电子阅读江湖报告

zhixun

电商路线？运营商思维？多看的小而美？盛大的生态？腾讯豆瓣的社交？
作者 luhaitian 2013-2-24 08:41  

作者题记：电子阅读行业的从业者做的是利基市场，是通过做好每一份复印件，完善每一个服务细节，让每一个用户high起来，从而来成就长尾的效益。因此很多人的怀疑，甚至质问，都无法动摇我对这个行业的看好，也认定它是改变出版行业的必经之路。

那些年和这些年

虽然今天的绝大多数消费者都知道，非法下载电子阅读是不对的，但是在几年前，在一个消费者可以随意下载各种资源的网络江湖里，要读者去保护出版社和作者的合法权益，实在是太难了，于是受到损害的作者、运营商、出版社在这样的背景下，想维权或想通过电子阅读赚钱的想法无异于痴人说梦。然而，最近的这几年，市场上突然发生了一些变化，互联网三大战线上（社交媒体、电子商务和数字化产品）的不少巨头和知名企业几乎都盯上了电子阅读这块丰腴的蛋糕，采取各种手段试图从这个市场中分一杯羹。

这一切都源于市场的变化。首先，消费者的体验习惯发生了变化。网络的普及，尤其是移动互联网的普及，让广大消费者不再像过去那样依赖下载了。消费者原来多是先下载资源，然后再复制粘贴到阅读终端去，现在不一样了，消费者直接在线电子阅读，因为对于消费者来说，电子阅读的成本非常低廉。而且网站的阅读端体验非常好，以豆瓣阅读为例，读者在线阅读即便利又舒适，有感而发的时候还能写个评论，勾搭一下文艺女青年，这么好的阅读体验，为什么不去享受呢？也正因为有了这样好的体验，我们通过淘宝总结的数据发现，越来越多的消费者，尤其是年轻消费者倾向于通过移动终端购买和阅读电子阅读了，电子阅读是一种趋势。

其次，资源的紧缩，随着知识产权保护的深入人心，出版机构和作者也拿起了法律武器和多种手段保护自己的权益，可以无限制提供海量电子阅读下载的网站，相继转型。加强知识产权保护只是第一步，因为严格立法和执法如果不能解决问题，就会变成赤裸裸地惩罚，甚至是恶政的证明。最重要的是这种国家对作者、出版商和运营商合法权益的保护，是否能让整个行业获利，形成电子阅读市场的良性生态环境，从目前来看，情况很乐观。

另外，我们发现好的规则，可以推动整个市场的发展，生机勃勃的电子阅读市场，也给了出版商更多的合作选择，再也不用受运营商的气。京东和当当网2012年上半年不尊重合作伙伴利益，分别推出“京东畅读卡”和当当校园促销的活动后，被出版社指责，甚至失去合作伙伴的事件中可以看到这一点，出版社依靠法律赋予的权利已经成为电子阅读行业里最不可忽视的力量。

最后，也是最重要的一点，互联网资本的汹涌推动。在最近的30年里，几乎所有的传统行业都因为互联网的出现面临洗牌，这不仅仅是行业融合或是别的什么趋势加强的结果，最根本的是互联网行业中握有大量资本以及他们背后的资本力量，试图借助互联网工具抢夺市场的必然结果。马云甚至高调宣布，在电子阅读领域阿里和腾讯必有一战。两大巨头的碰撞非常精彩，而一些著名的互联网企业也在电子阅读这个新兴市场里跑马圈地，各踞山头、激烈竞争。

当当、京东、淘宝：电商们的电子阅读之梦

—当当，快要玩不下去？

最先让人们相信通过互联网卖书能赚钱的，是在美国成功上市的当当网。

不管未来当当卖什么产品，它依靠图书作为基础入口的传统是不会变的。它不会变，也绝不会允许其它商家染指与图书有关的电子商务入口，至少要捍卫自己的在这个领域的地位。毕竟当当一再标榜自己是中国亚马逊，要是不卖书了，岂不是很奇怪？于是我们就发现，当图书零售发展出电子阅读市场后，当当很快推出了自己的当当数字书刊。并且当当做图书7年，集货集客都有优势，看到这个市场的潜力，想干一把，顺理成章。

