社交网络为何对 Hashtag 趋之若鹜？

zhixun

2013-3-18, 12:21 | 何宗丞

2007 年，Twitter 上线 Hashtag（主题标签）功能，作为 Twitter 最具特色的属性之一，Hashtag 可以让用户为信息创建一个主题标签，从而为庞大冗杂的信息进行聚合和归类。
此后，Hashtag 几乎成为社交网络的标配，新浪微博、Google+、Pinterest、Instagram……Hashtag 都以某种符号的形式存在着。
去年 Instagram 引入 Hashtag 将主题相仿的图片进行了归类；上周 Facebook 正在评估是否引入 Hashtag 功能，以提升用户黏性；而在昨天更新的 Flickr iOS 应用中，同样增加了 Hashtag 功能。
这是社交网络一个显著的变化，Hashtag 越发得到社交媒体的青睐。
为什么？
随着社交网络用户的激增，社交网络平台上的信息量也再水涨船高。社交网络一方面在创造海量的信息，但另一方面却因信息的碎片化、冗余化难以对信息进行利用。
Gigaom 的创始人 Om Malik 曾将这种情况称之为“数据失衡”。
以 Instagram 为例，去年飓风 Sandy 来临时期，用户上传标签#sandy 的图片多达 80 万张，这几乎是超级杯大赛时期的 10 倍。然而，用户却很难找到他们需要的照片，搜索出来的照片大多与飓风无关。数以亿计的图片的价值随着时间的流逝付之东流。
而 Hashtag 的功能在于？
一是信息整合，二是充当类似触发搜索快捷键。这两个功能的存在既能保证信息的结构化，又能提升用户黏性。
再回头看看 Twitter，因为 Hashtag 聚合作用，几乎每一次突发事件或重大活动前 Twitter 都爆发出巨大的信息价值：它是反映话题趋势的晴雨表，它是奥运赛事最快的直播平台，它是总统大选的公众议政论坛，它是地震等灾难背后的总调度台。
在“超级碗”赛事期间，52 家全国性电视台播放的广告中，有一半都带有 Twitter 标签。
当然这只是第一步，Hashtag 对数据的重构和整理也是社交网络再商业化进程埋下的伏笔。事实上，广告商对于 Hashtag 非常热衷。在 Twitter 的广告业务中，Hashtag 扮演了重要角色。它鼓励可口可乐、通用电气等公司使用 Hashtag 作为第二品牌，在Twitter 和其它类型营销活动中作为它们的营销信息。
Hashtag 在社交媒体的方兴未艾，正是社交网络的“媒体属性”日渐增强的标志。无论是一直充当媒体角色的 Twitter 、推出了被称为“个性化”报纸的 News Feed 的 Facebook、收购内容工具 Pulse 的 LinkedIn，都开始对社交网络的核心内容进行控制和利用。换言之，内容已经逐渐超越社交关系，成为社交网络维系用户的最重要的元素。至于区别不过是内容的形式，是文字，也可以是图片。