱守文心。从理论角度看，这或许避免了“分工的异化”；从更加现实的角度看，流量的逻辑因此浸染其间每一个体。在具体的工作状态上，法国从业者，似更接近于对岸的“浮萍式”写手。

现在，可以更好地理解上节末尾的“复杂”。即使数字来临，媒体所受冲击由表未必及里，自上未必而下，传统未必改易，观念未必统一。因情境不同，“颠覆”和“顽固”可以并存；不同层级对流量的看法可能存在分野；传统的职业规范角色不仅未必消失，尚有几率巩固。最后，你拥抱数字，我坚持笔墨，两头游弋，都是数字化下的可能性。

一条容许逆行的单行道

行到此处，尚余两关键问题。第一，研究为了什么？通常，是在纷繁复杂里抽象出简单。在简单现象里衍生复杂，除了满足好奇心，意义何在？毕竟，技术的影响需要依托具体情境考察，怎么看，都是个模糊得难堪实用的结论。第二，写到这里，焦点一直在“流量”。然而，本文标题和的书副标题（副标题为“Journalism and the Contested Meaning of Algorithms”）都有“算法”二字，这个概念，又体现在哪里？

这两点，都要结合作者的研究历程来回答。Christin研究的另一着力点，算法在司法系统内的作用。简言之，在部分国家，企业根据海量数据，训练模型，预测个体的未来行为，比如潜逃或再犯概率。法院采购这些软件，将预测结果作为法官裁决的标准或参考。引入算法的理由，通常非常充分：提高司法效率、统一裁判标准、减少监禁比率，林林总总……恰如对“流量颠覆媒体”的期许，此类智慧司法，同样备受瞩目。

田野工作同样给出了更复杂的图景。在美国一所已列装算法的法院，法官对Christin如此开诚布公：“我不看数字……（各方面相同的案子，判决结果不同）那正义吗？当然。”在写作者不怎么看数字的媒体，她从记者处收获类似回馈：“……我能看到流量数字……我不看它，不稀得花那个精力和时间……”她的观察，也得到了法学前沿的佐证。如Garrett和Monahan最近刊出研究所示：相当比例法官拒斥采纳此类算法，相当比例法官不认为这是革新。

越来越多研究指向以下结论：视距越近，通感充分，数字和算法下状似齐整的角落里，有着未必输于之前的复杂。引入算法的福利系统，混乱程度可能有增无减；算法支配的在线零工平台，不同用户有迥异的劳动境况；全境铺开的生物信息身份识别反而引起系统性撕裂，不一而足。一言蔽之，忽视不应当忽视的复杂性，将有代价。

这便是这个小节开头两个问题的答案。在算法正静悄悄“进村”、渗透日常生活的前提下，把复杂性充分地讲出来，本身就是很大的意义。我们可以期待以算法引导变革，不过，除非对“大”、“小”背景有充分理解，不要对具体变动方向，加上太多信心；我们可以翘首以算法向人传递价值，或曰“基于价值的设计”，只是，人也会“反宾语为主语”；我们甚至可以幻梦，以算法“化六合而为一”，但是，倘若算法加大了已经有的差距，那也不必感到太过惊讶。诚然，有关算法，有太多“向下俯视”“一往无前”的豪言。拨转方向箭头，却也不是歧路死路。

作者没有给出足够细致的论证，说明为何“流量监测软件”可以推出这么多关于算法的结论。当然，这不是错误，只是一个小小的遗憾。Loukissas已经做了这方面的工作：“（特定的）数字和（特定的）算法之间，总有不可卸除的关联”；“和数据的交互，总是重新赋予数据以情景”；“数字指向当时当地（而未必历时空不变）的知识”。如若《工位上的度量》结合阐述这些“貌合神更合”的观点，许多论述大概会更加流畅。

“流量”和”内容”的分工

在尚未充分开垦的田野上工作，不能巨细无遗，才是通常状况。实际上，这本书在“如何在线上线下耦合的场景里做田野”上，已是相当有贡献了。理论固然稍显叠架，和事实之间的卯接，犹可称足够“光滑”。只是，对一些读者大概会感兴趣的细节有所疏漏，令人实感遗憾。

