百事营销的奇幻之旅

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2013-03-13 09:49:50   来源：商业价值   作者：王伟   
内容导读：百事营销的奇幻之旅看似复杂却也简单：了解年轻消费人群真实的需求是什么，怎么用恰到好处的营销手段把百事的品牌主张与年轻人的情感需求相连接。

百事营销的奇幻之旅看似复杂却也简单：了解年轻消费人群真实的需求是什么，怎么用恰到好处的营销手段把百事的品牌主张与年轻人的情感需求相连接。

牧羊少年圣地亚哥为寻找宝藏跨越了千山万水，历经生死，可他一路追寻的财富，其实就在他平常放羊的山脚下。

这是巴西作家保罗·柯艾略作品《牧羊少年的奇幻之旅》一书的结局，对于百事大中华区首席市场官李自强(Richard Lee)来说，这个故事结局更像是一个隐喻——于个人也是于事业。

学生时代的李自强，梦想是进入电影学院当一名导演，他曾拍摄过三部电影，最终由于父母的反对去哈佛读了MBA。“弃影从商”的经历一度让他觉得离梦想渐行渐远，直到当年看到《牧羊少年的奇幻之旅》这本对他影响极深的书，从此豁然开朗。

年轻时追求的梦想和冒险，意义不在于跋涉千山万水，即便最终没有成为一名导演，在工作中保持初心，依然能够实现生命深处的渴望。“当初看到这本书时，我有一种‘哇哦，这就是我想的’的感觉，就像找到知己一般。有的人说，我是幸运的，因为做营销让我可以把自己的工作与兴趣结合。”李自强说。

在李自强看来，营销与拍电影有着很多共通之处，都是需要创造力的工作，也正因此，虽然在营销行业工作这么多年，他从未觉得离自己的梦想太远。

而对于百事来说，一个有着浓重电影情结的首席市场官，某种程度上其实奠定了百事在大中华区营销的气质：一方面在众多品牌中百事的微电影营销一直做得驾轻就熟;另一方面，比起热衷于营销技巧上的细枝末节，百事的营销更加重视心法——归根结底，所有的营销手段都是为了能够让百事“突破渴望”的品牌精神贯穿始终，所谓营销追求的宝藏，看似远在天边，其实近在眼前。

玩转微电影

百事在营销上，一直以制作电影形式的内容广告见长，无论是电视时代百事的足球明星系列电视广告，还是在视频时代的微电影营销，二者都是以优质的内容见长。

今年春节前夕，百事推出了基于新媒体平台的微电影“把乐带回家2013”。与各大品牌一掷千金，争夺标王的轰炸式广告大战不同，“把乐带回家2013”延续了第一部的温情路线，通过一部二十多分钟的微电影，鼓励年轻人积极传递社会关爱，帮助春节回家困难的人群得以返乡与家人团聚。

在春节这个合家团聚的特殊时期，百事的“把乐带回家”微电影既是营销同时也是公益行为。除了提出“爱是守望相助，有爱就有家，有家就有快乐”的理念之外，百事还联合了中国扶贫基金会和天猫商城推出“蓝色心愿2013温暖回家”活动，送出1000份蓝色心愿帮助回家困难的人与家人团聚过年。同时，百事还向中国妇女发展基金会发起的“母亲邮包”公益项目捐赠2013个爱心邮包，帮助2013个贫困母亲实现心愿，传递社会关爱。

通过与线下的公益活动结合，百事将“把乐带回家”微电影倡导的理念变成一场社会活动，鼓励人们互相帮助，传递人间有情的大爱，与单纯的投放黄金时段广告相比，这种温情路线更容易打动人心，也在潜移默化中将百事的品牌理念传递出去。

谈到百事是如何在众品牌纷纷试水微电影营销时还能独树一帜，李自强认为，玩转微电影的核心就是说故事，广告其实就是讲故事的一种，只有创作出好的内容才能带动消费者进行口碑传播，进而认同品牌理念。

另一方面，相对于简单的品牌广告，20多分钟时长的微电影拍摄起来耗时耗力，同时还要涉及到明星出演过程中沟通和协调成本，百事如何做到投入产出的平衡?对此李自强认为当他们找到的演员都是与百事有着相同信念的人的时候，这件事情做起来就会事半功倍。

“这些明星和百事合作不单单是为了功利的目的，而是确实认同百事“把乐带回家”的理念，愿意去参与，这就少了很多的沟通障碍和沟通成本。当他们发自内心做这件事情的时候，性价比才是最高的。”李自强说。

这种价值认同的结果也得益于百事多年以来系统进行的明星发掘战略。例如“把乐带回家2013”的主演邓宁本身就是2005年百事新星大赛发掘出的草根新人，多年以来，百事一直通过赞助草根选秀比赛，社区足球赛等方式为优秀的年轻人脱颖而出提供舞台，同时这些新生代演员(歌手)一旦成名并与百事签约，都将成为百事庞大的明星资源库的一部分，他们也更加容易在内心认同百事所倡导的品牌精神。

在李自强看来，百事在微电影营销方面的经验在于：1)并不是单线条的为了营销而营销，而是去认真讲一个故事。2)始终从情感层面打动消费者。3)娱乐明星参与并引导年轻人。4)清晰的品牌理念贯穿其中，每一个微电影都是围绕一个清晰的主题。5)做有使命感的营销，一方面打造品牌，另一方面希望为社会出一份力。

