CMO困境：如何从海量数据中萃取真知灼见

zhixun

2012年11月13日Kimberly Whitler


CEO最关心的是什么？一份针对全球1,700多名CEO的调查报告显示，加深对消费者的洞察是重中之重——甚至比运营、竞争情报、财务分析或风险管理更为重要。该调查还发现，业绩最佳的企业在存取数据、得出有意义的见解与将其付诸实施方面表现卓著。有鉴于此，CEO们一致认为，如要加深对消费者的洞察，就需要对数据与分析手段有更为妥善的利用——这种观点也就在情理之中了。

首席营销官（CMO）这一企业高管的职能往往是尝试将数据转化成对客户的了解。尽管可以使用的分析工具不胜枚举，但最近的一项调查显示，七成以上的CMO感到在管理爆炸性的数据时有些措手不及，且“缺乏真正的洞察力”。另外，市场营销官理事会（CMO Council）2011年的一份报告显示，CMO们被无休无止的海量数据弄得束手无策，同时又因不得不厘清这些数据而处于重压之下。综观这些报告，它们均显示，CEO和CMO们都在极力试图将数据转化成对消费群体的洞察力，并最终使其驱动公司业绩。
纽文投资公司（Nuveen Investments）CMO弗兰克·惠勒（Frank Wheeler）告诉我们，一些人可能并不完全理解个中的复杂性。“通常，你需要对多个不同的数据系统加以整合，培养并提升分析能力，并且需要专业技术将数据转化成有用的信息。这里所缺乏的是对如何获取合适的数据、理解数据并将其转化成促增长计划这一过程的端到端理解。”
问题所在：衔接断裂
R.苏库马尔博士（Dr. R. Sukumar）是以数据分析为中心的调研与咨询公司Optimal Strategix Group创始人兼CEO，他进一步强调了获取合适数据、加以理解并将其转化成业务增长这一过程的难度。“难点在于，它要求相关人员接受过高度专业化的训练。于是，涉及这些技能的工作往往被外包给各家不同的公司，如市场调研或咨询公司。然而问题是，这些公司往往只精通某个特定领域，这就导致整个过程缺乏连贯性——最终无法得到最理想的结果。”
那么，依苏库马尔博士之见，这个问题该从何处着手呢？“CEO与CMO们需要以一种战略性、整合性的眼光看待该问题。”换言之，不再试图让一根又沉又棘手的接力棒在不同的专业人士之间传递，而是拿出一种端对端的综合性解决方案。以下三大关键解决方案可以帮助领导者萃取更多真知灼见。
三大解决方案帮助领导者将数据转化成增长动力：
一、提高优先级：将获取合适数据、萃取真知灼见并付诸行动这一过程作为重中之重
通常，数据与分析手段利用不善是管理层重视不够所致。最近发表于《麻省－斯隆管理评论》（Sloan）的一份研究显示，公司没有将数据与分析作为重点，往往是由于管理层对如何使用分析来提升业绩的理解不到位。
由于普遍缺乏这方面的理解，数据与分析手段被轻视也就不足为怪了。而没有最初的重视，企业管理层就不会投入成功利用数据与分析手段所必须的人力物力。
最高管理层在一开始就提高该过程的优先级，这可以保障其得到重视并收获最佳结果。战略营销与潜能咨询公司OxfordSM项目总监德尼斯·坎贝尔（Denise Campbell）同意此说，“企业在萃取真知灼见方面面临的最大挑战之一，在于这一过程的开端。划出时间，在高管层面厘清业务难题，并从客户群角度将问题思考到位，这可以帮助总结关键问题，并以此引导数据分析。这对于成功催生并培养高质量的消费者洞察力是至关重要的。”
二、以资源为中心：组建团队时将目的牢记于心
一家公司要将对消费者的洞察转换成业务增长，其成败取决于是否采用了正确的结构与合适的资源。实际上，埃森哲公司（Accenture）最近的一份调查显示，在财富500强中，绝大多数（51%）企业“使用分析手段提升业务的机遇十分充裕，却不具备足够的资源来抓住所有这些机遇。”看来，问题在于企业不具备将数据转化成知识所需的时间、人才或能力。
组建合适的团队时，公司已有员工通常需要外部资源的支持。理想情况下，最好能找可以保证端到端连贯性的企业进行合作。内外资源一旦就位，企业就具备了足够的能力去实施明智的计划，以萃取对消费者的洞察。

幸运的是，豪登国际（Stanton Chase International）常务主管克莉丝汀·德杨（Christine DeYoung）发现，企业高管层中的分析数据人才正日益得到重视。德杨表示，“各地的企业都开始意识到，他们需要的CMO，应该是那种能够理解如何利用不可或缺的数据以加速业务增长的CMO。这些高管要能创造一个从取舍数据、萃取真知灼见到将其转化成有利可图的业务增长的端到端体系。”
三、前后串联：采用整合做法
一旦从数据萃取洞察力的过程得到重视，合适的人选也已到位，接下去的关键就是策划一个整合一致的流程，保证不至于出现衔接断裂。该过程要求领导者能够“开发出一个统一的消费者洞察力工具箱，使信息从构想到付诸实施都连贯一致。眼下，各种大相径庭的数据流缺乏连通性，从始至终都不适合用来理解消费者想法。”苏库马尔博士说。
对策略、分析与实施方法加以整合的难点在于，这需要极高的专业技能，以至于单是“消化”过程所需的独特能力能很多公司所不具备的。因此，企业将这些环节分别外包给咨询公司、市场调研公司以及数据分析公司，随后就遇上了实施上的难题。
为满足对综合性方案的需求，David’s Bridal公司CEO罗伯特·胡斯（Robert Huth）投入巨大的努力将所有的消费者接触点整合进了同一个系统之内。“我们用了数年时间对各种不同的系统与信息加以整合，以萃取更多对消费者的洞见。你不得不找到合并商店数据、财务数据、顾客购物数据和网络数据等的途径，然后还必须得出见解。这个过程非常不易，但却是必不可少的。”胡斯透露，他们从提列所有的消费者接触点着手，随后确定每一个接触点上能够或需要获取的消费者信息。
以上各项不同的研究结果显示，使用数据与分析手段来促进业务增长颇具难度，但同时也至关重要。它需要战略性思考、优先级提升，以及来自公司最高层的资源，才能确保明智的计划能得以开发并得到出色的执行。尽管存在复杂性和困难性，但将这个问题厘清的公司将因此获得竞争优势，故将物有所值。

译  丁盈幸