当当做电子阅读相比于同行的产品来说，还是有一些优势的。

首先，品牌优势，中国网购图书的这拨年轻人几乎都是在伴随着当当网一起成长的，很难找到那个爱书人没有在当当上买过书的。这就是为什么这些年当当努力标榜自己是中国的“亚马逊”，朝全品类商品发展。可是纵使在主页上打出“成人用品当当自营”这样的犀利字样，也丝毫不影响消费者认定它是一个买书的地方，至少是一个常备的候选网站。这点一样适用电子阅读的付费用户。

其次，当当发力移动互联网网络较早。正如上文淘宝公布的数据所显示的那样，移动终端下载或是在线阅读越来越成为消费者的强需求。当当为此很早就开发了手机客户端，今年还以599元的价格推出了电纸书阅读器产品，可见其推进移动端用户的决心和力度。

虽然，当当网现在由于受制于运营能力，在移动端的体验经常被读者所诟病。而且由于2012上半年在电子阅读领域业绩不佳，并面临着大量版权到期，又没有合作伙伴的问题，当当网不得不边缘化自己的电子阅读业务。最典型的证明就是主管领导的调离，电子阅读部门并入图书销售部门。

笔者无法确定当当是否会挡不住竞争的压力放弃、或者已经没有能力开拓电子阅读市场。总之，当当与淘宝等企业加大投入的情况会很不同，在电子阅读领域玩不下去的可能性非常大。在一个规则逐渐明朗，行业步入稳步发展阶段的时候，由于自己不守规则，不在销售服务体验方面做文章，总想着让出版社为自己的市场份额买单，而让自己陷入困境的企业不只有当当网一家。和当当网同为难兄难弟的还有京东商城。

—京东：数据积累与分析能力缺乏

京东的最大优势在于标榜自己卖正品，另外自建物流、服务体验好这两点。不过很可惜，这两点优势与电子阅读的销量无关。京东是靠卖3C产品起家的企业，它也号称自己是中国“亚马逊”，思路其实也是希望通过质优价廉的电子商品吸引人流，逐渐发展为一个网络超市。但是不幸的是，我们透过亚马逊的发迹史，我们会发现亚马逊会通过自身的数据积累能力，向购买书籍的消费者推荐其它产品。然而京东很难通向购买3C产品的用户推荐任何一款电子阅读，产品的品类跨度太大，数据积累能力和分析能力都不如亚马逊、甚至不如淘宝的京东如何影响自己的消费者，这是它的大难题。由于数据积累和分析能力的缺乏，我们发现京东存在着电子阅读销售模式单一的缺点，这个缺点在电子阅读这个长尾市场是非常致命的问题，如果你只能像卖电器一样向消费者零售电子阅读，你又如何推荐那些边缘一些的尾部产品呢？

另外，京东在电子阅读领域投入力度还是不够，运营能力不佳，每次促销的投入总是跌入价格战的泥潭（卖电器的思维惯性）。由于促销乏力，又加上糊涂地引入和累积大量版权，导致自己一直是在赔钱状态。

京东的优势，除强东哥的个人品牌外，就是它很早发力移动端，试图满足移动用户的需求，结果由于投入力度的问题，整个移动阅读软件体验很差，下载的时候BUG不断，导致恶评连连。由于京东已经宣布2013年开始，网站要全面盈利，实现“修养生息”的客观需要，虽然近期巨额融资到账，对于电子阅读这种不赚钱的部门来说，京东很可能放弃投入。估计京东电子阅读不会比当当网好多少。

—淘宝优势明显

在电子阅读行业里面，依靠电商模式卖电子阅读的笔者认为最有优势就是淘宝网了（根据现有的数据反映，当当和京东两家电子阅读的销量只相当于淘宝的一半）。淘宝网至少有以下几点优势：

1、数字产品格局中的淘宝优势。淘宝，在整个中国互联网之中是一个流量洼地。如同《舌尖上的中国》火了之后，马上用户都会涌来淘宝购买一样，淘宝是一个用户最习惯的购物口径，只要市场成熟，不管是不是因为淘宝而成熟，用户都会在这里汇集，就像腾讯借助用户优势，在游戏领域总能当万年老二一样。同时，电子阅读不比视频行业以免费为主流的行业格局，电子阅读主流模式都是在以付费阅读的主线上行走，只要这一主线不做改变，淘宝就享有广阔的未来，因为玩淘宝的都是付费的。淘宝网资源的持续倾斜，这种倾斜足以使得淘宝在同行的竞争中，具备来自资本、流量和渠道的优势。

