怀旧经济学

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2013-03-21 10:19:53   来源：环球企业家   作者：黄瀚玉 侯佳 伊西科            
内容导读：【老产品的新招数】早已过时的老产品为何能重新俘获众多重视粉丝？简单翻新可不行，找到适合当下的全新玩法才能成功卖出“天价”
你还会成为寻呼机、蘸水钢笔、缝纫机的用户吗？
这些经常出现在微博怀旧帖的产品，当然早已被新兴产品打败。但当无数公司竞相开发更新的取代产品的同时，也有一些聪明的公司让早已过时的老产品在当下找到了市场，不仅俘获众多重视粉丝，还能成功卖出“天价”。
新ID
比如日本邮购电商公司芬理希梦（FELISSIMO）公司的定量制作铅笔，从1992年上市至今，这个每套500支、均价在2000元人民币以上的铅笔共在全球售出了30多万套，并并让芬理希梦在各地拥有了一批忠实的粉丝，成为时尚、艺术爱好者向往之 物。
“如果顾客只想要彩色铅笔，他可能不会选择500色铅笔。”芬理希梦中国区总裁达家善继告诉《环球企业家》。
实际上，随着电脑制图软件的出现，彩色铅笔早已不是人们画画的必备工具，因此芬理希梦给了彩色铅笔一个新的定义。在一个叫做pencil talk的铅笔爱好者网站上，人们谈到500色铅笔鲜有关注其某个颜色是否好看或者这套铅笔是否好用，话题的重点在于，他们希望把一整套的芬理希梦铅笔陈列在室内。相比于市面上普遍的24色、32色彩色铅笔，芬理希梦在日本色彩学的创立者野村顺一的参与和指导下为铅笔设计了500种不同的颜色，即使是白色也分出了十几种不同的白。繁复至极的色彩让500色铅笔的拥有者更乐意将其整齐地平铺在一起作为一件赏心悦目的摆设—实际上，由于一套芬理希梦铅笔的售价是普通铅笔的近10倍，也鲜有人会舍得用其作画，而芬理希梦便这样将普通的铅笔升级成了能够作为家居陈列的“艺术 品”。
为了弱化“铅笔”这一产品的概念，芬理希梦在为500色铅笔拍广告的时候亦提出了特殊的要求。“我们在拍广告的时候，讲究的地方在于让人不觉得他们是彩色铅笔，而是一种世界感、色彩感。”达家善继说道，并向本刊记者展示了一条500色铅笔的广告，广告的主角是数条斑点狗和500种颜色排列成的背景，丝毫没有一点彩色铅笔的镜头。
然而这套不算铅笔的铅笔并非轻易就能得到。芬理希梦将500色铅笔每25支为一组分成了20个小套装，通过每月向顾客寄送一小套的方式，让顾客将简单的商品购买行为，变成了一次长达20个月的收集。在其看来，花20个月的时间，等待500支铅笔全部集齐的期盼和幸福，才是这个产品对顾客而言更有价值的地方，因为每个顾客可以伴随着收集的过程做出一些独一无二的、仅属于自己的有意义的事。曾有中国的男顾客将每月一小套的彩色铅笔作为礼物赠予女友，并将二人的婚期定在500支铅笔全部集齐之时，亦有母亲从怀孕初始起开始收集500色铅笔，待全部集好之后，便将其送给自己将满周岁的小孩。由于十分看重这种收集性的销售方式带来的独特意义，芬理希梦曾拒绝过不少顾客想通过付高价一次性买齐500支铅笔的要求。“每天的生活太平淡了，我们想的是每个月都给你惊喜，这正是我们坚持的东西。”达家善继说道。
感性营销
同样是旧时代的必备文具，意大利的笔记本品牌Moleskine要面对的则是无纸化科技的威胁。好在不经印刷或是手写，大屏小屏上的文字终归欠缺感情，而Moleskine便乐于将自己打造成一个手写情怀的载体。
相比于其他笔记本，Moleskine或许有天生的幸运因素。由于梵高、毕加索曾将之作为创作手记，这个笔记本在成长之初便有一层传奇色彩，也让不少艺术创作者出于明星效应自然而然地成为了它的粉丝。

