在巨人的阴影下活着：“Google世界”里的大小网站生存状况一览

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by JasonZheng

Jeffrey G. Katz 创建了比价购物网站Nextag，但从2月份开始，从Google 搜索引擎过来的流量持续下降。他发愁了。于是，Nextag 的工程师联同外部顾问一起，想方设法调查是否是自己的网站哪里出了问题：可能是某些不经意的改动导致Google 的算法把Nextag 降级惩罚了。最后的结果是否定的，错不在自身。而来自Google 搜索引擎的流量继续下滑，降幅甚至达到了一半。

Nextag 作何应对呢？它在过去5个月间把在Google 搜索广告上的开支增加了一倍。Katz 无奈表示，此举花费不菲，但却是必要的。Nextag 60%的流量来自Google，既有免费搜索也有付费搜索广告。“这是没办法的事情，谁让我们活在Google 的世界里呢？”

美国和欧洲的监管部门已开始对Google 展开彻底调查。凭借技术创新和商业头脑，Google 成为了互联网搜索和广告领域无可争议的霸主，在美国占据了高达67%的搜索市场份额，豪掠75%的搜索广告收入。作为巨头并不是罪，但要是一家强大的公司开始霸道地打压竞争时，就容易被反垄断法盯上了。

于是，政府开始关注“Google 世界”的情况——所谓“Google 世界”即是由那些依赖Google 搜索引擎排名的大小网站所构成的庞大的经济生态系统。在巨人的阴影下，他们的生存状况如何？这些“居民”对巨人的感受是微妙而复杂的，敬畏之余又带着些恐惧。

Google 和大小网站之间、内容发布商和广告主之间的关系通常并不平衡，甚至可以说是不公平。当然，多亏有了Google，他们也有了一片得以栖息的充满机遇的热土。据估计，仅在美国，这个生态系统一年就为180万个大小网站和非营利性组织创造了800亿美元营收。

政府对Google 展开的审查之全面之详尽可谓空前，之前能与之相提并论的是上个世纪90年代末针对微软的反垄断案。有知情人士透露，联邦贸易委员会已有官员建议对Google 发起反垄断诉讼。委员会必须投票通过该提议。但即使诉讼真的发起了，政府和Google 也有达成和解的可能。

Google 引起反垄断官员关注的原因在于，他们正突破原有的搜索和搜索广告业务，积极进入电子商务和本地点评市场。反垄断主要关心的是，Google 是否会利用其搜索引擎偏向于自己的Google Shopping 和Google Plus Local 服务。

对政策制定者来说，这是个棘手的问题。

“对反垄断而言，如何应对像Google 这样一个讨人喜欢的垄断者，是个相当有挑战性的问题。”哥伦比亚法学院、前联邦贸易委员会高级顾问Tim Wu 表示，“反垄断的目标是，鼓励企业通过创新来保持实力，而不是试图排挤竞争对手。”

Google 联合创始人和CEO Larry Page 上个月在Google Zeitgeist 大会上表示，考虑到Google 的公司规模和业务范围，他对政府对Google 展开的审查表示理解，并承认：“我们做出的许多决策的确会影响到许多人。”他这样说主要是因为Google 一直在不断调整搜索引擎的算法——这个智能软件决定了链接到其它大小网站的搜索结果的相关性、排名、以及展现率。

Google 表示已做出调整来提升服务，并且也一直保证算法把低质量的网站排除在外，把对用户最有用的结果呈现出来，而无论它们是否会链接到Google 的产品。“我们首要且最高的目标是尽可能快速、方便地把用户需要的信息呈现出来。”Google 网络垃圾信息团队负责人Matt Cuytts 说。但Google 的算法属于公司机密，任何更改都会让大小网站的排名重新洗牌。

以Vote-USA.org 为例，这是成立于2003年的非盈利性组织，为选民提供必要的选举信息，以免选民到了投票站却认不出来候选人里谁是谁。该网站为美国联邦、州、以及地方选举提供了免费选票样本，上面含有候选人的照片、简介、对重要问题的看法等资料。在2004和2006年的选举中，用户在该网站上创建了成千上万份选票样本。但到了2008年，网站的流量却大幅下滑。网站负责人Ron Kahlow 表示，这是因为“我们被Google 搜索引擎踢出去了。”

Kahlow 是某SEO公司的创始人，也是Google 为非盈利组织提供的免费广告的受益者之一，他对“Google 世界”的运营方式还是有所了解的。他仔细研究了Google 出的网站指南，于是调整了网站并给Google 去了一封Email，但可惜石沉大海。凭借个人关系，他终于找到了突破口。Kahlow 的一个朋友与电脑与通信工业协会的CEO Ed Black 是相识，而Google 恰好是该协会的成员。Black 帮Kahlow 向Google 开了口，于是Google 的一位工程师着手调查了。

Kahlow 最后了解到，原来问题出在州选举的页面，上面还包含了联邦候选人的资料——这样的设计对用户来说本无可厚非，但Google 的算法会直接把在站内复制内容的做法看成是作弊。Kahlow 只好进行了修复，尽管这意味着查看州选举页面的用户必须跳转到另一个页面去查看联邦候选人的相关信息。Vote-USA.org 之后就迅速脱离了Google 的黑名单，这个选举季的日均PV达到了33.3万。