2、一流的数据统计能力。大数据时代，数据不是生命，只是前提，数据分析能力才是核心技能。淘宝正怀抱着这串读者用光阴写下的生命“密码”走向明天，当然也将笨拙的对手甩在后头。一般的数据统计，也就是统计消费者的重复购买率，平台商用这些数据最多就是告诉出版社，“你看，我的销量是透明的”。而淘宝不仅仅能将这些数据分享给出版社，甚至可以做系统的分析，依据数据优化网站前端针对特定客户个体的营销，比如，一个消费者最近购买了大量母婴方面的书，而淘宝会跟踪这些行为，依据消费者所在的地域习惯，以往的购物习惯等，推荐新的书籍，促成交易。另外，淘宝还会依据数据告诉出版社，北京地区的人喜欢看介绍两性生活技巧的书，这些人的年龄段等来自淘宝统计的信息，为出版社精确生产提供有力的支持。

3、马云的态度。马云曾经有过“阿里巴巴与腾讯未来在数字产品上必有一战”之类的说法。但从淘宝近年的布局来看，这种说法有成立的地方。之所以重视马云的态度，是因为马云的态度将直接决定淘宝在电子阅读领域投入的多寡和大小以及持续的时间。

不过，淘宝也面临着行业挑战。多年来淘宝最强大的武器就是支付宝工具，这款工具让诚信成为一种价值，绝对是中国互联网献给这个世界的伟大创造。但是随着政策放开 ，各个企业都在投身第三方支付，淘宝依托支付宝的战略优势，正在下降。这一切都给淘宝提出了更高的要求。

移动、电信、联通：“国家队”的创富路

三大运营商是指移动、电信、联通三家，由于模式相似，我们姑且可以把它们看成是一类产品。作为“国家队”成员的中国移动、中国联通、中国电信，携国家垄断经营之力排山倒海而来，一入场就是赢家通吃的姿态：手机阅读要做、手持阅读器要做、终端客户端也要做。三大模式，一个大池子的内容，多年经营的用户群体，以话费为轴心的捆绑消费模式，俨然是一条通往数字产业成功之路的“高速公路”。

因为有钱，它要啥有啥，因为有市场支配地位，它甚至可以让出版商接受它屈辱性报价。

此路通车以来，三大运营商非常顺利的占据了内容商收益的6—8成，看来出版商面对如此强大的渠道商，很难分得更大的蛋糕了。这样一来，为了赚更多的钱，必须指望单个用户的购买能力能进一步提升，或者更多的人会为运营商的服务付费才行。然而三大运营商电子阅读用户沉默率高达95%。会自主购买书籍来读的大多为看“YY小白文（指种马小说之类的亚文学）”的三低用户，因此商品的价格与价值都没有再提升的空间，用户资源坐吃山空，业内预测：50亿就是他们的顶点！但这对于移动来说并不可怕，因为路还在那里，跑在路上的车好与不好与我无关。反正我有钱赚，我才不在乎出版社有没有钱赚。

这个问题必须引起出版商的重视，上一辆跑在三大运营商“高速公路”上的车叫做中国音乐，移动一年无线音乐收入279亿，分给整个唱片业5亿，逼得李宇春的老板跑去卖了烤鸭。

其实，国有企业多年受政绩文化的影响，导致它片面追求数字和账面上的好看，而不让上层真正了解到，什么才是真正的赢得未来。没有好的体验，谁占据更多的电子阅读市场份额也是毫无意义的，错失智能手机发展良机的诺基亚，从市场占有第一的宝座落在今天的地步，就是因为它的产品不能满足智能手机用户的需求。

因为现阶段大家停留在：将精力用于追求电子阅读的售卖业绩，以售卖促版权，以版权引用户的阶段。而真正要撬动电子阅读作为数字产品所能引发的势能，真正重要的环节是：购买之后的观看，分享等一系列将用户黏在平台上的诸多过程。所以，未来国企若是要巩固自己的地位，非改善服务不可，不过看它的体制，你懂的——它很难做到。

