C2B风潮兴起：定制是未来商业模式主流？

zhixun

2013年02月03日 09:23   中国经营报
　　尚艳

　　编者按/ C2B(即Customer to Business消费者对企业)模式最早是阿里巴巴集团总参谋长曾鸣提出来的。“B2C只是一个过渡性的商业模式，未来电子商务真正模式在于C2B。”他认为，B2C标准模式是传统工业经济时代的运作模式，随着未来互联网的发展，消费者的声音越来越强，未来的价值链第一推动力来自于消费者，而不是厂家。因此，定制将是未来的商业模式的主流，它的要求是个性化需求、多品种、小批量、快速反应、平台化协作。在电子商务领域，C2B模式究竟是未来商业的乌托邦，还是触手可及的价值增长点？本期进行了深入探讨。

　　电子商务在中国发展了十几年之后，上网购物早已不是什么新鲜事，网购以其便捷性、丰富性等优点深入人心。然而，目前的网购是建立在传统的生产零售体系之上的，电子商务只是用互联网的手段把零售的效率提升了。

　　随着80、90后新生代消费群体的崛起，常常会有用户抱怨：网购时常常会迷失在海量商品中却依然找不到合乎心意的那一款，商家不了解自己的真正需求，自己只是一个被动的接受者而无权表达自己的喜恶……C2B模式正是在这样的需求下出现的。虽然可以说，C2B模式的出现恰逢其时，但是这一模式要想一路顺风地走到底，还面临不少现实的制约。

　　企业和用户双赢

　　在C2B模式中，消费者的需求是提前确定的，这样就能精确生产，提高供应链效率，减少库存。

　　在C2B模式中，C指的是消费者，B指的是企业。所谓C2B电子商务模式就是消费者对企业的商业模式，与B2C(企业-消费者)、C2C(消费者-消费者)模式不同，C2B电子商务模式的核心不再是商家而是消费者。换言之，就是给消费者发言权。以往卖什么由商家说了算，而在C2B模式下，是由消费者首先发声，讲出自己想要的东西以及价格，然后由商家来满足消费者的需求。

　　在业内人士看来，这一具有前瞻性的商业模式势必对整个电子商务行业产生颠覆性影响。电商独立分析师李成东指出，在传统的生产模式中，生产什么样的产品由企业说了算，但是，在C2B模式下，消费者对产品提出了明确要求，企业须改变现在的生产方式和运营思维，以需定产。

　　目前，C2B模式的核心，是通过聚合分散但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。

　　李成东认为，这种生产模式将为企业和消费者带来双赢。传统零售最糟糕的地方就是库存控制不好，供应链薄弱，导致商品定价过高。而在C2B模式中，消费者的需求是提前确定的，这样就能精确生产，提高供应链效率，减少库存。而消费者也可以以更低的价格获得符合自己需求的商品，可谓一箭双雕。

　　对于电商平台而言，C2B模式强调与消费者形成良好沟通，精确满足消费者需求，以此来带动销售，这将有助于把广大电商平台从靠打价格战提高销量的模式中解放出来。

　　1号店创始人、董事长于刚对C2B模式很推崇。他认为，在C2B模式中，商家在做决策之前已经精确知道了顾客的需求，让商家可以根据顾客的具体需求去规模采购或生产，按需定制，因此降低甚至消除了库存和相应的成本，这种模式充满潜力。

　　预测用户需求是难点

　　如果不能准确预测消费者需求，长期以来困扰传统企业的库存问题将仍难以解决。

　　实现C2B模式最大的难点是确定消费者的需求。于刚对这一观点表示赞同，他指出，C2B模式的一个重要特征是商家在做决策之前已经精确知道了顾客的需求，这也是这种模式的巨大潜力所在，但是如何精确地知道顾客的需求，实际上是一个难点。

　　如果不能准确预测消费者需求，长期以来困扰传统企业的库存问题将仍难以解决。北京酷绅服装有限公司总经理、国内最早研究服装大规模定制的专家之一黄岳南指出，在C2B模式中，厂家虽然不需要再对商品进行大量备货，但是还会需要提前采购原材料，以保证生产的正常进行。如果对消费者需求预测不准确，同样会造成库存积压，只不过是库存积压前置了。

　　至于如何预测消费者喜好，商家的做法可谓五花八门。方太靠的是经验，方太认为自己是行业内的专家，有着多年的厨电生产经验，更了解消费者的需求，因此可以凭经验对消费者需求进行专业预测。

　　而黄岳南则表示，酷绅男装在线定制靠的是对数据的量化分析——收集已经购买过店内产品的消费者的购买信息然后预测。目前，市面上最普遍的做法是先列出多款产品请消费者根据喜好进行投票，最后选出得票高的产品进行生产。