Kahlow 表示，联邦贸易委员会的调查员去年曾问他是否觉得自己的网站成了Google 歧视的牺牲品。他回答说并没有。但自黑名单事件以后，他发现Google 自己也开始推广自己的选举工具和选票样本，功能和他的网站一样。“当时我还觉得他们不是故意的，但现在我不这样认为了。”他说，“我敢肯定他们也知道在选举中的花费之巨大，也确信他们也打算进来分一杯羹了。”

Google 可不愿意就与具体某个网站的关系发表任何评论，但据某位了解其与Vote-USA.org 关系的人表示，Google 还发现了其它作弊行为，比如在爱荷华州的页面上却出现了密歇根州候选人的信息，该知情人士同时表示，几乎没有任何其它网站链接到Vote-USA.org，而这是Google 算法最重要的因素之一。

去年年初，全美范围的几家小型本地新闻网站突然流量暴跌，原因是他们的网站从Google News 上消失不见了，而这通常是流量的第一大来源。这些站长向Google 写信，在论坛上吐苦水，但却徒劳无功。

Hal Goodtree 是北卡罗来纳州加里市的地方新闻网站CaryCitizen 的编辑，他说：“他们不出来说个明白，也不指条明路让我们去找到更多的信息。”他还表示，Google News 意味着流量和声誉。“要是被Google News 收录，就表示你足够正规。这（被除名）让我很痛苦。”

Lance Knobel 是加州伯克利地方新闻网站Berkeleyside 的联合创始人，他在Twitter 上抱怨了同样的问题，幸运的是，有一位刚好就是Google 工程师的读者最后看到了他的抱怨，他答应Knobel 会通过非官方渠道调查此事。过了12个小时，Berkeleyside 又重新出现在了Google News 里。Google 称这次除名是一次错误。

但北卡罗来纳州的Goodtree先生就没那么幸运了，几个月过去了还是毫无音讯。今年6月，Google 给了他一封邮件，称无法提供其网站被除名的具体原因。8月，Google 又发邮件称：“我们最近重新审核贵站，决定再次将其加入Google News。”如此而已，没有更多的解释。之后，CaryCitizen 的流量上升了24%。Knobel 这样评价Google：“这家企业太不透明了。”

Google 的Cutts 表示，由于服务的网站数量实在太大，Google 不可能一一回复每位站长的问题：域名数量达到2.4亿个，Google 每天接到的搜索请求达33亿次。他表示，Google 也在努力做出改善。Google 在去年开始组织视频聊天，以回答站长的提问；还开始在博客里解释算法的调整，并向公众播放8分钟关于算法调整的机密会议。“我们努力与站长沟通。”他说。比如，在飓风桑迪导致Gawker Media 瘫痪后，他仍确保搜索结果里保留了该站。

CaryCitizen 和Berkeleyside 等地方新闻网站都是耗费人力的苦活，Google 并不和这类网站竞争。但Knobel 指出，地方新闻网站却反过来在本地广告上与Google 展开了竞争。

他表示，随着Google 逐渐部署建设Google Plus Local 这个本地商家名录和点评服务，Google 的搜索引擎就给自己提供了“巨大的优势”。他认为这就会把查询本地商家信息的用户带到Google Plus Local 而不是像Berkeleyside 这样的小型网站或是像Yelp 这样较大规模的网站上去。

在亚利桑那的大会上，Larry Page 被问及如何看待Google 与其它互联网公司的竞争。他表示：“这个问题一直都不好回答。”他提到了2005年推出的Google Maps，“当时也有类似的批评的声音，‘MapQuest 都有了，你们还做什么地图呢。’现在再看，MapQuest 还有声音吗？都没人用了。”comScore 数据显示，现在MapQuest 每月用户量仅是Google Maps 的一半。

Page 称，Google 的首要目标是要持续完善自己的产品，这就需要不断增加服务、搜集和分析数据，过程中会有一些竞争对手遭受损失，但他补充道：“我们是为用户服务的。”

Google 曾据理力争地回应过监管机构，因为反垄断的目标就是要让消费者得益。但在Nextag 的创始人Katz 看来，这不过是个借口。他表示，Google 现在不仅是个搜索引擎，同时还是个电子商务网站，这点从它在过去一两年的变化就可以看出来。

今天，如果你在Google 搜索框中输入“露台家具”，返回的结果里除了其它网站的链接外，你还会看到以米黄色突出显示的广告。页面右侧是链接到商家页面的产品图片，而它们属于Google Shopping 的一部分。在Google Shopping 的下方则是带有本地商家位置的Google 地图。

Katz 认为，这就让Google 的电商服务占据了靠近页面顶端的有利位置，这意味着，哪怕Nextag 在自然搜索结果中获得较高排名，用户看到它们的机会也更小了。他和团队还表示Google 近几个月对算法的调整让Nextag 蒙受了损失。

Katz 现在从Google 获取流量的成本也上升了。两年前，Nextag 60%来自Google 的流量都是免费搜索，40%来自付费广告，而现在，免费流量降至30%，付费流量升至70%。面对这样的情况，他的公司也调整了策略，以降低对Google 的依赖。他们重资投入底层技术，帮助网站吸引访客，尤其是那些最有可能形成购买的访客。

Nextag 的母公司Wize Commerce 位于加州圣马特奥，目前已经盈利，拥有员工450名。Katz 认为新计划“是我们成为一家健康公司的契机”，以期降低对Google 的依赖。

via nytimes