多看：去做电视，还是做电子阅读，这是一个问题

多看公司是一家真正的软件公司，也是我认为最了解电子阅读市场的几个企业之一。他们利用亚马逊的自大和不了解中国市场的机遇起家，通过给中国Kindle用户提供优质符合中国人使用习惯的中文版界面积累的第一批用户（笔者就不止一次为朋友刷多看出的Kindle中文系统），因为一上来赢得的用户就是深度阅读用户，所以多看选择了一个类似于唐茶的产品思路：精加工精排版，即做平台，又规范加工内容，以质量换取好体验，在盗版泛滥的版权内容分钟不值钱的环境之中，希望让用户为体验付费。


多看走这条路没有什么错，只是目前市场太不成熟，它的策略和方向有点稍稍不接地气。毕竟中移动曾经有个段子：读者坚定不移的拥护小白内容,以及领导贯彻落实的品质路线,是现在手机阅读编辑们所面对的手机阅读工作的初级矛盾。说白了，用户很低端，而高品质的服务很难让他们付费。2012年底业内爆出的数据是多看所拥有的付费用户只有3W人左右。

业内传说，多看在雷军的亲自指导下，制定下安卓做免费，苹果做收费的市场路线，希望通过移动互联网产品快速占据市场，但目前还处在发展阶段。现阶段多看确实有不少问题，首先没有多少PC上的流量资源，而移动互联网上的发展基数小而且支付意愿并不强烈。多看目前可以依靠的最大的资本是小米手机的数百万用户，但其需要付费的曲高和寡的内容定位与小米的用户的匹配度不是很高，据统计其手机用户之中，安卓：苹果用户的比例高达10:1，按现在的路线走下去要想盈利，将会非常艰难。

2013年，业界传出多看的内容生产已经外包，唱衰者指出其无力再承担精排版背后的高制作成本。目前看来，多看的对手除了外围的其它竞争平台，其实最大的敌人是它自己，因为连它自己恐怕都无法保证能同时做好电子阅读和机遇更大的小米盒子这两个市场。因此，我推测在小米开拓盒子业务并全资收购多看之后，多看想要加大在阅读上的持续技术投入的可能性非常小，至少不会比去年多，毕竟一直鼓励做最肥的市场的雷军先生肯定不喜欢这种杀鸡用牛刀的感觉。不过考虑到用手机看书是强需求，小米在这个领域绝不会放弃努力，多看在电子阅读领域和小米一起成长的机会非常大，至少装机量有保证，对于多看平台的内容提供者而言，这是一个值得期待的渠道，而且雷军投的企业都不是吃素的，谁能说多看不能凭借精编辑的口碑，获得大量用户，衍生出别的商业模式呢？移动互联网一切皆有可能。
盛大、网易：自建生态圈

盛大、网易都是以游戏+内容起家，一来确有内容运营的企业基因与成功经验，二来网络文学与游戏人群匹配度极高，它们做电子阅读也是优势资源的合理选择。它们两个中，最有优势的当属盛大文学，盛大文学其一连串的业绩数字不禁让大家汗颜，内容量、用户数、客户端下载量都让人望尘莫及的。它的优势笔者认为以下几点：

第一，行业生态圈已经成型。盛大自己有签约作家，还有数以万计的后辈写手，粉丝读者。作家需要发表有发表渠道（至少三个主要的），貌似也有出版渠道。更重要的这是个良性的生态圈，它不仅仅产出作品，还未网络文学作家的成长提供了空间。它们不仅仅让作家能满足发表欲望，而能帮助作家致富。

第二，它其实卖的不是电子阅读，是很多人的青春记忆，生活习惯，很多用户为了它甚至愿意忍受自网文时代以来糟糕的客户端阅读体验。为什么？上盛大文学的一系列网站看书，成为了一种习惯或者说是文化吧。这些东西是一个人最宝贵的东西，这也就是为什么很多人无法割舍纸质书，在这个时代还去追求绝版纸质书的原因。