　　实现C2B模式的另一难点是汇集大量订单。众所周知，C2B模式的核心，是通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团以拉低购买商品的成本。如果无法汇集大量订单，C2B模式将很难实现。

　　黄岳南坦承：自己创办的在线定制品牌型牌男装虽然发展不快，但近几年已经累积了不少高忠诚度的用户。黄岳南线下的生意是工装定制起家，干了十几年量体裁衣的活，积累了几十万的量体数据。他将这些数据系统化之后形成数据矩阵，用户可提供自己的数据在后台进行匹配，实现精确的在线量体裁衣。目前，型牌男装用户主要是以前的熟客和靠口碑吸引来的新客人。

　　然而，型牌男装的定制平台并没有在线进行大力推广。黄岳南表示，流量成本贵是其比较保守的主要原因。因此，在他看来，短期内聚集大量的订单，还需要依托大的平台。

　　大平台上才能实现C2B

　　个性化定制，这对于传统企业供应链的考验是非常大的。

　　目前，淘宝网注册用户约有5亿，如此庞大的用户规模，自然能迅速聚集订单。曹运慧透露，目前方太C2B的发展策略就是把主要力量放在方太在淘宝商城的旗舰店上，而不是方太的自建商城。李成东也认为，C2B模式更适合在淘宝、京东这样本身已经具有用户基础的平台上实现。

　　如此看来，只有在有着庞大量用户和资源的大平台上，才能玩得转C2B。但值得注意的是，并不是所有商品都有必要进行定制，也不是所有商品都适合以C2B的模式进行生产。在黄岳南看来，非标准化的产品容易实现C2B。因为C2B这种商务模式本来就是以消费者需求为出发点的一种模式，而消费者的需求是多种多样的，因此当然是非标准化的产品更容易实现C2B。

　　然而，对于家电、3C这类生产标准化产品的企业来说，若真的想实现C2B生产，则需要转变整个生产模式，而这对传统企业来说将是个不小的挑战。

　　C2B模式使得企业可以在明确消费者需求的前提下，在一定的时间内有计划地安排生产。从理论上看，这似乎是非常完美的，但实践起来并不容易。通过调查不难发现：尝试C2B模式的企业都是传统企业，而C2B模式下，其生产模式与传统生产模式有很大不同。在C2B模式下，厂家需要按时生产，如果某一产品的订单量过大，必然给生产带来极大压力。在这种情况下，如何在保证产品质量的前提下按时完成订单，已成为企业面临的一大难题。

　　此外，C2B模式下生产的产品都是个性化产品，很有可能同一批次产品也不相同，而传统企业大多已经形成了标准化的流水线作业，在生产线上随时调整生产计划，甚至占有传统生产流水线去满足某批产品的个性化定制，这对于传统企业供应链的考验是非常大的。

　　由于C2B模式下生产的产品为个性化商品，如果一旦出现退换货情况，也将会极易造成库存积压。目前，业内普遍实行7天无条件退换货的规则，定制化商品如果退换货比例没有控制好，无疑会对企业造成致命打击。因此，如何尽量减小甚至避免C2B模式下的退换货，也是传统企业不得不考虑的一大难题。

　　记者观察 C2B谁更得利？

　　由于打上了“以消费者为中心”的标签，C2B模式虽然是一个新概念，却已经顺利得到了众多消费者的认同。C2B模式描述了一种消费者向往已久的，与以前完全不同的购物模式：我想要什么，你就生产什么，这看起来很美！

　　一直在商业链条中处于被动地位的消费者就这样轻易地被俘获了。2012年9月，聚划算和海尔举办的一次定制活动吸引了100万人参加。在聚划算开团5个小时之内，成交额更是达到了1900万。

　　这次活动的定制产品并不是什么稀罕东西，只是普通液晶电视，价格也不比相同配置的产品低多少，却遭到消费者疯抢，原因何在？主要是消费者爱上了那种当“上帝”的感觉——自己的产品自己做主。

　　但事实上，消费者还是忽略了，你的选择权是商家赋予的，这就意味着“以消费者为中心”只是表面现象。最近，方太在策划一个关于吸油烟机的定制活动。根据活动方案，消费者可以对多个模块进行选择，但所选模块都是关于吸油烟机的外观等非核心部位。可见，商家只是让消费者享受到选择的愉悦，却并未在本质上给予消费者选择的权利。

　　再看看在C2B模式中商家和消费者各得到了什么？很明显，商家得到了大量订单并能根据准确的订单量进行按需生产，减少了库存，得到了消费者的认可；而消费者得到的仅仅是部分满足自己要求的产品和相对低廉的价格。无论怎么看，C2B模式给品牌商和商家带来的益处都是远远大于消费者的。

　　透过表面看本质，任何一个创新的模式，要想能真正长期地黏住消费者，还需要不断地对自己的创新进行升级，也只有持续围绕消费者的需求进行创新，C2B模式才能走得更远。