新技术与营销

在品牌定位上，百事一直与年轻人站在一起，年轻人既是它们的主流用户同时也是百事希望去影响和引导的人群，他们渴望表达并对新技术敏感，正因如此，当新技术带来的营销机会不断出现，百事自然不可能错过。

新技术带来的营销机会，首当其冲的就是视频网站的崛起。视频网站加上社交网络正在占据着今天年轻人大量的在线时间，很多年轻人甚至一有机会无时无刻不在看视频，相对电视广告的分秒必争，视频这种长度也容许品牌更好地传达情感的力量，这就为擅长说故事的品牌提供了更大的施展空间。

有着电影人情结的李自强一直相信“内容即广告”，好的广告应当能够变成新闻，“你很少看到百度和谷歌在互联网上打广告，因为消费者每天都会使用他们的产品，他们网页本身就是广告。”正是这种内容和情结及对微电影品质的自信，使得视频成为百事的一块重要的营销阵地。

作为百事大中华区的首席市场官，李自强对于互联网对于营销带来的巨大变革深有体会。

例如，2001年的时候互联网还没有普及，那时候电视是年轻人接触信息的主要渠道，品牌之间营销的竞争主要集中在抢占电视广告资源上。但是随着互联网的发展和智能手机的普及，今天的年轻人基础信息的渠道已经发生了巨大变化，他们会把更多时间花在网购、微博和网络视频上，会花更多零碎的时间在手机App上，年轻人接触信息方式的变化使得百事在营销策略上必须及时作出调整。

2012年3月，百事与天猫合作推出的电子商务网站百事淘宝(pepsitmall.com)上线。与传统电子商务平台不同的是，“百事淘宝”更像是一个集购物玩乐、分享体验、创意创业等众多功能于一体的交流平台。

在这一布局中，百事可乐瓶盖成为连接消费者和百事、百事淘宝上的品牌之间的重要桥梁。消费者需要做的就是在选择饮料时挑选百事的产品，然后通过瓶盖串码以优惠价在百事淘宝购买商品、兑换优惠券和游戏装备等。

对品牌商而言，百事淘宝为他们提供了一个新的销售渠道，百事在销售终端数以几十亿计的百事瓶盖，都为他们增加了销售机会;而对于百事可乐来说，百事淘宝提供了一个和年轻人交流分享的平台。

而面对智能手机和移动互联网的崛起， 2012年5月，百事联合中国联通与创新工场举办“百创沃3G原创APP大赛”，支持年轻的创业团队在APP开发领域进行创业，大赛主题围绕年轻人的“吃喝玩乐”，这不仅与百事“为渴望而创”的品牌精神相吻合，也让百事在App时代拉近品牌与年轻人的情感距离，例如如今红极一时的K歌类App“唱吧”就曾在数月之前的“百创沃3G原创App大赛”上摘得桂冠。

营销道与术

虽然对于新技术的趋势保持着足够的敏感，但是百事在营销上并没有陷入到营销技术层面的细枝末节中。在李自强看来，无论微电影还是APP，都只是营销的一种工具而已，背后更重要的是品牌理念的传承，也就是说营销的心法更加胜过具体的招式。

在公司内部，李自强曾经给他的同事泼过冷水：他们工作非常认真，很注意细节，比如会花几个小时讨论在产品包装的哪个位置印一个认证标志。但是，李自强并不完全认可这种做法。“每个消费者都是普通人。他们有自己的生活、烦恼和兴趣，他们根本不会刻意地去关注一个品牌标志的位置。比起在细枝末节上绞尽脑汁，营销人应该集中时间和资源去想big ideas。”

所谓的“big ideas”其实就是要有大的视野，能够敏锐觉察到目标用户的心理特点，以百事为例就是能够了解年轻消费人群真实的需求是什么，怎么用恰到好处的营销手段把百事的品牌主张与年轻人的情感需求相连接。

李自强一直强调百事要做有使命感的营销，在他看来所谓的使命感营销就是“我们的品牌主要消费群都是年轻人，年轻人是社会的栋梁，我们希望我们的品牌能去启发他们让社会发展得更好。用百事独有的方式去启发年轻人，传递正能量，用他们最喜欢的明星去影响他们，让他们为社会出一份力。”

李自强认为，这种营销上的使命感并不是道德上的自我陶醉，也不是拍脑袋作出的决策，百事的很多决策背后都是一个清晰的理念，这个理念包括产品的创新，环境的友好，对于人才要尊重，笼统来说就是回馈社会。从营销的角度出发就是要能够把握住年轻人的脉搏，不光把产品做好，还要了解中国社会，了解中国社会的问题在哪里，了解社会需要什么，年轻人缺乏什么，以及百事能够做些什么来帮到他们。

正是出于这样的“big ideas”，百事会通过拍摄微电影来传递过年回家的梦想，通过公益互助活动倡导人间有情的梦想，赞助草根新星大赛实现年轻人自我价值实现的梦想，扶持App创业来鼓励年轻人实现自己的创业渴望。 “渴望”是百事品牌内涵中最核心的部分。

百事的营销并非胜在斧钺刀枪、拳脚功夫，而是长于心法和融会贯通，所有的营销努力都是在完美诠释这家企业“突破渴望”的品牌内涵。