Moleskine深知文艺情节和艺术界的明星效应对自己的目标客群影响颇深—其曾做过市场调查，发现自己的顾客主要为拥有较高专业背景的社会人士和接受过高等教育的年轻学生，为了放大手写情怀对这群主要从事艺术、设计、文学类工作的消费者的影响，Moleskine将展览作为了自己主要的营销推广方式。其常常将一些设计师、艺术家用Moleskine做下的记录进行回收并做成展览共潜在用户们欣赏。2010年，Moleskine规模最大的Detour全球巡展曾登陆上海外滩，展品包括艺术家们的涂鸦、手稿甚至拿Moleskine本子做成的雕刻作品。2012年，Moleskin推出了香港导演陈可辛的特别定制版笔记本，本内附有陈的电影作品简介。不仅如此，在Moleskine的零售店内也设置了专门的陈列墙，将艺术家们的“Moleskine作品”放在陈列专区供店内的顾客欣赏。通过展示“别人的创作”，Moleskine在目标客群中传播了一种观点，即使用这个笔记本不只是一种机械的书写，而是连接了创作从无到有的整个过 程。
在对目标客群强化手写情怀的同时，Moleskine也十分懂得如何将别人的粉丝转变为自己的粉丝。其会在一年之内推出两款限量版，挑选与自己品牌文化相符、又颇有人气的经典品牌或者形象合作，将后者的特色嫁接到自己的产品上。如其推出的乐高版便在封皮上加上了乐高积木的元素，最早推出的Woodstock音乐节限量版也受到了摇滚乐迷的青睐。最近配合电影《霍比特人》的上映，Moleskine的“霍比特人限量版”也应声上市，笔记内页的“花体”古文和附送的中土地图让不少电影迷为之掏出了腰包。
刻意削弱作画用途的500色铅笔也想方设法赋予自己更多的感性价值。芬理希梦让设计师为每一种颜色都取了名字，这些名字有的来源于生活，如一种浅黄色被命名为“早餐里的煎鸡蛋”，有的取材于世界各地的典故，如一种红色被命名的“印加的太阳”。配合着各式各样诗意的颜色名，这家日本公司在配送铅笔时，亦向顾客们提供了每种颜色的“情报卡”，上面分析喜欢每种颜色的人对应的性格特点。“我们提供的不是仅仅的商品，而是用彩色铅笔颜色的故事来打动顾客。”芬理希梦中国区总裁达家善继告诉《环球企业家》。
细节至上
然而感性元素并不是老产品复苏的必备条件，如今在世界各地大行其道的高端自行车，便在能耗和污染愈发严重，适量运动呼声渐高的背景下，顺势将自己从简单的代步工具，变成了一种健康生活方式的选择。2012年，意大利在二战后的自行车销量（175万辆）还首次超过了汽车的销售（174.8万辆），曾经被汽车抢走顾客的自行车又回来了！
“宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自行车上笑”，这句某《非诚勿扰》女嘉宾技惊四座的“名言”在风头正劲的高端自行车面前变成了伪命题。实际上，一辆顶级自行车的价格甚至会远远超过汽车。2012年，英国高端自行车品牌Alex Moulton（以下简称“AM”）旗下一款名为Double Pylon售价便超过了20万人民币。
售价如此昂贵的自行车仍有市场，除了其传达的热爱运动、绿色环保的理念外，自行车本身的精密细节，也让其受到了消费者们的认可。以AM为例，在进军香港市场时，该品牌特有的小径车轮和可分拆的设计，让其在空间狭小、人口密度极大的香港市场，更容易被消费者接受，因为它们更容易被放进储藏室甚至旅行箱。但由于传统的小轮径自行车骑行速度较慢，AM便将原本广泛用于汽车设计的空气动力学元素引入到了自行车中，使其车速在同类领域中达到了令人吃惊的高度——1986年，AM的自行车曾在加拿大温哥华创下了82.5km/h的世界纪录。为了保持小轮径自行车的稳定，AM还使用了比普通自行车更大的轮距，以减少使用者在骑车时的晃动。

“自行车行业如今早就不是单纯的产量和市场份额的竞争，而是往奢侈品的高端方向走。”AM自行车中国内地和香港地区总代理，香港榮烽公司总经理李伟浩对《环球企业家》表示。除了琢磨细节的精端工艺之外，AM亦通过手工限量制作和定制服务为顾客提供更多的“奢侈感”。李伟浩曾到AM公司英国作坊参观，给他留下最深刻印象的就是很多AM公司的焊接工人等都是祖孙三代都在那里做工。“并不是大工业流水线的产品，承载着原创于英格兰的贵族血统与气息，这就使每一台产品都具有了艺术品的价值。”李伟浩对记者说。据李介绍，即将在北京开业的AM旗舰店将特设一块定制服务专区，通过客人的身高、体重等，为他们打造出每个人专属的自行车，满足顾客的个性化服务需求。
梵高用过的老古董Moleskine也在当下将细节发展到了极致。一直以来，笔记本最后一页可以放置杂票等小物件的小袋，以及扉页上方便使用者写下自己的联系方式、并带有“如丢失后可送还至本人”的提示一直是Moleskine的特色，这样的细节也成为了粉丝对其钟爱有加的原因。
除此之外，Moleskine还擅长将笔记本的功能无限地细化。在普通系列里，Moleskine的产品研发者已经细化出了针对记者、谱曲者、作画者、旅游爱好者等不同群体的不同功能笔记本。例如在“旅游本”中，Moleskine便提供了一些大城市的交通图及填写航班信息、当地天气、旅行规划的专门格式。而在其Passion 系列里，Moleskin还针对使用者在生活中的各种情况，细化出了食谱、阅读、电影、音乐等笔记本，并为各种用途设计了特定的模板。例如在“阅读”笔记本中，专门有空白用于摘抄金句，在“电影”笔记本中，专门有空白便于使用者贴上电影票根。这样的功能细分除了让使用者大呼“贴心”之外，也增加了粉丝们因为生活中的不同用途而多次购买的可能。
拥抱新科技
在Moleskine位于上海新天地的旗舰店门口—通常高端时尚品牌才会在那开店，一段短片被循环播放。片中的男主角一边接电话一边用Moleskine做笔记，意在告诉观众即使手机中已经储存了各种笔记本App，纸质笔记本依然存在用武之地。
然而Moleskine并没有站在各类APP的对立面，面对本应是冤家、代表了最新应用技术的电子笔记Evernote，Moleskine选择了与之联手，推出了全新的智能笔记本。这款笔记本的内页经过特殊编排，可通过Moleskine自己的APP进行扫描识别，从而将纸质的手写文档以文本而非普通图片的方式上传到Evernote的服务器上永久保存。
而不同于普通的电子记事本，Moleskine 自己的APP保留不少其纸质产品的细节，在界面上提供了诸如记录时间、地点、类别、名目的各种功能。执着于细化功能的Moleskin甚至还推出了一款iPad套，在iPad套的一侧嵌有一个笔记本，以方便有可能一边浏览iPad，一边做纸质笔记的消费者使用。
显然，对这些成功让老产品返回市场的公司来说，它们在刻意强调传统的同时，如何构建适应当下顾客喜好的全新玩法才是赢得拥趸的关键。