第三，行业名气大，品牌效应早已产生。看网络小说，上盛大文学，几乎成了“中国人都知道”的口头禅。其实，它的模式对线下出版社的冲击还是蛮大的，传统作家的作品要是不拿个什么奖，就远远不如它的产品好了。

盛大未来的目标应该是坚持风格，不断渗透到移动互联网去，至少要配合好自己bamboo手机的销售，为这部主打电子阅读的手机好好服务。所以，未来盛大继续发力和加大整个盛大文学的建设和发展是可以预见的。巩固自己的行业地位，防备淘宝和腾讯通过自己的优势渠道（淘宝靠销售软件、腾讯靠绑定）的突击是他的当务之急。目前，盛大不断升级手机的系统，改善阅读体验，可以肯定未来手机仍然是电子阅读最重要的终端，同时也是盛大继续巩固自身优势的基础。


至于已经放弃做手机的网易来说，如何布局移动互联网是个难题，而且自己的原创能力不如盛大，因此是不是考虑收购几家好的内容提供平台，是它的战略方向之一。不过可以肯定，做游戏是主业，电子阅读是努力争取的副业（为了夯实自己在新闻电子阅读领域的份额），而养猪则是娱乐业。

新浪、豆瓣、腾讯：社交阅读模式有多美？

新浪读书与豆瓣阅读两个以社交为基因的企业，原本图书业务都较为出彩，都有书评，尤其是后者的小清新路线风，导致图书营销商有个豆瓣营销的传统。

新浪读书涉及电子阅读领域是非常早的，它提供图书试图的模式，也被证明是非常成功的。不过它的模式更靠近图书销售的分账和图书推广的收费上，能赚到钱，但潜力已经不大了，要想爆发性成长，恐怕非常难。

豆瓣阅读试水电子阅读市场的实践，是从它利用自身积累的文艺青年资源开始入手的。它靠几个大号写文章，吸引文艺与伪文艺青年付费阅读来赚钱。不过豆瓣阅读的商业前景堪忧，粉丝数在豆瓣上进前四的“丁小云”去年一年才挣了三万块钱，因此豆瓣阅读本身依托大号产出内容赚钱的模式，还是要经过更长的时间检验才行，因此对于传统出版社构成的威胁可以忽略不计。目前豆瓣网还是主要靠卖书的广告分账赚钱。

至于新浪微博，我觉得未来名人做图书营销的模式，还有很大的发展空间的，事实上最近公布的李开复2012年书单的一个微博帖子，就为不少书销量的提升提供了帮助。

不过上述的这几家都不能将社交阅读模式的最大潜力激发出来，社交阅读的最大的优势就是互动性强，莫言获奖后，一夜之间在各大社交平台涌现出大量讨论莫言作品的言论，这些言论实际上起到了广告营销的作用，带动了电子阅读的销售。

然而比上面两家企业更厉害的其实是腾讯。因为新浪和豆瓣都是做图书推广很成熟的企业，无论做电子阅读平台，还是直接卖电子阅读可算是锦上添花、产业升级，或者说乘乱捞一把。毕竟电子阅读不在其业务主线之上，两家的当务之急都是从海量用户身上把钱赚到。

然而，腾讯和他们都不一样，腾讯作为中国社交网络的翘楚，它随意一动就可以改变一个市场的格局。腾讯的用户量和用户活跃度摆在那里，这是互联网企业都不能小觑的。事实上，2012年年初，马化腾推荐了两本书，这两本书通过腾讯微博转发，结果导致《世界是湿的》和《认知盈余》一夜之间成为畅销书。社交网络加上名人绑定是个很可怕的力量组合。更何况腾讯还拥有海量的用户隐私，它完全可以依靠自己掌握的用户隐私，向用户推荐图书。因此，它做电子阅读的优势非常明显。

尽管我们无从得知这个江湖，最终鹿死谁手，但是这个行业的发展崛起，却是必然的。电子阅读市场的从业者做的是利基市场，是通过做好每一份复印件，完善每一个服务细节，让每一个用户high起来，从而来成就长尾效益。很多人的怀疑，甚至质问，都无法动摇我对这个行业的看好，也认定它是必然改变出版行业的必经之路。那些人只是因为害怕，只是因为焦虑罢了。

本文发表于中文核心期刊《出版广角》，内容有删减修改。