在比较的选择上，这本书保证了比较对象的一贯。不过，如果承认算法和数字确实加快了业界实践的迭代频率，如何说明“两家媒体在漫长时段内始终足够典型”，尤其困难。比如，如果两家媒体在各自生存的环境里已然是“异类”，至少本书对媒体下的许多推论就要打些折扣。如果这个环境发生变革的主要方式，是“一代新人换旧人”，类似本书的方法将面临更大的问题。二者财源上的差别，则是另一很难彻底排除的干扰项。

在具体比较上，作者已然很细。恰恰是因为这份细致，不禁令人思忖：有无可能再进一步，深入到“如何写成报道”上？具言之，写手显然受流量驱驰；他们也不讳言；阶梯上的从业者倾向否认流量的牵动，且语气强烈。后者可部分归结为出于职业身份的自持。然而，从选题，到材料收集，再到具体行文，算法很有可能引起不自知的变化。如果有对个体写作流程的进一步刻画，或者，有对丰富语料的进一步量化分析，当属结论的有力强化。

最后，本书在一定程度上实现了“流量”和”内容”的分工：笔墨全在报人，给到商业人员的比例较少。这很容易让读者忽略同期流量市场里“天地改换”般的变化。对于颇为依赖自动化广告投放市场的网媒，巨头崛起并垄断入口，上游投放的来源变更，流量交易“飞入寻常家”等等，对这类媒体一般不是小事。不过，这些在书中的存在感很弱。如果这些因素（及其在两地或有的差异）对“里世界”的影响，其实甚微，这一结论，相当惊人。

总之，以上“惟恨海棠无香、刀鱼有刺”般的遗憾，与这本书的闪光实属“一体两面”。闪光之处，在于将数字和算法“嵌入”媒体内部这一具体情景研究；诸多苛求，根源亦是“嵌入”，当技术如此飞驰，媒体本身“嵌入”的更大生态，同样可能剧变。写好前者，用了一整本书；写出后者，大概得预留同样篇幅。不过，在组织层面做类似题目，这一难点，很难彻底脱逃。

少点“势必”，多点“未必”

如上，作为社会学领域备受称誉的新作之一，《工位上的度量》以媒体为出发点，借着相当令人信服的比较，阐明了数字（算法）应用和现实情景的复杂互动。这些宝贵观察，可以和Christin在法院等情景的观察互参，也可以与近年来更广泛的前沿趋势相印证。在这个领域，“势必”比我们想象的少很多，“未必”比我们想象的多许多。再具体一点，承袭的文化，业界的模式，组织和制度，等等，都在上述互动的元素之列。显然，这里有广袤的待开拓空间。

在更加宏观的层面上，结合周围对数字化和算法的研究现状，或许可以下一些更为唐突的感言。近年以来，尤其是今年以来，数字化和算法成为每次出行都清晰可感的趋势。开发者，使用者，赞扬者，忧虑者，规制者，都有诸多判断。此刻，该是展开类似研究的好时机。在国内数字生态下，如此丰饶，但又未曾充分探索的地带不少。

又如，一旦提及“内容”和“流量”，一度纷纷扰扰的网文平台演变，立即让人生出采用类似方法研究的兴趣。再比如，《工位上的度量》关于写手的讨论，容易让人联想到另外一群数字下谋生存、却又常常“不可见”的群体：为“智能”加上“人工”，形成“人工智能”的标注员（或其他类似称谓）。我们大可期待从中产出同样有所启迪的理论。在各方竭力为难以避免、却又争端丛生的全球数字社会贡献智慧的今天，有扎实田野的新理论，将是拨开迷雾的契机。此处所系，有讨生活的人，有用数字的智慧，以及，或有的、共通的数字化命运。

本文来自微信公众号：经济观察网（ID：eeojjgcw），作者：朱悦