身价百亿，英国品牌Gymshark的秘诀：玩转现金转换周期

zhixun

BY 36氪出海  · 2020-10-03

零售企业如何减少对外部资金的依赖，实现“钱生钱”？
编者按：本文选自 Menabytes，原文标题：How Gymshark used negative cash conversion cycles to build a billion-dollar business 作者：Imad El Fay

爱因斯坦曾经说过，“复利是世界第八大奇迹。理解复利的人靠它赚了钱，不理解它的人一辈子都在受穷。”不过资深零售业者还应该明白，负现金转换周期则可以堪称“世界第九大奇迹”，因为这种模式能够帮助公司在几乎不需要外部资本的情况下增长。

“现金为王”是创业者们最深刻的体会之一，很多初创企业都因为缺乏现金而倒闭。很多创业公司为了追求高增长的目标而掏空了公司的现金流，这无疑是十分危险的。而在电商公司中，这种现象又非常普遍。

其实，只要构建适宜的现金转换周期，即使是在外部投资有限的情况下，一家企业仍然可以保有一定的现金流并且长期的发展下去。运动服装品牌 Gymshark 就利用合理的转换周期，打造了一家身价近百亿元人民币的企业。那么我们应当如何理解现金转换周期呢？Gymshark 又是如何构建它的财务模型的呢？

什么是现金转换周期
现金转换周期是库存投资转换为现金所需的天数，而有三个指标在影响现金转换周期：1. 存货周转的天数（即出售库存商品所需的时间）；2. 应收账款的回收天数；3. 应付账款的账期。

现金转化周期的计算公式是：

现金转换周期=存货周转天数+应收账款回收天数-应付账款账期

现金转换周期为负，意味着企业出售现有库存获得收入的时间早于向供应商付款的时间，这实际上意味着你的供应商为你的运营提供资金。因此，只要这种循环能够长期流转下去，企业是不需要过多的外部资金来支持运营的。反之，正现金转换周期意味着企业需要持续的外部融资。下面，我们可以了解一下 Gymshark 是如何玩转现金转换周期，花小钱办大事的。

Gymshark 的发展史
2012年，19岁的 Ben Francis 在他家的车库里创办了运动服装品牌 Gymshark。创业伊始，他白天送披萨，晚上在家踩着缝纫机做衣服。八年之后，Gymshark 的估值已经达到13亿美元。

有人说，Gymshark 的成功源于以客户为中心的战略、优质的产品以及忠实的消费者社群。这些战略推动了该公司的营业收入从2015年的900万英镑增长到2019年的1.76亿英镑。           

但实际上，该公司实现高速增长的秘诀还有对负现金转换周期的灵活应用。Gymshark 搭建了一套完备的账期体系，确保在现有情况下，企业不需要过多的外部资金，就能够实现“自循环”。Gymshark 把向各家供应商回款的日期定为交易完成后的第163天。而在通常情况下, Gymshark 消耗库存的时间为108天左右，客户回款大约需要19天。这也就意味着，Gymshark 手中始终有能够维持36天运营的现金。而在这36天中， Gymshark 可以灵活调配手头的资金，去支持新项目，或者利用短期的投资来获得收益。

Gymshark 的财务管理模式在行业内非常特殊，在服装行业，品牌往往高度依赖各个一线零售店的回款，回收账款的周期很长。而在早期，Gymshark 只开设了网店，没有多层级经销商，所以回款时间非常短。

而现在，随着 Gymshark 最终开设实体店，参与了线下销售，它的现金转换周期也不可避免地上升了，为了控制这一指标的上升，Gymshark 采取类似 Lululemon 的直销策略。即砍掉所有经销商，由品牌开设直营店。

如何改进现金转换周期？
其实，在零售行业，利用少量外部资金就实现自身利益增长的案例还有很多。在今天，一家广受追捧的零售品牌往往具备三个特点：产品过硬、建立起一个忠实于品牌的社区，以及善用负现金转换周期。

所以今天的创业者，当你们也从事类似的行业时，应当如何借助现金转化周期的力量把自己的蛋糕做大呢？

其实根据前文的公式可以发现，减少现金转换周期主要有三个途径：第一，尽可能降低库存，提高周转的速率；第二，减少每个周期的应收账款（让买方快速回款）；第三，尽可能拉长向供应商付款的账期。

1. 降低库存

市面上流传着各种帮助企业降低库存的方法，但是落实到实操环节，“本本主义”往往就行不通了。归根结底，企业想要提高库存周转的速率，根本还是要和供应商保持良好的关系，在维持低库存的同时，保留部分安全库存，并在面临缺货时第一时间用高效的方式拿到货（比如空运）。同时，还要注意控制自己品牌的 SKU 数，过多的品类会严重威胁供应链的安全。

2. 让买方快速回款

在电商领域，这几乎不是个问题，因为所有的收付都是当场发生的。但是在线下零售行业中，应收账款到账的天数会很长，因为线下的零售商都倾向在交易后30-45天回款。

面对这种情况，品牌方通常有几个办法，一是如上文所说，去掉中间商，直接开设直营店，所有的收入可以尽快回归公司。另一种方法就是，和经销商明确回款日期，压缩回款时间。或者，要求经销商甚至顾客在商品发售前提前付款，后期多退少补。星巴克就是一个很好的例子。这家咖啡巨头所有已经售出的预付卡（包括星礼卡、星享卡之类）大约价值14.6亿美元，这意味着相当数量的顾客还没拿到咖啡，就已经把钱交给了星巴克。而星巴克可以利用这笔钱先行偿付购买咖啡豆、咖啡机之类的费用。

3. 拉长付款账期

和上面两条相比，这一条实操起来难度很大，稍有不慎，可能会影响与供应商的关系，甚至直接拖垮一些供应商。某些中国制造业大企业就非常喜欢借助自己的规模和供应商谈判，要求拉长付款账期，等到开始交付后又理直气壮的再次要求拉长账期，如此反复，很多小型供应商苦不堪言，直接“被破产”。从合作的角度看，这一办法确实是一条下策。

很多零售业者和电商运营都喜欢把大部分时间用来研究当下的 GMV、实际收入和利润率。这无可厚非，因为这些指标都是实现盈利的关键。不过从更长远的角度看，设计一个近乎完美的模型，利用不同账期间的差异保证现金流的稳定，对于任何一种零售生意来说都大有必要，毕竟求人不如求己，对于创业者来说，现金流的稳定，才是生意正常运转的基石。

文｜金恺悦@36氪出海